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1、,企业发展战略 与组织结构相匹配,-联合利华的案例分析,2011年10月26日,工商管理系09级市场营销本（1） 学生：范丹丹,联合利华案例分析,联合利华的企业简介 1企业简介 2.企业目标与原则 3.产品介绍,联合利华全球性战略及组织结构,联合利华中国战略及组织结构,小结,一、联合利华的企业简介,联合利华于1930年由荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并而成。 联合利华的冰淇淋、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食用油生产位于世界第一。 联合利华是全球第二大的洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。,每天，有1亿6千万消费者使用联合利华的 产品。他们以此为傲，其广告语就体现了这一点：“有
2、家，就有联合利华”。,1. 企业简介,一、联合利华的企业简介,联合利华公司宗旨是：以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们 所生活的世界。 诚信永远第一 我们企业的核心责任永远是：以诚信的态度运作我们的企业；尊重他人，其他企业及组织；尊重我们所处的环境。 积极的影响 我们希望通过多方面为我们所处的社会带来积极的影响：如通过我们的品牌；我们的企业运作和关系；通过自发的捐献，以及其它各种方式。 持续的承诺 我们在完成企业发展的远大目标的过程中，还致力于改善我们对环境的管理。 设立我们的目标 我们的企业目标为企业运作作指引。我们的商业准则记述了每个联合利华人应当遵循的标准，是企业目标的坚实基础
3、。商业准则也是我们的管理工作及企业责任的支撑。 合作伙伴 我们愿意与和我们有着相同价值观并有相同标准的供应商合作。我们的商业伙伴准则，其精神与我们的商业准则相一致，包含了十条准则，涵盖了商业诚信、对员工、消费者及环境的责任等方面。,2 企业目标和原则,一、联合利华的企业简介,产品分类：1）个人护理 2）食品 3）家庭护理（4 饮食策划,3.产品介绍,联合利华的企业简介,-用巴特利特的组织管理观点解读联合利华,联合利华旗下拥有品牌，如家乐、立顿、奥妙、力士、多芬、和路雪冰激凌等。,联合利华在六大洲有317座生产基地 ，追求安全、高效、优质与环保。,联合利华的分销渠道,联合利华在多个国家地区建有研
4、发中心，如美国、日本、英国，中国上海。,骨架,联合利华的分销渠道,一、联合利华的企业简介,-用巴特利特的组织管理观点解读联合利华,生理,生理-组织内的信息流 以联合利华的联席董事长管理制度为例，董事会在英国伦敦和荷兰鹿特丹轮流召开，两个董事长轮流主持，信息和决策由这里传达到联合利华全球的各个公司，这种分治的结构显然增加了沟通的成本，并使信息流动受阻。,一、联合利华的企业简介,-用巴特利特的组织管理观点解读联合利华,联合利华的企业文化-活力点燃激情 联合利华的工作方式和产品开发都定位于消费者的需求趋向，在发展中地区和发达地区，联合利华一如既往地致力于改善人们的健康状况与卫生条件，并尤其注重儿童和
5、家庭的营养，心血管健康和体重控制方面的课题。,心理,二、联合利华全球性战略及组织结构,传统上，注重地区调适，努力迎合不同国家消费者的口味和偏好。,竞争环,境变化,90年代早期，高成本和产品引入速度下降带来竞争的劣势。 90年代中后期，注重产品开发和地区调适相平衡。,2005年2月，废除联席董事长结构，将原来全球的14个营运区域整合为3个，11个业务集团被取消，集团CEO掌握管理大权。,竞争环,境变化,多国战略,全球战略,跨国战略,联合利华集团总部,A国营运公司,B国营运公司,C国营运公司,生产,营销,销售,生产,营销,销售,生产,营销,销售,1、多国战略下的组织结构,该组织结构允许各国家和地区
6、的管理人员按其特定情况生产有针对性的产品，以及开展营销和销售活动。在一段很长的时期内，这种战略和组织构结构很适合联合利华，促使它成为一家显赫的消费产品企业。,联合利华集团总部,地区业务集团,地区业务集团,地区业务集团,产品A,产品B,产品C,产品D,产品E,产品F,产品G,产品H,产品I,研发,生产,生产,研发,研发,生产,2、全球战略下的组织结构,营,销,和,销,售,联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适、集中制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区同时将产品投放市场的战略。,联合利华集团CEO,欧洲区总裁,非洲区总裁,亚非区总裁,食品业务总裁,家庭及个人护理 业务总
7、裁,财务总监,HR总监,3、跨国战略下的组织结构,2005年2月，全球CEO帕特里克塞斯考（PatrickCescau）上任，联合利华结束了长期以来在英国和荷兰有两个总部和两个全球主席的局面。 与此同时，将全球原来14个大的运营区域整合成3个大区美洲区域、欧洲区域以及亚非区域。原有的食品部、家庭和个人护理部等11个业务集团取消。管理大权将由集团CEO及其新组成的运营小组掌握，他们将来都直接向CEO塞斯考负责。联合利华合并的举措是将全球三大业务整合，这个整合强调联合利华统一的概念，结束长期以来三大业务部门各自为政的局面，进行统一的人事管理、办公以及财务运营。,三、联合利华的中国战略及组织结构,联
