市场营销之第三讲 基于变革环境的市场营销组合策略课件

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1、第三讲 基于变革环境的市场营销组合策略,产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略,完整产品价值构成 产品的市场寿命 品牌策略,企业“恋战”缘由 价格战的原则与结果 如何避免价格战？,渠道模式设计与规划 营销渠道的变革与创新,管理沟通与促销 促销方式 营销队伍的设计与管理,产品策略,产品 (Product ）是市场营销组合中最重要的因素,是整个营销组合的基石。指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品(actual product)和无形产品。 结构,产品,期望产品 延伸产品 潜在产品,形式产品,核心产品,产品策略,产品分类 1、非耐用品，耐用品和劳务 2、消费品(Consumer Prod

2、ucts): 便利品 / 选购品 / 特殊品 / 非渴求品 3、产业用品 (Industrial Products): 材料和部件 / 资本项目 / 供应品和服务 产品组合(Product Mix) 1、含义 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 2、变量 宽度 / 长度 / 深度 / 相关性,产品生命周期(Product Life Cycle),1含义 产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 2结构 投入期(Introduction Stage) 成长期 (Growth Stage) 成熟期(Maturity Stage) 衰退期 (Decline Stage) 3

3、投入期的营销策略 （1）快速掠取 高价格 / 高促销 （2）缓慢掠取 高价格 / 低促销 （3）快速渗透 低价格 / 高促销 （4）缓慢渗透 低价格 / 低促销,品牌策略,品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。 品牌（Brand) :用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。 内涵 (1)属性(2)利益(3)价值(4)文化(5)个性(6)用户 作用 （1）促进产品销售，树立企业形象 （2）约束企业的不良行为 （3）扩大产品组合 （4）超过商品或服务本身以外的价值 特征 (1) 无须性 (2) 增值性 (3) 波

4、动性,品牌策略,品牌策略 （1）品牌有无策略 （2）品牌归属策略 （3）品牌统分策略 （4）品牌扩展策略 （5）多品牌策略 （6）重新定位策略 品牌价值（Brand equity） 是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质量和联想力以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。,讨论题,1、列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、形式产品和附加产品 2、比较麦当劳和肯德基的产品组合，两者的不同是宽度还是深度方面，他们是如何向上还是向下扩展各自的产品线的？ 3、你把餐馆的产品定为非耐用品还是服务？为什么？ 4、1985年，可口可乐公司推出了一种新型的可乐。公司想通过这一产品阻止其在含糖

5、可乐市场上份额不断下降的趋势，仅仅77天后，由于顾客的愤怒以及顾客纷纷回去 购买传统的可乐现象的出现，迫使该公司收回市场上全部的新型可乐。请你将新型可乐的推出与产品生命周期理论的关系理想起来分析，可口可乐公司从改变其有99年历史的传统配方的错误决策中吸取了什么教训？,定价策略,价格是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量 影响因素 1.定价目标 2.产品成本 3.市场需求 4.竞争者的产品和价格 方法 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法(Cost-plus Pricing) （2）目标定价法(Target Profit Pricing )

6、2、需求导向定价法 （1）认知价值定价法 （2）反向定价法 3、.竞争导向定价法 （1）随行就市定价法(Going -rate Pricing ) （2） 封标定价法（Sealed-bid Pricing),定价策略,折扣定价策略(Discount Pricing) 地区定价策略(Zone Pricing) 心理定价策略 (Psychological Pricing) 新产品定价策略 撇脂定价Market-Skimming Pricing 渗透定价Market-Penetrating Pricing,企业“恋战”缘由,第一，中国的产业结构严重轻型化，大部分企业在低层次上竞争； 第二，中国的企业

7、老板大部分是游击队出身，除了价格战这类扩张型打法之外，别的精细化正规战法大多不会。,如何避免价格战,企业经营从根本上讲是两个问题：第一是比别人强，第二是自己有持续发展的能力。如何比别人做的好？主要体现在所谓的“三维竞争”上，即产品、地域、客户上。你在这三个方面做得好，你就能获得比较竞争优势。 如何比别人做得好？在产品上主要是三个问题：第一，企业侧重哪些产品？第二，目前的产品结构是不是合理？第三，是不是应该开发新的产品。 在地域上主要是两个问题：第一，我们的地域分布是否合理？第二，今后发展的重点区域在什么地方？ 在客户上主要是三个问题：第一，如何细分客户群？第二，为客户群提供的服务吸引力有多大？

8、第三，重点客户在哪里？,避免价格战,两个前提 一是企业有自己的赢利模式(不同战略重点与核心竞争力)； 二是企业只专注于做某一部分，而不是全部。这就是所谓的价值竞争或战略性竞争。 全球商业应用软件的领导者、SAP的副主席哈索普拉特纳指出：“我对我们是否超过竞争对手不感兴趣。真正的考验是，即使我们并未推销我们的产品，仍会有许多买主找上门来吗？”,海尔和联想的成功与困境,当年海尔从家电异军突起凭的是“将产品竞争转化为服务竞争”的战略选择，以及“以服务支撑品牌”的核心竞争能力。同样，联想将IBM、HP等计算机大佬挤下舞台，凭的是“将产品竞争转化为使用竞争”的战略选择， 以及分销增值系统的管理能力。战略

