玛丽黛佳电动睫毛膏课件

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1、,目录,市场营销环境分析 市场分析 产品分析 消费者分析 竞品分析,整体营销方案 营销核心 销售促进组合 促销组合说明 品牌广告 媒体策略 促销方案 效果预估,市场营销环境分析,市场产品消费者竞品,永远不会降温的市场护肤品市场,发展阶段 第一代：皂基类乳化型护肤品 第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品 第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品 第四代：仿生化妆品 产品发展特点 产品功能多元化，产品品种系列化 高新技术越来越多地与护肤品联姻 成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔 产品名称五花八门，新产品不断出现,市 场,中国护肤品市场现状及趋势- 1,众多品牌瓜分市场

2、，优势品牌已然形成 进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快 差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上 高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值 在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。,市 场,中国护肤品市场现状及趋势- 2,销售通路发生重大变化 随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物习惯发生了重大的变化 购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经济实惠的超市进行选购，大型超级市场已成为消费者购买护肤产品的最主要的场所，百货商场的销售龙头地位明显被削弱 消费者理性地选择自己的品牌 购买方式日趋快捷方便 选购过

3、程将更自在、更有乐趣,市 场,中国护肤品市场现状及趋势- 3,市场细分已成必然 产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也不尽相同，消费者关注的程度也有所差异 消费时间曲线：6、7、8月夏季护肤品消费明显下降（防晒品消费高潮期）；秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰 区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气侯、地域文化、居民生活习惯等密切相关。 如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品，成都人则相反。 北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为 459、44、366、463。,市 场,数据来源:AC尼尔森市场研

4、究公司,中国护肤品市场现状及趋势 4-1,市场营销必须上升到整合营销 护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑 护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的 合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式 消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异 北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。,市 场,中国护肤品市场现状及趋势 4-2,各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功,天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主

5、要途径,市 场,数据来源:AC尼尔森市场研究公司,因此，在实际市场运作中，必须综合考虑，采用立体化市场手段，进行全方位营销,市场状况带来的启示,树立独特的产品品牌 市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象，而“疗效”是消费者购买的核心内容； 虽然玛丽黛佳系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知名度较低； 用玛丽黛佳的力作“玛丽黛佳去痘系列”打入特效护肤品市场，树立玛丽黛佳功效卓著、品质超凡的产品形象，进而带动玛丽黛佳整体的品牌效应。 “货架上看得到的产品” 保证畅通的销售渠道 选择恰当的销售场所 确保货源充足 整体市场营销组合的运用 “玛丽黛佳去痘系列”

6、处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合中应占主要地位 但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关 宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度,市场分析总结,玛丽黛佳（中华银杏去痘系列）产品功能与特性 有效解决毛囊孔扩张问题 银杏速效去痘因子讯需导入毛孔溶解并排出油脂，消炎杀菌 纯天然熊果苷提供优越的润白效果 三十味名贵中草药全面修复，滋养肌肤 产品定位 高效用具体的时间说明（3-5天见效） 无痕消费者最关心的使用结果 彻底改善肤质，烦恼消除 产品市场价格 洗面奶 18元 快速去痘霜 58元 快速去痘修复精华76元,产品,产品方面需要在整体营销中解决的问题 1,综合

7、以上问题，在广告中应在明显的位置标注生产厂家。这样既用品名吸引了消费者的目光，又表明了玛丽黛佳的娇兰家族身份（娇兰在北京已有一定的知名度） 建立“玛丽黛佳护肤系列”的品牌认知,产品,产品方面需要在整体营销中解决的问题 2,市场中同类产品的同质化问题 以产品定位为一切营销组合的核心 高效用具体的时间说明（3-5天见效） 无痕消费者最关心的使用结果 彻底改善肤质，烦恼消除 树立玛丽黛佳功效卓著、品质超凡的产品品牌形象 营造良好的口碑传播环境：让消费者把自己对产品的亲身感受讲出来，深刻地打动其它的目标受众群！,产品分析 总结,消费者调查情况,消费者,北京地区消费者对护肤品、化妆品的信息接触情况调查,

