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1、第十章 汽车促销策略,汽车营销学,促销策略概述,人员推销,广告,营业推广,公共关系,1,2,3,4,5,促销策略概述,第一节,一、促销策略的概念及作用 促销（Marketing Promotion）：是指企业营销部门通过一定的方式，将产品信息或其他营销信息传递给目标客户，从而激发客户的购买兴趣，强化购买欲望，乃至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。 实质：传播与沟通信息。 目的：促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业。,作用： （1）提供商业信息，实现信息沟通； （2）宣传产品特点，提高竞争能力； （3）树立企业形象，巩固市场地位； （4）影响购买倾向，刺激用户需求。 二、主要促销方
2、式 （1）人员推销（Personal Selling）； （2）广告（Advertisement）； （3）营业推广（Promotion）； （4）公共关系（Public Relation）； （5）直接营销（Direct Marketing）,三、促销组合决策 促销组合决策就是以实现最佳促销效果为导向，综合运用各种促销方式的决策，本质上是对促销预算如何在各种促销方式之间进行合理分配的决策。 具体决策内容包括:确定目标受众、确定传播目标、设计传播信息、选择传播渠道、编制传播预算、确定传播组合、衡量传播效果、管理和协调营销传播过程。 企业在作这些决策时.除了要考虑各种促销方式的特点与效果外.还要
3、考虑以下因素: （1）产品的种类和市场类型； （2）促销的思路； （3）产品生命周期的阶段。,人员推销,第二节,一、人员推销的概念及特点 1、概念：通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动.使中间商或或消费者采取购买行为的促销方式。 2、形式：上门推销和会议推销两种形式。 3、特点： （1）推销的针对性强；()推销的成功率高； ()推销的综合性强；()有利于信息反馈。,二、人员推销的功能及步骤 功能：（1）促进市场开拓；()协助售后服务； ()强化信息沟通；()开展市场研究； 步骤：寻找顾客事前准备接近介绍克服障碍达成交易售后追踪 三、人员推销的基本方法和技巧 1、基本方法： （1
4、）试探性方法； （2）针对性方法； （3）引导性方法；,2、基本技巧： （1）建立和谐洽谈气氛的技巧； （2）洽谈的技巧； （3）排除推销障碍的技巧； （4）与客户会面的技巧； （5）抓住成交机会的技巧； 四、人员推销的管理决策 1、推销人员的选拔 优秀推销人员必须具备以下素质:良好的语言表达能力；较强的社交能力；敏锐的洞察能力；快捷的应变能力；高超的控制能力。,2、推销人员的培训 优秀推销人员必须具备以下素质:基础性培训；完善性培训；骨干培训。 3、推销人员的组织与管理 )推销人员规模的确定方法 （1）销售能力分析法,（2）推销人员工作负荷量分析法,2) 推销人员的组织形式 推销人员的组织结
5、构共有三种可供选择的形式:区域型结构；产品型结构；顾客型结构。 ) 工作制度 ) 奖惩与考核 对推销人员的评价，一是要考察推销人员的销售业绩；二是要考核顾客对推销人员的满意程度。,2020/8/31,广告,第三节,一、广告的概念与作用 广告有公益广告和商业广告之分。 公益广告是社会公共服务机构或者拥有广告媒体资源的机构，出于履行社会责任和公益目的之考虑，向社会公众发布的旨在倡导社会文明风尚、关注和贡献社会公益事业、促进社会和谐、引导社会文化进步方向等导向的“广而告之”。 商业广告是指确定的广告主，按照有偿付费原则，通过适当的传播媒介，针对商品或劳务向特定的目标受众所开展的非人员方式的介绍和推广
