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1、市场调研 Marketing Research,武汉工程大学本科课程,本讲内容,了解市场调研报告的概念； 把握市场调研报告的作用及其重要性； 掌握调研报告的结构及写作内容； 了解调研报告沟通的形式与技巧。,第9讲 调研报告,学习导航,第9讲 调研报告,调研报告的意义,首先，好的市场调查报告，可以帮助决策者深入了解并掌握有关市场方面的基本情况； 其次，研究者可以通过市场调查报告进行交流，以便促进对某一营销研究问题的深入探究； 第三，市场调研报告是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志； 第四，好的市场调研报告还可能作为二手文献资料被反复使用和继承，帮助企业研究其他市场问题，从而使市场调研的成本
2、降低。,第9讲 调研报告,9.1.3调研报告的撰写原则,不同的市场调研报告可能有不同的目标，但是准确无误地表达研究者的意思，忠实反映调研的客观事实，凸现给调研委托方的行动建议是调研报告撰写的总原则 在实际撰写调研报告时，研究者应该遵循以下六项基本原则。,调研报告的撰写原则,第9讲 调研报告,时效性 客户导向 易于理解,客观简洁 易读性 专业外观,1.时效性,伴随着经济全球化和科学技术的迅速发展，企业所面临的市场状况也呈现出瞬息万变的特征，企业所面临的环境不确定性大大增强。 因此，市场调研结果往往只能反映一定时空条件下的现实情况，具有很强的时效性。 为了提高市场调研的有效性，市场调研报告应该尽可
3、能克服时滞，反映当前事物的主要特征，及时提供给使用者，以便适时做出决策，使企业能更好地适应日益激烈的市场竞争。 简而言之，企业市场调研报告的撰写必须遵循时效性的原则。,2.客户导向,市场调研报告最终会提供给委托方使用和阅读，而这些客户或者使用者在多数情况下并不是唯一的。 由于知识水平、决策性质、使用时机的不同，报告使用者所需要了解的信息也不同，使用者在知识结构、文化程度、甚至兴趣上的差别也可能会影响他们对报告的使用。 调研报告中应该详细表达市场调研所采用的调研方法、数据分析法，从而为他们判断市场调研结论的有效性提供证据。,市场调研报告撰写前应回答的问题,（1）市场调研报告的使用者是谁？ （2）
4、市场调研报告使用者各自的信息需求是什么？各自关注调研报告的哪些方面？ （3）是否要根据不同使用者的情况编写不同的调研报告？这样是否花费太大？,3.易于理解,市场调研报告的撰写应该合理安排报告的各个部分内容，力求层次分明、思路清晰、逻辑严谨，让使用者很容易理解报告各部分内容之间的内在联系。 考虑到报告使用者各自知识背景和信息需求的差异。 调研报告应该尽量避免使用过多的专业术语以及数据分析的技术细节，必要时可以放在调研报告后面的附录中，以备有兴趣的人员检索查阅。,4.客观简洁,市场调研的目标是揭示经济现象和事物的真实状态，为企业决策提供信息支撑，因此，调研的过程必须遵循科学方法。 作为调研过程和结
5、果的载体，市场调研报告的撰写必须坚持实事求是的态度，不应该受到个人偏见和主观因素的影响。 唯有如此，市场调研报告的结果才能成为企业决策人员的有效依据，否则，不仅会使调研流于形式，浪费企业的人力、物力、财力，而且可能会导致企业作出错误决策，造成无法弥补的损失。,在实际工作中，某些研究者可能为了缓和或者避免市场调研结果与企业决策者的期望或者判断之间的冲突，故意歪曲市场调研结果，以获得决策者的认同，这种情况对委托方的问题解决和研究者的职业声誉是致命的，委托方和研究者应该力求避免 一方面，市场调研人员应该遵守自己的职业道德，忠于客观事实，敢于实话实说； 另一方面，企业的决策人员应该摆正对调研工作的态度
6、，善于接受正面信息和反面信息，并进行客观评价。,市场调研报告篇幅应该适当，保持简洁。特别要注意的是，实践中，市场调研人员会走入这样的误区，即调研报告具有完整性，不应该遗漏重要信息，简洁必然会使某些信息无法在调研报告中反映。 这里所说的简洁主要强调市场调研报告的写作内容应该有所取舍，围绕调研目标，突出重点，而不是对每一项内容都给予同等看待。同时调研报告的行文应该直截了当，避免使用冗长、繁琐、复杂的句子。 但是，研究者也不能为了简洁而忽视调研报告的完整性。,5.易读性,市场调研报告应该方便使用者阅读。一般来说，可以用图表、图片、地图、其他视觉工具加强正文中的关键信息。 研究发现，带有图表等辅助视觉
