第9章 产品策略ok.ppt

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1、第9章 产品决策,学习回顾,上周，营销组合策略学习：,营销组合策略是企业在战略目标市场选定的条件下，对营销决策的简化及营销管理的工具化。 两种视角，企业管理视角4P策略、消费者/顾客视角的4C、4R策略。 在应用营销组合策略时，强调目标性、系统性、协调整合性、营销投入产出的关联性以及随时关注营销绩效反馈。,9.1 问题与讨论 9.2 产品概念 9.3 产品生命周期管理 9.4 产品组合管理 9.5 包装决策 9.6 产品观,内容安排,第9章 产品策略,第9章 产品决策,9.1 现象与讨论,1 手机的功能变化曲线？ 打电话；发短信；小游戏；音乐；照相。 vs 可口可乐 东阿阿胶 普洱茶 北京烤鸭

2、,第9章 产品决策,2 为什么it/3c/食品等行业不同？,第9章 产品决策,3 请说出他们的产品为什么不同？,保洁 vs 联合利华 通用 vs 丰田汽车,第9章 产品决策,4 他们的变化真的很大？,第9章 产品决策,4 请比较飞天茅台vs茅台包装酒？,产品概念 产品生命周期管理 产品组合 包装,第9章 产品决策,9.2 产品概念,产品整体概念 1、效用是核心 2、形式产品是效用的线索 3、附加产品是竞争力重要来源,产品是整体概念，具有层次性,核心产品满足功能需要 形式产品满足情绪性需要 附加产品增加满意度，超越需求，增加忠诚,与顾客需求对应，产品是满足需求的工具,9.2 产品概念,9.1 产

3、品概念,品牌超越产品，是产品最高级,心理产品？ 期望产品+延伸产品+潜在产品？ = 品牌,9.2 产品概念,产品的边界随着品牌建立，变得模糊,整体性的品牌，核心产品变得不再是消费者关注重心，对形式产品的识别性，对附加利益尤其是心理产品的关注变得重要,效用,包装,个性,质量,性能,识别性,附加值,标识性,心理满足,身份标识,核心产品,形式产品,附加产品,售后服务,9.2 产品概念,启示 1 马斯洛需求层次理论vs 双因素理论的应用2 核心层级产品与外延/附加产品的辩证关系 3 品牌的重要性，但在不同行业中建立品牌存在差异性,1 新产品开发,第9章 产品决策,9.3 产品周期管理,2 产品生命周期

4、管理,全新产品 1% 模仿型新产品 20% 改进型新产品 26% 形成系列型新产品26% 降低成本型新产品20% 重新定位型新产品7%。,9.3 产品生命周期管理,1 新产品开发,新产品新旧程度存在不同：,9.3 产品生命周期管理,新产品开发存在不同的策略：,(1)冒险或创业战略。全新新产品或重新定位产品 (2)进取战略。对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可。 (3)紧跟战略。常适用于仿制产品开发，目标在于分羹：维持或提高市场占有率； (4)保持地位或防御战略。多采用模仿型新产品开发模式；被动；新产品开发的频率不高

5、；成熟产业或夕阳产业。,9.3 产品生命周期管理,新产品开发流程：,9.3 产品生命周期管理.,新产品开发注意点：,（1）战略决策，跨部门协作。 （2）消费者研究的必要性（eg 欧莱雅 2000多皮肤色调研究 7大类） （3）市场测试非常重要（eg P&G）。 （4）不同类型新品开发，存在差异。,9.3 产品生命周期管理,产品生命周期管理,不同产品，生命周期不一致：,风格型,时尚流行型,时髦热潮型,扇贝型,要件： 行业不同； 企业不同。,9.3 产品生命周期管理,问题： 为啥中国服装品牌生命周期只有1.5年,对比： 西方中小服装企业的生命周期,9.3 产品生命周期管理,问题： 为啥可口可乐好像

6、没有生命周期？,1、可乐行业 2、品牌管理,良好的品牌管理给产品又一个春天,例： 可口可乐今百年来，每年与时俱进，确定推广主体。,9.3 产品生命周期管理,品牌老化问题是品牌步入衰退期的原因,9.3 产品生命周期管理,eg. 白猫 红塔山,eg. 格力 哈药,eg. 全兴酒,客观的周期性，需要主动管理,9.3 产品生命周期管理,不同生命周期的应对策略,9.3 产品生命周期管理,导入期策略 1）快速撇脂战略（eg IT产品）。 即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 2）缓慢撇脂战略（eg apple）。 即以高价格和低促销水平方式推出新产品。 3）快速渗透战略（eg 劲酒）。 即以低价格和高

7、促销水平的方式推出新产品。 4）缓慢渗透战略（eg 魅族）。 公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。,不同生命周期的应对策略,9.3 产品生命周期管理,成长期策略 改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 公司增加新样式和侧翼产品； 公司进入新的细分市场； 公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； 公司从产品知觉广告转向产品偏好广告； 公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买乱。,不同生命周期的应对策略,9.3 产品生命周期管理,成熟期策略 许多公司会放弃变弱的产品，集中资源在有利可图的产品和开发新产品上。改进策略: 1市场改进 2产品改进 3营销组合改进。 Eg. 沙宣、海飞丝、丝源复活组

8、合、潘婷、飘柔、伊卡璐 梦幻沙龙,不同生命周期的应对策略,9.3 产品生命周期管理,衰退期策略 1识别疲软产品 2确定营销战略 3放弃决策,Eg 唯品会,案例：Ipad的进化,9.3 产品生命周期管理.,案例：Ipad的进化,9.3 产品生命周期管理,第9章 产品决策,9.4 产品组合管理,1 产品线分析 2 产品线管理 3 产品组合管理,1 产品组合 指企业经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。 2 产品线 又产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。 3 产品项目 因性能、规格、商标、式样等不同而区别于其他产品的任何产品，就是在企业产品目录

