51编号个人瓷砖行业营销策划书

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1、1 前 言前 言 随着瓷砖市场竞争的加剧， 客户个性化程度不断分化， 以及高 新技术进步带来的营销革命， 越来越多的服务性企业开始进入新的营 销浪潮之中， 即客户洞察驱动的个性化营销。 越来越多的企业营销经 理开始谈论客户关系营销、直复营销、数据库营销、个性化营销这些 名词， 听个性化营销可能为企业带来的巨大投资回报， 往往令每一位 营销经理鼓舞。 唯美集团作为国内规模最大的建筑陶瓷制造商和销售 商之一，产品涵盖室内地砖、室内墙砖、室外地砖、室外墙砖、产品 配件五大系列，上千个花色品种，旗下品牌“马可波罗”享有仿古砖 至尊的美誉。 唯美集团要想在瓷砖市场占主导地位，我们的目标有：1. 更 高效

2、的新用户发展。 有统计显示， 获取一名新用户的成本是保留一名 现有客户的七倍。 这就需要企业能够精确进行目标客户定位， 理解客 户的需要和需求， 策划和执行高效的营销活动， 通过最恰当的营销渠 道和沟通策略向客户传递正确的营销意图 2. 更高的客户忠诚度。 客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度， 通过营 销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客 户流失率。 有统计显示， 获取一名新用户的成本是保留一名现有客户 的七倍之多。 这就需要企业能够真正理解客户的需要和需求， 有效的 对产品和服务的设计和提供过程进行分析， 不仅能够识别客户的忠诚 度和生命周期价值，

3、并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关 系。 3. 更大的客户占有率。 在目前激烈的客户竞争中， 仅仅简单将 2 营销目标定位于保留客户是远远不够的， 而应当让客户将更多的消费 集中于本企业的产品和服务上， 让客户享用企业更多的产品与服务组 合， 或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平， 即提高忠诚客户 的占有率变得越来越重要。 通过交叉销售、 向上销售来提高客户的购 买水平是最直接采用的营销方式。 概要提示概要提示 唯美集团为了能更好地抢占市场，打开市场，制定了一份唯美 集团市场营销策划方案。这份方案会于国庆期间在各个总代理所 在的装饰城里打出大条的横幅广告等作宣传和赞助东莞本地电视台

4、 新闻栏目，借助栏目作产品的宣传，主要是以广告宣传为主，进行 品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略， 以小市场大份额的营销 战略来占领市场。 3 一、策划的目的一、策划的目的 企业发展壮大，生产出新的产品，原有的营销方案已经不适应新 的形式，因而需要重新设计新的营销方案。 二、企业分析二、企业分析 企业 SWOT 分析： S: （优势）S: （优势） 1.地处美丽富饶的珠江三角洲腹地东莞市 2.唯美公司被广东省评为产品品质信得过企业 3. 2002 年“马可波罗”瓷砖荣获广东省名牌产品称号，唯美商标被 评为广东省著名商标 4.中国是世界上建筑卫生陶瓷的生产大国，也是消费大国 5.公司技术力量

5、雄厚，拥有 50 多项国家专利，是广东省高新技术企 业，唯美公司秉承“为实为适，唯新唯美”的经营理念，素以开发创 4 新能力强而著称。 6.唯美公司被广东省评为产品品质信得过企业， 公司通过英国 BSI 机 构的 ISO9001（2000 版） 国际质量认证。 产品经国家质监部门作产品 放射性检测，被确定为绿色环保建材。 7.“唯美”版广场砖、外墙砖，产销量连续多年居全国同行前列，已 成为大型标志性建筑的首选饰材，如澳门回归广场 8.2002 年“马可波罗”瓷砖荣获广东省名牌产品称号，唯美商标被 评为广东省著名商标。 W（劣势）:W（劣势）: 1. 自 2008 年底全球性金融危机爆发以来，

6、全球陶瓷市场一时低迷不 振 2. 产量增长减缓 3. 盈利能力下降 4. 严峻的形势下很多陶瓷企业都遭受了不同程度的损伤 O（机遇）：O（机遇）： 1.中国是世界上建筑卫生陶瓷的生产大国， 也是消费大国， 中国的消 费市场已引起国外建筑卫生陶瓷界的关注和青睐。 2.在低碳减排的大军里，一些企业开始在产品、环保技术、环保公益 等方面做出 了更有实意义的表现，陶瓷低碳行动走向深入。 3.此外技术法规、合格性评定、标签、包装、绿色环保、信息技术等 都成为各国对我们集团陶瓷出口设置技术贸易壁垒、 阻碍我们集团陶 瓷参与国际竞争的原因。 5 T（威胁）：T（威胁）： 1.近年受到全球经济感冒，国内楼市疲

