9741编号广州地铁市场营销初探

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1、轨道交通城市公共交通6/ 2000 广 州 地 铁 市 场 营 销 初 探 广州市地铁总公司 周冠成 1 引言 随着授权经营的即将实施,广州市地铁总公司的市场 压力已逐渐呈现。因而涉及到企业生存和发展的一个关键 概念市场营销,开始引入、并被逐渐认知和接受。 市场营销对于并无有形产品的交通服务行业,究竟是 否适用?对于受限于地域、走向、网络、票价等诸多要素 制约的、尚需以社会效益为重的地铁行业究竟有何指导作 用?能否利用市场营销理论的原理辅以权变的理念制定出 适合地铁行业的营销策略?若不能认真的思考和解决上述 问题,对地铁而言,市场营销就只是一种纸上谈兵,一种 海市蜃楼,就无法对企业的发展起到任

2、何实质性的推动作 用。 2 市场营销的概念及发展演变 营销学由二十世纪五十年代开始逐渐发展为一种帮助 企业家建立和保护市场的思想体系。并被拓展而引出了一 系列重要概念: 营销哲学: 1957年,通用电气公司的约翰 麦克金特 作了精辟的阐述“一个组织脚踏实地的发现顾客的需 要,然后给予各种服务,最后使顾客得到满足,它便是以 最佳方式满足了组织自身的目标” 。正是这一不同凡响的 见解,开始将企业战略的重点由“以产定销”转变为“以 销定产” 。 营销组合:早期的营销策略以产品为核心,引出了著 名的营销4P组合产品(product)、价格(price)、地 点(place)、促销(promotion)

3、。随后由此引申出其它一些 组合演变。 社会营销:二十世纪七十年代,有了更宏观的认识和 作者职务职称:周冠成 高级工程师 地 址 邮 编:环市西路204号 510010 收 稿 日 期: 2000年7月17日 更广义的描述“营销学不仅适用于产品和服务,也适 用于组织、人、地方和意识形态。所有的组织、不管它们 是否进行货币交易,不论干得好坏,事实上都是在搞营 销” 。由此而引出了“社会营销”的概念。 战略营销:“营销并不仅仅意味着在短期内增加销售 额,而应从涉及到企业的战略发展角度提出营销计划” 。 随着发展的进程,战略营销和战术营销的界线日 趋明朗化。例如,通用汽车公司就按这两个概念分设不同 的

4、营销部门。 广义营销:八十九十年代,对市场营销有了更广义 的定义“市场营销不仅仅限于企业的活动,而且也适 用于非营利事业组织及公共机构” 。并引出了营销需要借 助政治技巧和公共关系技巧的理念。 广义产品:新的产品定义“产品不仅限于有形的 物质产品及劳务,还应包括观念、思想等,包括为了实现 特定的理想(目标)或社会结果而设计的服务组织的产出 物及有计划的活动” 。换言之,产品有了两种形态:有形 的物质产品;无形的劳务(服务)、社会行为(观念、思 想)。 新营销组合:基于广义的营销和产品定义,服务 就作为营销的第五因素,被纳入了营销组合之中。同时, 服务的对象及内容也出现了新的变化,它不仅包括了对

5、现 实顾客的服务,而且也包括对潜在顾客的服务。不仅要提 高顾客现实的(售后的)满意程度,还要提高预期的(售 前的)满意程度。从而体现了现代市场营销的核心思想。 总而言之,市场营销原理的应用已被扩展到几乎所有 领域。所以,若能从广义的角度理解市场营销的概念,就 不难发现,对于广州地铁而言,这一理念对企业生存和发 展具有深远的指导意义。 3 市场营销在地铁的应用 全面理解和继承一种先进理论极为重要,但更重要的 是根据地铁的行业特征,在理论原则指导下,寻求解决问 题的思路和方法。因此,从地铁独特的市场和产品入手作 深入的分析,是制定科学、合理的市场营销策略的关键。 3. 1 市场特征 地铁单线运行的

6、初期市场具有如下特征: (1)区域限制 根据科学的预测分析,乘客容易接 受的步行半径应不大于500米,所以,地铁最基本的长期 稳定客源主要集中分布在沿线狭长的区域内,因而,现实 市场的容量较为有限。 (2)走向限制 单线的固定走向使得地铁快捷、方 便的特点难以充分发挥。目前,原有的社区功能、商业功 能并非完全按地铁的走向设置和发展,与地铁的结合度不 够紧密。因此,市民乘坐地铁的出行动机不足,目标选择 52 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 有限。这些因素增加了拓宽