9、上列出的每一个产品。,9.1 产品概述,相关概念1,4 产品组合的宽度或广度 指一企业所拥有的产品线的数量。 5 产品组合的长度 指企业各条产品线所包含的产品项目总数。 6 产品组合的深度 指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。 7 产品组合关联度 指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。,9.1 产品概述,相关概念2,（1）产品线的销售量和利润。 了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润贡献百分比，确立核心产品项目。,1、产品线分析,9.3 产品组合决策,（2）产品线的市场轮廓。 针对竞争者产品线的情况来分析一下自己的产品线定位问题。,9.3 产

10、品组合决策.产品线分析,（3）产品组合的程度研究。 分析产品组合的长度、宽度、深度，核心是组合的整体市场效果。,9.3 产品组合决策.产品线分析,Example,3819 20新品/年,29,801,425,Example,2、产品线管理,9.3 产品组合决策,(1).产品线延伸决策 (2).产品线填充决策 (3).产品线特色决策 (4).产品线削减决策,9.3 产品组合决策.产品线管理,（1）向下延伸。许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸。 （2）向上延伸。在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 （3）双向延伸。定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产

11、品线。,产品延伸决策,9.3 产品组合决策.产品线管理,五粮液的向下延伸,9.3 产品组合决策.产品线管理,腾讯的延伸模式,9.3 产品组合决策.产品线管理,小沈阳的向上延伸,产品延伸的禁忌：,距离远，不相关。,破环品牌基础，两败俱伤,9.3 产品组合决策.产品线管理,沃尔沃的品牌基础：在于顾客心目中的安全,延伸的禁忌：,1）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品；,9.3 产品组合决策,3、产品组合管理,比亚迪：电池 太阳能电池 IT零部件 汽车 大众：桑塔纳-奥迪-捷达-朗逸-宝来-斯柯达,9.3 产品组合决策.产品组合管理,2）、全产品线（例：P&G）,例

12、：P&G的产品组合,9.3 产品组合决策.产品组合管理,3）、增加品类（例：李宁）,篮球,健身,网球,足球,跑步,李宁起步： 从小球开始,9.3 产品组合决策.产品组合管理,4）、加强产品组合一致性,可口可乐： 产品组合逐步完善,案例,美宝莲BB霜 2009年上市，开辟了新产品系列（彩妆与护肤品之间），每3秒钟就卖出一支,2012年 针对90后推出 “宝蓓粉嫩光彩蜜乳”,比BB霜粉质更少，呈现透明质感，符合新一代消费者“更具有透明感”需求。,第9章 产品决策,9.5 产品包装决策,1） 产品包装概述 2） 包装策略的影响因素 3） 产品包装策略,9.5 产品包装决策,1、产品包装概述,包装必须

13、执行许多推销任务。,人靠衣妆，佛靠金妆,LED灯光对销售的影响 -明亮偏冷的灯光能够使消费者多花1.93%的钱；如果将灯光调暖这个数字达到5.5%；多呆的时间长度增长8%,9.5 产品包装决策.概述,（1）保护商品，便于储运。 （2）包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心。消费者认知品质的线索。 （3）包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。,包装具有多方面意义。,1）包装化概念。规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。,9.5 产品包装决策,2、包装策略的影响因素,狗食包装： 一看就应该知道,如包装物的大小，形状，材料，色彩

14、，文字说明，以及品牌标记。,9.5 产品包装决策.影响因素,决策的具体内容,例1：化妆品包装,例2：软件包装,9.5 产品包装决策.影响因素,包装测试（吸引力、感知力等）,例：颜色测试,例：外形测试,9.5 产品包装决策.影响因素,例：盛装测试,顾客对盛装量有个“滞涨”区间,9.5 产品包装决策,3、包装策略,（1）类似包装策略。 （2）配套包装策略。 （3）再使用包装。 （4）附赠包装策略。 （5）改变包装策略。,企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。,9.5 产品包装决策.包装策略,类似包装策略,国产手机,按各国消费者的

15、消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。,9.5 产品包装决策.包装策略,配套包装策略,指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。,9.5 产品包装决策.包装策略,再使用包装策略,9.5 产品包装决策.包装策略,附赠包装策略,记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。,9.5 产品包装决策.包装策略,改变包装策略,由于包装技术、材料更新，消费者偏好变化，采用新包装以弥补原包装不足，企业在改变包装时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。 。,第9章 产品决

16、策,9.6 产品观,1） 强大企业或品牌因为稳定/可靠/独特价值的产品而存在 2） 产品决策的检验标准在于客户价值，在于最终绩效 3） 产品决策的开放视野，企业各层面及顾客参与价值,强调：产品理解,(eg 三星；巴斯夫),Vancl 的回归 （2012年3月 狂飙之后的冷静） 拜访安踏丁志忠，“难道凡客不卖产品”？ 拜访优衣库-东丽公司，比IPAD还轻的自行车 比纸还轻的网球拍。,产品策略是营销战略根本：满足什么样需求，如何满足。 产品是整体性概念：核心产品、外在产品及附加产品对应于顾客需求。最成功的产品是品牌。 产品决策需要产品组合去执行，产品组合依据战略目标以及竞争性需要。产品线的长度与宽度是产品决策的重要内容。 产品均有生命周期不同，因行业不同、企业不同，产品的周期性命运自然不同。 产品决策还包括包装决策。,第9章 产品策略,本章小结,1）您认为乔布斯为什么自称为产品经理？ 2）1993年 海尔和三星基本上站在同一条起跑线，迄今，他们已经完全不同，请比较三星和海尔的产品策略及其市场影响?,第9章 产品策略,复习思考题,