7、软，CPI 高位运行等因素都对 经济造成 很大的冲击陶瓷行业都在经受着严峻的考验 2.其他企业的技术不断提高， 生产的产品的质量渐渐接近， 我们唯美 集团在仿 古砖方面会逐渐失去主导地位。 3.国外陶瓷企业会把他们的资金、 先进技术带到中国来投资， 利用我 国低廉的 劳动力和丰富的资源生产外国品牌的产品， 参与国内竞争， 他们的生 产成本会下降， 获利能力会加强， 从而会削弱我们唯美集团的竞争优 势和竞争力。 4.区域竞争环境激烈， 佛山景德镇是著名的瓷都， 当人民想起陶瓷往 往先会想 起佛山的瓷都先而忽略我们唯美集团。 而且在全国的十大陶瓷品牌中 我们广东省有多个，加大了我们的区域竞争。 5

8、.东莞的经济在近年高速发展， 劳动密集型产业在不断的转型或者产 业升级， 所以我们也面临产业升级或者转型的考验。 三、营销环境分析三、营销环境分析： 宏观环境：中国人口数量大，需求大；自 2008 年底全球性金融危机 爆发以来， 全球陶瓷市场一时低迷不振， 产量增长减缓， 盈利能力下降 ； 6 外部环境继续恶化，出口增长的压力依然较大；消费增长将趋于放 慢。 政治环境：2009 年在国家拉动内需、提高出口退税率等多项政策拉 动之下，陶瓷行业经受住金融危机的严峻考验 居民经济条件 ： 消费者收入水平逐渐提高，消费结构趋向年轻化，消 费者从追求价廉到追求质量高。 四、营销战略及行动方案四、营销战略

9、及行动方案 1、营销目标1、营销目标 唯美在企业新的生产营销计划时期里，目标是以科技创新带动企 业生产， 生产有异于一般的传统抛光陶瓷砖， 用新型了哑光仿古陶瓷 砖和文化陶瓷砖抢占市场，务求用新产品新意念来打开市场。 2、战略与行动方案2、战略与行动方案 （1）营销宗旨（1）营销宗旨 我们打算以广告宣传为主， 进行品牌营销以及文化营销走差异化 的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。 （2）产品策略（2）产品策略 产品定位。抛光砖，为人们最为熟悉，而哑光仿古陶瓷砖和文化陶 瓷砖人们对其的了解较为陌生， 在这便有了一个消费的空位， 我们的 产品就主动进入此空位， 进行合适的营销， 预计可

10、以占领此方面的市 场。 7 产品质量功能方案。 在新产品的生产中， 唯美人改变了以往一味跟 进外国淘汰的生产设备的生产惯性， 自主研发新的生产设备。 另外最 重要的是对流水线监控人员的教育， 教导他们要认真仔细地检查每一 块瓷砖，以提高产品的质量。在这，可以设立一系列的奖惩方案，提 高生产质量。 产品的包装。 大部分的瓷砖产品的包装是黑白包装， 而我们的产品 采用彩色包装，直观明了，附有特色，那么这样以后就可以抢到更多 关注的眼球，这是我们投放广告的第一种形式。 产品的服务。 若有顾客为我们的产品提出意见的话， 我们会慎重参 考。另外，我们将建立更多的专卖店，以方便顾客购买我们的产品。 （3）

11、价格策略（3）价格策略 因为市场上同类产品很少，属于新产品的定价，所以短时间内， 我们决定采用渗透价 策略，为求提高市场的占有率，使产品能迅速渗入市场，抑制竞争， 打开 销路，增加产量。 但在这注意的是价格不能太低， 我们产品是高档商品不能因价格问题 给消费者留下低档商品的印象。 （4）销售策略（4）销售策略 传统直销模式虽然可以节省供应商的利润但是管理极其不便， 因 此我们进行的是“总代理分销商”的分销渠道（资金分配问题） ， 同时用新的代理商专卖场的销售手段，使品牌价值得以提高。另外， 8 我们会继续使用体验式营销， 即将我们的产品应用于装潢厕所， 厨房 等家室。 营销宗旨里面提到我们还要