7、现实市场、开辟潜在市场的难 度。 (3)票价限制 市民的整体消费水平受到整个经济 发展水平的制约,尽管广州的经济发展领先于全国平均水 平,但反映富裕程度的恩格尔系数(基本饮食消费占收入 的比重)远未能达到10 %20 %的水平(发达国家水 平)。换言之、许多中低收入的市民,尚没有足够的经济 和心理承受能力将地铁作为主要的日常交通工具。 (4)网络限制 由于投资巨大、网络形成的周期较 长,短期内无法从根本上提高地铁的应用水平和竞争能 力、拓宽市场。即便成网后,由于双线或三线票价叠加的 因素,亦可能影响网线的协同效应。 机械地引用狭义的市场营销概念,简单的照搬他人的 营销措施,只能是东施效颦 。所

8、以,我们必须对市场 营销有一种宏观的战略性理解和领悟,对自己的优势和不 足有一种深刻、准确的分析和认知之后,方能创造性的应 用市场营销的原理,制定出符合实际的营销策略。 3. 2 产品特征 地铁的基本产品就是市区快速交通服务。这种服务并 不仅仅是一般意义上表象的狭义服务,如:态度、礼仪、 售票速度等(虽然这些也是重要的服务内容 ) , 而是透过 地铁的服务链体系实现的一种综合服务效果。该服务链包 括如下核心环节: (1)服务外环 主要体现在地铁与市场间的以乘客 为核心的产品交易过程。它以客流组织、客运组织为基本 内容,由导引、售票、设备、环境、行车、调度、安全等 一系列子环节构成的链状结构。乘

9、客购买地铁产品的欲望 取决于对该服务链整体价值的考量。 (2)支持内环 是以各类设备的运行、维护、保 养、检修为基本内容的链状结构。体现了内部组织对一线 组织的服务和支撑过程。该环节并不直接参与市场的交易 行为,但其任何一个子环节的失误都将严重影响外环的服 务效果,对整个服务链的价值及交易成败产生重大的甚至 是决定性的影响。 (3)导向侧环 体现以市场为驱动、财务为导 向、服务为中心的经营宗旨。 市场驱动意即从市场 的需求出发,指导、调整服务外环的运作,决定营销战术 和措施的运用。 财务导向意即对各环节的运作做出财 务角度的审视,从投入产出的效率和效果出发,评估营销 战术和措施的适用程度并决定

10、取舍。 服务为中心意即 将服务理念贯穿整个服务链之中,提纲挈领地协调各环节 间的运作效率,增进服务链的整体效果。 三环的有机配合体现出地铁产品的综合价值。对乘客 而言,地铁产品本身不是目的,而是一种实现目的的手 段。它首要的价值体现于快速,有效的缩短了时空距 离,符合现代都市人快节奏的观念。此点对于喧嚣、壅塞 的广州而言,确是非同一般的优势。其次的价值体现于 舒适,在地处亚热带的广州,此种空调之旅极为重 要,尤其对新生代青年而言,更是一种难于抵挡的诱惑。 再次的价值体现于环保,提供了一个绿色的交通环境, 可满足现代人日益强烈的环保意识。因此,采用何种策略 使地铁产品的价值更充分地体现为使用价值

11、就成为地铁市 场营销的重要考虑。 3. 3 基本定位 (1)战略性。局部的具体的营销战术活动对扩大长期 稳定客流具有相对的局限性。例如,所能采取的战术营销 措施都难以使黄埔、清远等郊区、县的市民成为地铁的长 期稳定乘客。 许多通常意义上的战术性营销的投入太大,产出效果 不佳。例如,香港地铁在机场线自备车辆进行接驳,取得 了良好的效果。但其前提是全程票价70元80元(长途 快线 ) , 投入产出比是可接受的。广州地铁全程票价6元, 照搬此种接驳,显然得不偿失。 广州地铁尚不具备香港地铁那样的自主经营程度、政 策支持程度、网络规模和对市场的影响力度。在单线运 行、保本经营的前提下,尚没有采取大规模