8、数据来源:AC尼尔森市场研究公司,消费者描述,人口细分 年龄：13-35岁 性别：以女性购买者为主 收入：家庭月收入在2000元以上的 行为、心理细分（按行为方式，分为三个年龄段） 13-19岁：追求时尚、自我、简单的生活方式；仍然处于感性购买阶段，对广告的依赖性较强；对价格不敏感 20-26岁：追求时尚，但购买习惯已经转向理性，受品牌影响 27-35岁：消费观念转变，由依赖广告宣传盲目选购到理性消费、 自主选择；消费群体受品牌、质量、价格及经济承受力 等因素的影响，开始出现不同的消费层次。,目标消费群描述：北京地区的、爱美的、有消费能力的、脸上经常起痘的,消费者,13-20岁虽没有或较少直接

9、收入，但可以完全花在最求时尚上 时尚、新潮：新潮的话题、活动；时尚类杂志 自我唯是：建立感性的、唯美的、时代感强的购买理由 21-26岁经济独立，追求时尚新潮但开始分析对自身的适应性 时尚、新潮：时尚类杂志 品牌效应：树立品牌，建立品牌效应 27-35岁购买力最强的阶层，对产品非常挑剔 品牌效应：树立品牌，建立品牌效应 现实：专家建议、购买者使用体验,行为特征是可接受传播方式及途径的依据,消费者分析 总结,消费者分析总结,知己知彼,百战不殆主要的去痘产品（北京）,竞品,调查方式：人员街头访问 受调查者构成：售货小姐、调查时遇到购买去痘产品的顾客、路人 调查地点：北京王府井、西单商业区5大商场；

10、家乐福、京客隆等5家大型超市及5家连锁药店 有效回馈人数：35人 访问时间：2005年元月15-16日,竞品,历史及业绩： 法国公司成立于70年代，在中国上市已达18年 累计共有1.2亿人次青少年使用过姗拉娜痘胶膏 广告语： 只要青春不要痘、去痘不留痕 市场定位： 活力的、青春异彩的 最新市场动作：制作精品套装比原价总和低10%， 并附赠品“更实惠、更实用”,市场定位：青春、活力、清洁、健康 最新市场动作： 2005最佳排档评选活动,立志美丽： 短时间内迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，连续使用数 天，暗疮愈合不留痕迹，并有预防复发的特殊功效。,竞品,佰草集： 中国第一套完整意义的现代中草药系列护理

11、产品体现中国文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。 市场定位： 纯中药的；清新、天然、健康的,知己知彼,百战不殆！,市场细分明显 产品上市宣传倾向：青少年、中青年 价格区分：中档、高档 成分区分：中草药、仿生（生化） 诉求点同质化 青春痘迅速凋谢 ，愈合后不留下黑印 青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈 珊拉娜、可伶可俐在市场上认知度很高，并已成去痘的时尚品牌； 其他品牌在此年龄段的使用者中认知度很低； 销售场所均在大型超市中，方便、快捷、自主性强； 中、青年女性需要去痘的产品，仍未形成明显品牌格局！ 美容院是此类人群解决去痘问题的办法。因为没有各种产品特

12、性的宣传，消费者对产品认识不深入，只能费时费力的去美容院解决 产品成效说明模糊，因此消费者在选购时没有明确的方向 我们重点进入的市场,竞品分析 总结,市场营销环境总结,树立独特的产品品牌 “货架上看得到的产品” 整体市场营销组合的运用,13-20岁新潮的话题、活动；感性的、唯美的、时代感强的购买理由 21-26岁时尚类杂志,树立品牌 27-35岁树立品牌,专家建议,购买者使用体验,营销核心,销售促进组合 媒体选择,销售促进组合 广告投放强度,市场细分明显 诉求点同质化 青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈 中、青年女性使用的去痘产品，仍未形成明显格局！,整体营销方案,核心组合品牌广告媒体

