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1、消费者行为学,第八讲:消费者的态度、自我概念和生活方式,课程回顾,第一节:消费者的气质 气质的含义 气质分类的相关理论 不同气质消费者的特点 第二节:消费者的性格 性格的含义也特征 性格分类的相关理论 典型的消费性格 第三节:消费者的能力 能力的含义 影响能力的主要因素 消费者的购买能力,消费者的态度、自我概念和生活方式,消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图,本讲的主要内容,第一节:消费者的态度 态度的含义与特征 消费者态度的构成要素 消费者态度形成的理论 第二节:消费者的自我概念 自我概念的含义 自我概念的影响因素 自我概念的构成 第三节:消费者的生活方式 生活方式的含义 消费者生活方式
2、的识别方法,第一节 消费者的态度,态度的含义 人们对于事物所持有的肯定或否定,接近或回避,支持或反对的相对稳定的心理和行为倾向。 消费态度 消费者评价消费对象优劣的心理倾向,导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。 消费态度的内涵: 消费者对商品的态度会直接影响其购买决策,而商品的购买和使用经验,又会影响消费者的态度。 消费态度作为一种心理倾向,通常以语言、动作和行为表现出来。,第一节 消费者的态度,态度与情绪的区别和联系,第一节 消费者的态度,消费者态度的特性 社会性 等级性 稳定性 价值性,第一节 消费者的态度,态度的构成要素,第一节 消费者的态度,态度的三种成分,第一节 消费者
3、的态度,消费者态度的基本功能 适应功能 防御功能 认知功能 表现功能,第一节 消费者的态度,消费者态度形成相关理论 学习理论(凯尔曼) 态度是个体通过后天学习而形成的,其中强化和模仿起到了重要的作用 强化:态度如果受到了社会的赞许,就比较容易保持下来。 模仿:对榜样人物态度的模仿。 态度的形成过程:顺从认同内化 顺从:仅仅在外显行为上表现得与别人一致,而没有太多的情感成分。 认同:自愿接受别人提出的观点、信念和行为规范,并努力使自己与之一致。 内化:将态度与自己的信念和价值观联系起来,并给予理智上的支持。,第一节 消费者的态度,诱因理论(爱德华) 态度的形成是在权衡利弊之后而做出的抉择过程。
4、诱因理论的科学性 将人的态度看成理性的、主动决策的过程,较学习理论是一种进步。 诱因理论的缺陷 人的态度形成并不是完全理性的。,第一节 消费者的态度,平衡理论(海德) 认知的平衡状态是一种理想的状态,如果认知出现了不平衡,就会产生心理上的紧张,进而需要改变现有的态度,以恢复平衡。,第一节 消费者的态度,改变消费者态度的营销策略 改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分,第二节:消费者的自我概念,自我概念 也称自我形象,指个人对自己的能力、气质个性等个性特征的知觉、了解和感受的总和,即自己如何看待自己。 我是谁? 我是什么样的人? 消费者倾向于购买与其自我概念相一致的产品、品牌和服务。,第二节:
5、消费者的自我概念,自我形象形成的影响因素 自我评价 他人评价 与他人的比较观察 从外界环境获取有利信息,第二节:消费者的自我概念,自我概念的构成 威廉詹姆士的自我概念构成,第二节:消费者的自我概念,C 格伦沃特的自我概念构成,第二节:消费者的自我概念,自我概念与产品形象,第二节:消费者的自我概念,象征性的商品特征 可见性:很容易被别人看到。 变动性:存在资源禀赋差异,只有部分消费者有能力购买。 拟人性:产品能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。,第三节:消费者的生活方式,生活方式的含义 人如何生活。 人们生活、花费时间和金钱的方式的统称(罗格D布莱克韦尔)。 个体在成长过程中,在与社会诸因素
6、交互作用下体现出来的活动、兴趣和态度模式(符国群) 。 人们对时间和金钱的态度和选择的方式(衡凤玲)。,第三节:消费者的生活方式,生活方式与消费者行为,第三节:消费者的生活方式,消费者生活方式对营销的借鉴意义 生活方式影响消费者的需要,以及具体的购买和消费行为。 生活方式的分类和识别为市场细分和营销组合提供了依据。,第三节:消费者的生活方式,消费者生活方式的识别 AIO分析法 通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区别不同的生活方式类型。 活动:消费者做什么、买什么、怎么打发时间等。 兴趣:消费者的偏好和重点考虑的事物。 意见:消费者的世界观、道德观、人生观,对经济和社会的看法等。,
7、第三节:消费者的生活方式,消费者的活动、兴趣、意见和人口统计测试项目表,第三节:消费者的生活方式,VALS分析法 价值观和生活方式结构法(美国SRI公司) VALS测量的两个层面 自我取向 原则取向:在进行行为选择时,主要受到信念和原则指导。 地位取向:行为选择时明显地受到他人的赞许和看法影响。 行动取向:渴望社交或体能性活动,喜欢多样化和勇于承担风险。 资源:个人追求占支配地位的自我取向的能力。,第三节:消费者的生活方式,VALS的八个细分市场,第三节:消费者的生活方式,VALS的八个细分市场,第三节:消费者的生活方式,各种VALS细分样本的分布状况,本讲总结,第一节:消费者的态度 态度的含义与特征 消费者态度的构成要素 消费者态度形成的理论 第二节:消费者的自我概念 自我概念的含义 自我概念的影响因素 自我概念的构成 第三节:消费者的生活方式 生活方式的含义 消费者生活方式的识别方法,