7、工具的市场调研报告与纯文字叙述的调研报告相比，更易于让人接受，而且更直观。 还应注意的是，图表只是为了说明主题，不能代替主题，相关的统计资料应该被简洁地表现，图表的主题要一目了然，应该有编号，资料来源和引证应该详细注明，以便相关人员核对和使用。,6.专业外观,市场调研报告的外观与调研报告的内容是同样重要的。 原因在于，大多数调研报告的使用者由于自身知识水平的限制和相关调研知识的缺乏，可能无法单纯从内容来判断市场调研过程和结果的质量，从而无法准确判断市场调研报告的准确性、科学性、有效性。,如同服务质量存在无形性，服务营销理论强调有形证据一样，市场调研报告的使用者也可能“以貌取人”。 这就意味着，
8、报告使用者可能把市场调研报告内容的组织、纸张质量、印刷格式等作为判断调研报告质量的参考标准。 尽管调研问题定义准确，调研过程十分严谨，但报告内容组织缺乏逻辑，印刷纸张质量很差，或者字迹模糊、排版混乱，委托方可能因为这些原因来认定市场调研报告的质量是靠不住的。 因此，高质量的纸张、打印、装订，印刷格式多样化，字号大小多样化等可以使市场调研报告拥有漂亮而专业的外观，赢得客户信任,9.2调研报告的撰写,9.2.1调研报告的结构 明确了市场调研报告撰写的重要性和原则之后，我们是否可以开始撰写市场调研报告呢？不是。 在正式开始撰写市场调研报告之前，研究者还应明确市场调研报告的撰写格式，明确格式有利于市场
9、调研报告的编写、使用、沟通，通用的写作格式是通过实践总结出来的，具有很强的应用性和科学性。,市场调研报告的格式并不是完全统一的，具体的格式、体例、风格会因为市场调研项目的需要、调研者的风格、委托方的风格、调研人员本身的个性、经验的不同而有所差异。 在这里介绍调研报告撰写的一般格式及写作内容，作为调研人员撰写市场调研报告的参考模板，如下表所示。,调研报告的结构与内容,第9讲 调研报告,9.2.2调研报告的内容,以上介绍了市场调研报告的基本格式，但是没有对各构成部分所应该包含的内容作具体的解释。 以下对市场调研报告的内容结合案例作一详细介绍。 1、封面 这一部分的内容包括调研题目、研究人员、研究组
10、织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。,市场调研报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体地表达出来，如武汉英语培训市场的调研报告、大学生学习倦怠情况调查等。 也有一些情况采取主标题、副标题的形式。 主标题一般说明市场调查的主题，副标题说明具体调查的单位和问题，如高校青年教师工作生活质量探析对南京市高校青年教师的抽样调查等。 研究人员和研究组织的信息一般包括名称（姓名）、联系方式、地址、企业标志等。,2.提交信,提交信是指研究者将调研报告提交给委托方的信函，是研究者对委托方关于特定市场调研项目委托授权信或者合同形式上的答复研究者通过提交信将调研报告转给委托方，总结自己在完成项目
11、过程中的体会，但是不涉及研究结果。 授权信是在调研项目正式开始之前由项目委托方给研究者的授权文件，其中一般会涉及市场调研的问题、范围以及其他一些对研究者的具体要求。,3.内容目录,内容目录详细列出市场调研报告的各个组成部分及其在报告书中所在的页码。 在大多数报告中，目录一般包括章、节一级标题和二级标题，但这也不是绝对的，研究者可以根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。 此外，如果报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后面还应列出表目录、图目录、附件目录、展示目录。,4.执行总结,执行总结供管理决策者阅读，使管理决策者了解市场调研过程的概貌，获取对决策有参考价值的信息 执行总结应该准确描