6、活动。,2020/8/31,广告的商业作用： 1、传播信息，引导消费； 2、刺激需求，扩大销售； 3、增加认同，强化竞争； 二、汽车产品的广告策略 广告策略系指对广告促销相关活动进行整体安排的决策，以提高广告促销活动的效果。其主要内容包括确定广告目标、广告定位、广告预算、产品生命周期的广告策略、广告媒体策略等方面。,2020/8/31,1、广告目标决策 所谓的广告目标，是指企业通过广告活动将要完成的特定任务或使命。广告目标的具体化包括:告知信息；促进沟通；建立偏好；增加销售。 2、广告定位决策 所谓的广告定位，就是期望广告在目标用户心目中塑造一种怎样的形象，以服从和服务于广告目标。广告定位包括
7、产品实体定位和用户心理定位两种策略。 3、广告费用预算 广告的投入产出效率可以使用“投入回报率”指标进行评价。广告的投入回报率是指单位广告花费所带来的销量(销售额)增量。其数学表达式为:,2020/8/31,企业在决策广告投入时，需要考虑的因素有: 1）产品所处的生命周期阶段； 2）市场份额； 3）竞争情况； 4）企业成本核算,2020/8/31,4、广告媒体选择策略 广告媒体(Advertisement Agency)系指广告信息的传播载体。广告媒体的传统形式包括电视、广播、报纸、杂志和互联网等。 5、广告设计策略 6、广告时机策略,三、广告效果评价 从评价内容方面看，评价应该包括但不限于以
8、下几个方面。广告目标:目标是否正确? 广告媒体选择:媒体利用是否合理? 广告时间和频率:安排是否科学、合理? 广告费用:广告费用是否合适? 广告主题:主题是否突出、明确? 顾客特性:广告是否突出顾客心理? 广告成效:广告是否达到预期的效果? 广告效果根本上包括广告沟通效果和广告销售效果两个方面。对广告沟通效果的评价，可以采取事先测试和事后测试(包括回忆测试、识别测试等)的评价方法；对广告销售效果的评价:一是可以使用回归分析法，二是试验法。,2020/8/31,营业推广,第四节,一、营业推广的概念及特点 1、营业推广的概念及形式 营业推广是指“除了人员推销、广告宣传和公共关系以外，刺激消费者购买
9、行为和经销商效应的各种市场营销活动，如陈列、示范、表演、展览以及推销努力等。” 营业推广的对象主要包括目标顾客和经销商(中间商)两类。,2、营业推广的目的 营业推广的目的包括引导消费者试用或直接购买新产品，起到消费示范的作用，刺激现有产品销量的增加或减少库存，鼓励经销商采用多种措施扩大产品销售，配合与增强广告与人员推销等。,2020/8/31,3、营业推广的特点 （1）促销效果直接性；（2）推广活动非常性；（3）活动方式刺激性。 二、对最终用户营业推广的主要工具 1、服务促销； 6、价格折扣与价格保证促销； 2、开展汽车租赁业务； 7、产品试用或试销； 3、分期付款与低息贷款； 8、以旧换新；
10、 4、鼓励职工购买本企业产品；9、精神与物质奖励； 5、订货会与展销促销； 10、竞赛与演示促销。 三、对中间商的营业推广方式 1、现金折扣；2、数量折扣；3、功能折扣；,2020/8/31,公共关系,第五节,一、公共关系的概念及职能 1、公共关系的概念 公共关系即企业与内外部有关公众的关系.。 2、公共关系的职能 （1）宣传企业；（2）加强与社会各方面的沟通和联系；（3）意见反馈；（4）应对危机，消除不利影响。,2020/8/31,二、汽车厂商公共关系活动的对象 公共关系工作的对象是公众，是一些群体，这些群体的共同利益为某一个机构的行动和政策所影响，反过来这些群体的行动和意见也影响着这个机构。 三、企业公共关系活动的主要方法 （1）创造和利用新闻；（2）参与公益活动；（3）策划特殊活动；（4）编写和制作各种宣传资料；（5）导入企业形象识别系统（Corporation Identity System，GIS）；（6）设立公共关系热线电话。,谢谢观看！,