9、和能力的匹配，获得的是“不战而屈人之兵”的效果。 而目前海尔和联想面临的困境，也主要是战略性的：海尔的服务战略在对手纷纷的仿效下近于失效，而联想的“计算机消费化”战略与分销能力也在DELL的入侵下难以为继。 这个时候海尔和联想选择什么？如果我们能够回答这个问题，我们也就真正懂得了价格战会导致什么？也会懂得如何避免价格战。,问题,1、如何看待中国彩电和其他行业的价格大战？ 2、请指出下列公司的产品定价所使用的策略：撇脂定价还是渗透定价 麦当劳 / IBM / DELL / 沃玛特,分销策略,分销（Distribution）在世贸组织服务贸易总协定中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与

10、零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。” 分销渠道（distribution channels）是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。仅指营销渠道中的销售渠道。分销渠道与生产商之间的关系是最重要的战略伙伴关系，是企业的关键外部资源，企业需要营销中间机构，以降低交易成本。,供应商,用户,制造商,分销商,物流,需求信息,供应信息,分销链示意图,分销渠道的职能、类型和组织,1、职能 信息 / 促销 / 交流 / 调整 / 谈判 / 实体分销（物流）/ 融资 / 风险承担 2、类型 (1)密集分销（Intensive Distribution ） (2)选择

11、分销（Selective Distribution ） (3) 独家分销（Exclusive Distribution） 3、组织 垂直营销系统（VMS：Vertical Marketing System） 制造商 批发商 零售商消费者 VMS由生产商、批发商、零售商组成一个统一系统，共同合作，控制分销渠道行为。实现规模经济效益。 三种类型： 统一垂直营销系统（Corporate VMS ）-西尔斯 契约垂直营销系统（Contractual VMS ) -特许权组织 管理垂直营销系统（Administered VMS ）-GE、宝洁、卡夫,中国目前分销渠道管理状况,分销渠道管理的核心是流程管理

12、；流程管理的核心是渠道成员的管理；渠道成员的管理的核心是关系管理；关系管理的核心是难点管理。如表所示。 表1 分销渠道管理的主要内容 流程管理 成员管理 关系管理 难点管理 所有权流程 1、选择 1、垂直关系 1、帐：赊销管理 谈判流程 2、培训 2、水平关系 2、货：分区管理 产品实体流程 3、激励 3、交叉关系 3、场：终端管理 财务流程 4、评价 信息流程 5、调整 促销流程,目前分销渠道管理最大的难点和问题,1、由于赊销带来的拖帐和死帐问题； 2、由于促销（批量作价返利）带来的地区串货问题； 3、由于连锁带来的复杂零售终端管理问题。 中国市场分销渠道存在的主要问题有： 制造商与中间商利

13、益冲突； 中间商复杂动机导致不规范的商业行为 商业伦理和商业信誉低下； 法律与市场游戏规则不健全； 现代物流体系尚未建立。,消费品分销渠道设计基本模式,模式1 厂家直销-三株、百威啤酒,生产厂家,娱乐,酒店,超市,商场,零售,优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制有效,缺点：交通局限；费用高；管理难度大,模式2 网络销售-娃哈哈和康师傅,生产厂家,经销商,经销商,经销商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强,缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓,生产

14、厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家 生产厂家,优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销,缺点：限制条件多，管理人员配合要好,模式3 平台式销售-可口可乐,模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-临沂,优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强 缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识,四种主要的复合型销售模式,网络+平台,网络销售+直销,农贸批发+ 平台销售或网络,直销+网络,分销渠道的设计原则,阶段性：渠道布局基于点-线-面。 地域性：合适的区域投入营销力量。 个案：1997年TCLDE 彩电建立全国性分销渠

15、道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告覆盖全国25个城市的42个频道。 层次性：组织结构的层次性。成功企业：IBM的“WTC+海外子公司+营业单位”。 尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益 个案： （1）广州宝洁的配售利益法 （2）安利（中国）公司的“自开店铺兼雇营业代表”的特殊直销渠道模式,设计方法,布置网点：优势区位和切入点。 疏通渠道：多流程设计合理与协调。运行成本低、富有灵活性。 地域扩张：销售范围的渗透力和覆盖力。 个案：燕京啤酒的北京市场占有率85%，天津25%。,分销渠道的主要模式,间接分销：适宜于消费品。 中国大多数家电企业如长虹、科龙、格力、创维等。对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。 直接分销：适宜于产业用品。 个案：联想特许专卖店。 联想的“1+1”特许专卖店以终端为突破点，逼近最终用户，并通过加盟专卖店塑造联想形象。特许解决了“分销体制”中的价格不统一、服务跟不上的问题。联想履行“把最先进的技术以最快最合理的价格提供给用户”的承诺，应用了场景式功能操作环境，采取6个统一的模式：统一的产品和价格、统一的理念、统一的布局、统一的形象、统一的管理和统一的服务。联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。