12、述研究问题、研究方法、研究设计，着重凸现研究结论和行动建议。 执行总结又可以称为调研报告摘要，它在整个市场调研报告中占有非常重要地位。,受制于时间原因、知识结构原因等，众多市场调研报告使用者不可能详细阅读调研报告全部内容和技术细节，更多的情况是通过阅读调研报告的摘要来了解调研情况，了解对决策有帮助的重要信息和研究者的行动建议。 如有需要，管理决策者可以从正文中寻找自己感兴趣和需要的内容进行详细阅读。 执行总结撰写质量关系到报告使用人对调研报告的主观感受、使用、评价。,通常，执行总结的内容要涉及到为什么要开展此项调研？研究者考虑了调研问题的哪些方面？调查过程及结果，行动建议等。 执行总结的写作要
13、领是要点突出、简明扼要、不要纠缠细节。 摘要一般放在正文的前面，方便使用者阅读和查阅。 一般来说，执行总结应该以较小的篇幅，对市场调研报告中最重要的内容进行总结概括。,5.研究问题,这一部分主要给出调查问题的背景，对为什么要进行此项调查作简要的解释； 指出与决策制定者以及相关专家讨论的要点，并根据定性分析和二手数据的结论，全面考虑各种影响因素，阐述管理决策问题和营销研究问题的界定过程和结果； 研究问题还应该说明指导这一研究的理论基础、模型、理论假设、调研方案设计的影响因素等。,6.研究方法,研究方法主要介绍解决所面临的问题所采用的一般研究方法以及调研方案的设计，例如研究设计的性质、量表、问卷设
14、计、预调查、抽样技术、实地调查的执行等工作。 因为所涉及的专业术语和技术细节比较多，为了便于报告使用者的阅读和理解，对于研究方法的撰写，研究者更应该注意语言的通俗性。,7.数据分析,数据分析主要介绍、叙述数据准备过程和所使用的关键分析技术。 为了方便作者阅读，建议技术过程描述要减少，但是要准确运用专业术语。 写作内容的重点是描述分析结论的获得过程，以及在这个过程中涉及的统计指标处理。,8.调研结果,调研结果内容涉及市场调研的主要发现，占调研报告的较大篇幅，研究者建议的行动方案也以此为基础。 因此，调研结果应该围绕市场调研的目标，按照严密的逻辑安排相应的内容，在必要的情况下可以采用辅助图表说明问
15、题。 特别地，当市场调研报告完成时，这部分内容将成为口头报告演示的主要基础。,9.研究局限与忠告,由于时间、经费以及其他因素的限制，市场调研不可避免地存在某些局限性。 这种局限性表现在对某些问题认识不足；采取了不恰当的调研方法，如等敏感问题采取电话访谈导致拒答率过高，样本规模太小，使样本代表性降低，进而增加市场调研结果的误差，并导致市场调研结果难以推广。 这些都需要在市场调研报告中指出，使市场调研报告的使用者能够正确看待调研报告，让管理决策人员不至于过分依赖调研结果而做出决策。,10.结论与建议,市场调研报告的撰写不仅仅是调研结果的简单展示，换句话说，仅仅把市场调研的结果总结出来是不够的，它不
16、是市场调研的最终目的。 调研者应当更具体更全面解释统计结果，并从中提炼出一些结论性的东西。 同时，以这些结论为基础，结合调研委托企业和行业的实际情况，提出具有针对性的行动建议。 写作风格上，这一部分要求具有较强的可行性。,11.附件,附件或称为附录，是说明和展示调查过程中所使用的某些工具、技术手段。 这些内容由于种种原因不易放入正文，通常包括：调查提纲、调查问卷、观察记录本、被访问人名单、较为复杂的技术说明、关键数据的计算、较为复杂的统计表、参考文献等。,调研报告的封面,包括报告题目、研究人员或组织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。 市场调研报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来，如北京英语培训市场的调研报告，大学生学习倦怠情况调查等，也有一些情况采取主、副标题的形式，主标题一般说明市场调查的主题，副标题说明具体调查的单位和问题，如高校青年教师工作生活质量探析对武汉市高校青年教师的抽样调查等。 研究人员和组织的信息一般包括名称/姓名、联系方式、地址和企业标识等。,第9讲 调研报告,调研报告
