市场营销调研讲义资料

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1、第三章 市场营销调研,市场调查的基本问题,由谁调查,为何调查,何时何地调查,向谁调查,如何调查,市场调查的基本问题和方法,调查什么,一、概念,运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会和问题，作为市场预测和营销决策依据的过程。,营销信息系统及其特点,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1目的性 2系统性 3社会性,营销信息系统的构成,营销 经理 分析 计划 执行

2、 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,二、作用,1、可发现一些新的需求和市场机会 2、可指定正确的营销策略 3、有利于优化营销组合,三、营销调研的内容,宏观 环境,市场 需求,4p 调研,竞争 调研,营销调研,思考：,你认为什么时间进行市场调研？,五、市场调查分类,按对调查对象的选择方法： 1、普查 2、重点调查 3、典型调查 4、抽样调查,市场调查方法的分类调查方法 现成资料收集 原始资料收集文案调查法 访问法网络搜集法 观察法 实验法 网络法,

3、文案调查法,一、文案调查法的涵义及要求 1、文案调查的涵义 是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。 2、文案调查的要求 资料要广泛、全面 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性,二、文案调查的资料来源案例一： 医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1、国内牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；3、即将开业的牙医诊所数；4、未

4、来10年新增牙医数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。,为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。,外部资料的来源1、各级政府部门发布的有关资料2、各级统计部门发布的有关统计资料 3、行业协会发布的行业资料4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场 信息资料5、各种公开出版物6、电视、广播提供的各类资料7、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会9、建立公共关系网获取资料10、各种国际市场资料1

5、1、国际互联网、在线数据库,第一手资料收集方法,一、观察法（observational survey） 调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。,类型： 1、直接观察法：直接到现场观察 2、仪器观察法：通过仪器观察受访对象 3、实际痕迹测量法：通过一定的途径来了解受访对象行为的痕迹。 顾客意见薄 用户要求联系薄,优点： 1、直观性、可靠性 2、简单易行 缺点： 取得表面资料，无法深入,优缺点：,市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素来观察市场现象，在这些因素的影响下的变动情况，以认识市场现象

6、的本质特征和发展规律。,二、实验法,常用方法：,1、单一实验组前后对比实验 事先对正在经营的情况进行测量，然后在测量实验后的情况，通过事前事后对比观察，了解实验变量的效果。,2、实验组与控制组对比实验,选择实验组与控制组，使之处于相同的实验环境中，只对实验组进行实验活动，对控制组不进行实验活动，根据事后测量对比来判断。,3、实验组与控制组前后对比实验,对实验组和控制组都进行实验前后对比，再将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。,优缺点,优点： 说服力强 缺点： 时间多，费用较高，实验过程不易控制,三、询问法,1、面谈询问 2、电话询问 3、邮寄询问 4、网上直接调查,第二节 市场调研

7、的步骤,探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查 是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。,四种调研类型的选择原则,如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。 在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。 探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行 预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。,Company Logo,步骤,提出调研结论

8、,分析信息,收集信息,制定调研计划,确立调研目标,第三节 调查问卷设计,一、调查问卷的含义 是询问调查中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问者向被访问者发问并记录受访者答案，以搜集第一手资料的一种书面文件。,二、问卷的基本结构,1、问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“大学生消费状况调查”，“我与广告公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。,2、问卷说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有

9、填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。下面举两个实例加以说明：,(例1) 同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。,(例2) 女士(先生)： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广

10、告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。,3、被调查者基本情况 这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要

11、求而定，并非多多易善。,4、调查主题内容 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容主要包括以下几方面：对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。对人们的行为后果进行调查。对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。,5、编码 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边

12、按顺序编号。,6、作业证明的记载 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。,三、问卷内容设计,问题形式 1、开放式问题 被访问者可以自由回答的问题。 自由回答法 您对本企业彩电的售后服务有什么意见？,词语联想法,请您说出（写出）您在听到（看到）下列词语时最先联想到的词语： 微波炉： 请您说出您在听到下列词语后最先联想到的产品品牌. 自行车： 请您在听到“摩丝”这一词语后按揭示的词语说出引发的相关联想. 联想提示：硬

13、扎、服帖、蓬松,句子完成法,我选择空调主要考虑的是,故事完成法,星期天，我到世纪联华汝河店买东西，走进食品区，发现店里推出不少新的促销活动,封闭式问题,问句列有事先设计好的备选答案，被访者对问题的回答被限制在备选答案中，他们从中挑选自己认同的答案。,是非判断题,您家是否购买了空调？ 已购（） 未购（）,单（多）项选择题,您家购买彩电最重要的原因是什么？ 消磨时间（） 促进沟通（） 了解信息（） 无替代品（）,顺位比较式,请将您对服装的式样、面料、做工、花色、价格的重视程度按由强至若的顺序排列。,问题具体安排,1、按问题难易程度排列次序 开头部分安排较容易的问题 2、第一个问题必须是有趣的且容易

14、回答的 3、问题要一气呵成，应注意前后的一致性，不要让思绪中断。 4、私人问题和容易引起对方困扰的问题，应最后提出。 总之，应由浅入深，由易至难。,注意事项,1、避免提一般性的问题 一般性问题对实际调查工作并无指导意义。 例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。,注意事项,2、避免用不确切的词 例如“普通”、“经常”、“些”等，以及些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还

15、是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”,注意事项,3、避免使用含糊不清的句子 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”,注意事项,4、避免引导性提问 如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普

16、遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。,注意事项,5、避免提断定性的问题 例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。,注意事项,6、避免提令被调查者难堪的问题 例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。,注意事项,7、问句要考虑到时间性 时间过久的问题易使