12、走文化营销策略， 这是利用我们的博 物馆及陈复澄教授的作品结合我们的企业文化 “为实为适， 唯新唯美” 作宣传，加大宣传力度，提高销售率。 （5）广告宣传（5）广告宣传 产品包装采用彩色包装， 这是我们作广告宣传的第一种形式。 那 么第二种形式， 我们打算利用网络作宣传， 首先为新产品制作一个专 属的网页并且在知名的建筑陶瓷的网站上设立广告牌， 让顾客能够点 击链接新产品的专属网页。广告的第三种形式，在电视上作宣传（比 以上两种方式都贵） ，争取能在黄金时段能播出我们的产品。另外， 还在报纸上适当地登出一些广告，以吸引消费者的注意。 （6）具体行动方案（6）具体行动方案 在国庆期间， 我们将在

13、各个总代理所在的装饰城里打出大条的横 幅广告等作宣传。另外，企业还打算赞助东莞本地电视台新闻栏目， 借助栏目作产品的宣传。 五、策划实施时的步骤说明以及计划书五、策划实施时的步骤说明以及计划书 一 ： 唯美目标是以科技创新带动企业生产，生产有异于一般的传统抛 光陶瓷砖， 用新型了哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖抢占市场， 务求用 新产品新意念来打开市场。 要打开这个市场， 我们需要进行相关内容 9 的调查与分析，并发现问题，提出解决问题的方案的过程。对于分析 市场，我们会做市场调查： 人数 负责人 电话调查10梁海昌 问卷调查 50 梁海昌 二 ： 营销方面打算以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营

14、销走差 异化的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。 1：电视广告宣传：争取拿到东莞电视台的黄金时段。 2：报刊杂志广告宣传：利用东莞日报，广州日报，宣传唯美瓷砖。 3：网络宣传：把瓷砖的品牌打响网络。目前网络的影响是巨大的！ 把唯美的品牌广告投放在知名的建筑论坛，装饰论坛。 人员跟进 负责人 电视广告 2 王河发 报刊杂志广告 2 王河发 网络广告 5 王河发 三：我们的产品定位是抛光砖和仿古砖和文化系列陶瓷砖。抛光砖， 为人们最为熟悉哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖人们对其的了解较为 陌生，在这便有了一个消费的空位，我们的产品就主动进入此空位， 进行合适的营销， 预计可以占领此方面的市场

15、。 要得到消费者的认可， 不但要加强对质量的监控， 还要加强设备的先进性， 产品包装和服务 人 员 分 配 调 查 方 式 人 员 分 配 广 告 方 式 10 等。这需要加强产品策略的独特性。质量需要加强流水线的监控，设 备要创新， 包装要有自己独特的品牌标志， 产品的服务要使顾客感到 满意。详细规划如下图： 监控产 品质量 更 新 产 品 设 备 与 研 发 产品包 装设计 产品服 务跟进 人数 5 15 10 10 负责人 徐晓明徐晓明刘晓东刘晓东 四 ： 价格定位与销售. 因为市场上同类产品很少， 属于新产品的定价， 所以短时间内， 我们决定采用渗透定价策略， 为求提高市场的占有率，

16、使产品能迅速渗入市场，抑制竞争，打开销路，增加产量。但在这注 意的是价格不能太低， 我们产品是高档商品不能因价格问题给消费者 留下低档商品的印象。销售方面，我们进行的是“总代理分销 商”的分销渠道（资金分配问题） ，同时用新的代理商专卖场的销售 手段，使品牌价值得以提高。这一系列方案，都需要有相关经验的人 员跟进并完善，需要规划好各方案人员。 人员跟进 负责人 销售 10 徐晓明 价格定位 5 刘晓东 产 品 策 略 人 员 分 配 人 员 分 配 价 格 与 销 售 11 五 ： 落实时间。每一个方案，每一项措施，都应严密有序进行。要保 证效率， 就要把各项指标控制在一定的时间范围内。 只有在一定的时 间内有效的完成任务，才能最大地保证方案的效果和所带来的效益。 计划时间 （天） 电话调查 5 问卷调查 3 电视广告跟进与联系 3 报刊杂志广告跟进与联系 3 网络广告跟进与联系 4 监控产品质量分配