12、长时期战术营 销活动的经济实力。 某一具体环节较大幅度的改善并不一定能显著影响整 个服务链的效果,而产生强劲的吸引力。同时,小规模的 客流增幅、短时的效益改善与庞大的支出相比显然是杯水 车薪,故需追求长期的、宏观的经济效果。 鉴于此,我们必需跳出固有思维定势局限,不仅仅拘 泥于有限的战术性选择,而应从发展战略的角度考虑营销 的策略,求得战略上的突破。因此,地铁营销的第一个要 素应是:“战略为主,战术辅之” 。 (2)社会性。地铁网络的发展是拓展市场最根本的要 素,但它必须依附于城市整体发展战略和规划,无法仅凭 企业的主观意愿决定。 由于票价等因素,营销的有效性也在相当程度上依赖 于城市综合经济

13、发展的进程,依赖于商业、物业的合理布 局及生活消费指数等多方面的因素,并非仅由某种孤立的 营销行为即可以大面积奏效。 可见,影响营销效果的关键要素不仅在地铁之内,更 在地铁之外。因而,就需要在广义营销理论的指导下,充 分利用各种政治技巧、公关技巧实施社会营销和关系营 销,以双赢互利的方案引导政府的政策走向,协调政府与 企业间利益驱动方式的平衡,努力营造一种顺水行舟、借 风使船之态势。所以,地铁营销的第二要素应是:“借势 为主、实操辅之” 。 (3)整合性。在广州地铁现实条件下,试图任何事情 都亲自动手、亲力亲为确属力所难及,因此一个基本的考 虑应是 不花钱或少花钱而办大事。这就需要采用一种 灵

14、活的思维方式,统筹全局的视角,运用我们的策划能力 和技巧、运用地铁丰富的无形资产,整合与地铁利益相关 者的行为,将之出于自身利益考虑的发展思路和努力纳入 地铁的整体营销战略活动之中,借助四两拨千斤的方 式,以最小的营销成本获得最大的收益。 目前,各区政府、各开发商、各公交企业,都出于不 62 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 同的利益考虑,期望通过打地铁概念牌促进本区域、本企 业的发展。例如,芳村区极力引导市政府各机关将宿舍建 在芳村的努力,引导大型货仓式商场在芳

15、村建点的设想。 某些发展商打出地铁是我私家车的销售策略等,都在 客观上与地铁营销目标相一致。但这些无序的、凌乱的、 不同利益驱动的行为缺乏一种统一的目标和通盘的考虑, 因此无法形成良好的协同效果。 基于此种认识,与其让别人乱打地铁牌,倒不如主动 在更高的层次、更广阔的视角、更宏观的范畴、更深刻的 思考的基础上通过系统的策划打出一张整体地铁概念牌。 并据此引导各不同利益群体的发展行为,整合其利益目 标,协调其利益驱动方式,并通过票务支持和无形资产投 入支持,使众多无序活动构成符合地铁战略目标的具有互 补性的统一营销行为,实现2 + 2 = 5的协同效果。所以, 地铁营销的第三要素应是:“整合为主

16、、亲为辅之” 。 (4)基础性。产品质量是营销的基础,无此则任何营 销措施都是无根之木,无源之水。营销的基本宗旨之一就 是要满足顾客的需求。因此,营销的战术手段和招式固然 重要,但最根本的是提高地铁服务链的运作水平。 提高服务水平必须注重两个方面:一是局部和整体的 关系,不仅要注重局部、更要注重整体效果。二是质量和 项目的关系,在质量上要力求做到最好,在项目设置上要 量力而行。以经营战略为依据,而不是被动的满足部分顾 客的需求。 企业需要考虑投入产出。因此,通过服务链有选择性 的满足目标乘客的某种重要愿望(不是全部)是营销的基 础。所以,地铁营销的第四个要素应是:“基础为主,招 式辅之” 。 (5)前瞻性。在先天不足的情势下,有限的营销战术 可能回天无力,而大规模的营销又涉及到投入产出效率问 题。因而以前瞻性的目光审视营销,从规划入手,综合考 虑商业布局,物业开发,客流引导等各种关键要素,避免 造成先天不足,是事半功倍的重要措施。 政府的网线规划主要侧重于城市的长远发展,而较少 考虑企业的中、近期利益。企业必需追求长期