8、合利华在中国的“本土化”战略,地区方面 三大业务的总部均在中国，根据产品和成本安排其他支持性部门,产品方面 产品更加贴近中国消费者习惯，例如在冰淇淋中加入红豆,职能方面 以研发为例，2007年2月在上海成立了全球第六个研发中心，投入1.66亿美元，在此工作的中国科研人员达150人,联合利华营销策略-4p-核心竞争力,联合利华中国总部,地区,产品,职能,上海,合肥,北京,家庭 个人护理,食品,冰淇淋,管理,采购,生产,研发,2、联合利华在中国的混合型组织结构,联合利华在中国采取的是典型的混合结构，综合考虑了地区、产品、职能等单一结构的优点，力求从各个生产经营活动方面更加贴近中国消费者，提供更高标
9、准的产品和服务，支持“本土化”战略的推行。,联合利华领导战略,2W1H策划执行,独特的营销策略力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、奥妙、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳，也许许多中国家庭正在享用着这些品牌的商品，但很少有人注意到这12个品牌背后有一个共同的名字：联合利华，更少有人注意到在联合利华(中国)有限公司背后是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩。,1 善用本地品牌攻打本地市场 联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30%后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有
10、率超过80%；“和路雪”在冰激凌市场的地位无人可替。 “很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。”联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文介绍说，目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。 2在中国，联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略。 在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。 在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱
11、油”后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣，1999年有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳”。 “本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。”曾锡文举例指出：对于京华茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。为此联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班，并参考公司在澳大利亚的茶叶
12、包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品形象。 3加速本地化筹划A股上市 虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2%，但联合利华对中国市场极为看好。其在华目标是在2003年使现有业绩再翻一翻。联合利华坚信启用本地的经理人员拉近了与消费者的距离，外籍员工的人数已由1998年的100多名降到目前的30多名，联合利华最终的目标是由中国人领导在华业务体系。 目前，联合利华今年还在上海成立了其在全球的第六个研发中心，该中心的投入资金为1.66亿美元，今后每年的运行费用达到6千万人民币。这一研发中心将全部雇用中国科学家，他们将有机会接触到联合利华全球研发网络的资源。 4 联合利华在华的另一重要行动是
13、筹划上市。 该公司有关方面指出：A股上市后联合利华将为一定比例的中国员工提供股票，由此加速本地化进程，同时，联合利华也愿意本地投资者分享联合利华在中国市场上所获取的利润。,四、小结联合利华集中化战略,联合利华集中化战略 集中化战略在联合利华得到了充分体现：一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；四是厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。 总结： 联合利华由传统上的多国战略到20世纪90年代中后期的全球战略，再到伴随竞争环境的变化不断改进其组织结构，实行跨国战略，整合为“一个联合利华”，这诸多的调整说明： 企业的组织结构并非一成不变，一个高效的组织结构要能够应对内外经营环境的变化，并与组织的发展战略相匹配。,Thank You !,