13、策略促销方案效果预估,营销核心与销售促进组合,13-20岁 21-26岁 27-35岁,消费者,统一的销售点装饰 训练有素的销售人员,树立玛丽黛佳 功效卓著、品质超凡 的产品品牌形象,品质是品牌最好的支撑 高效使用3-5天见效 无痕看得见的效果 彻底改善肤质，烦恼消除,销售渠道保障 多渠道供应、货源保障,促销组合说明,玛丽黛佳去痘系列处在产品生命周期的介绍期 统一的专卖形象，统一的产品陈列，统一的销售服务是塑造品牌形象的基础； 销售促销活动在营销组合中应占主要地位； 品牌广告与促销活动广告是本阶段大众媒体上的主角； 品牌广告是贯穿于始终的、不变的宣传； 不同促销活动重点不同，因此在促销广告宣传

14、中要注意不同阶段的侧重宣传； 针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主题，进行有效推广 在3-11月的上市期以21岁以上的消费者为主要诉求对象 分别运用促销活动1-2在3月-6月进行主力推广,促销组合时间分配,短时间内提升品牌认知度 使目标消费者理解产品的优秀特性：支持购买决策,针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主题 在3-6月的上市初期以21岁以上的消费者为主要诉求对象 6、7、8三个月为护肤品的淡季销售期，因此只采取品牌广告的投放,品牌广告贯穿始终树立品牌形象的基础,核心品牌形象 功效卓著、品质超凡 产品品质保障 高效使用3-5天见效 无痕看得见的效果 彻底改善肤质，烦

15、恼消除 广告策略 品牌广告是营销推广的主线、灵魂 同时用产品促销广告的攻势加深消费者对玛丽黛佳品牌的认识,贯穿始终的品牌广告概念,玛丽黛佳美人,人人向往“美人”的称谓，人人向往成为真正的“美人” 美人是整体的美。是健康的美丽，是皮肤的美丽，是形体的美丽 玛丽黛佳是综合护肤品的品牌，是美丽的使者，是使你成为美人的护肤品 可无限扩大、延伸的概念美人 产品的横向玛丽黛佳光彩美人、玛丽黛佳亮肤美人、玛丽黛佳曲线美人、玛丽黛佳健康美人 活动的纵向选择！转变！美人！、选择玛丽黛佳，做定美人、蜕变成美人 ,品牌概念的延伸广告语遐想,玛丽黛佳美人 绽放青春，绽放美丽 玛丽黛佳呵护无限青春 玛丽黛佳呵护青春无限

16、 选择！转变！美人！ 选择玛丽黛佳，做定美人 蜕变成美人,贯穿始终的品牌广告概念,美丽宣言（玛丽黛佳宣言）,消费者每天都要接触到无数的信息，耳熏目染，记得的信息有限。 因此我们要用宣言的气势震撼消费者对信息麻木的、被动的关注，记住我们！ 爱美之心人皆有之，埋藏在心底里的呼喊“我要美丽！我要光彩照人！” 这正是我们的“美丽宣言”！ 完整的护肤产品，是实现美丽的保障。玛丽黛佳让你实现梦想，完成美丽宣言！ 可无限扩大、延伸的概念美丽宣言 产品的横向战痘宣言、完美宣言 活动的纵向“美丽宣言”第一章(去痘)、第二章(美白)、第三章(美体),品牌概念的延伸广告语遐想,玛丽黛佳宣言 我要美丽！我要光彩照人！ 美丽(自信)因我存在 展现自我,追求完美 之战痘宣言 留住青春，流去痘 光彩照人，没有痘 之完美宣言 第一章，去痘 第二章，美白,贯穿始终的品牌广告概念,天然玛丽黛佳,与“天然挺美”同音，同时体现出玛丽黛佳产品本质纯天然产品； 随着时代的变迁，回归自然成为时尚。纯天然成为大家选择商品最出的遴选； 玛丽黛