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1、第3章 分析消费者市场与购买行为,本章要点,消费者怎样做出购买决策 什么影响着消费者的购买决策 我们能够做什么，应该怎么做 市场分析的方法,分析方法,由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）,第一节 消费者市场,一、人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的
2、市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 二、特点： 人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动。,三、消费者行为的基本模式,可控 因素,不可控 因素,产品 价格 地点 促销,经济的 技术的 政治的 文化的,消费者 特征,文化 社会 个人 心理,消费者 决策过程,认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受,购买决策,产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择,刺激,反应,特点：,第二节 消费者的购买对象,一、
3、依据人们购买、消费的习惯： 便利品； 选购品； 特殊品； 未觅求品。 二、依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 三、依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。,认识需要,评价选择,收集信息,决定购买,购后感受,第三节 消费者购买的决策过程,一、 消费者如何认识需要,消费者 现实的状况,消费者 追求的状况,发现 不同程度差距,认识需要,二、 消费者如何收集信息,1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。,认识到需要,立即购买,留存记忆,继续收集信息,不收集信息,消费者决策中的信息搜寻,认识到需求,需要什么样的评价标准？,存在哪些备选方案？,每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何
4、？,能据此做出决策吗？,能,不能,停止收集信息,继续收集信息,2、消费者收集信息的积极性,（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息； （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。 （3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。,3、决定收集信息程度的因素,(1)消费者收集信息的范围和数量取决于： 购买类型 风险感 (2)消费者容易感受到的购买风险： 效用风险所购产品是否适用； 经济风险花钱是否值得； 名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。,4、消费者信息的来源,信息来
5、源,内部信息,外部信息,主动获取,被动获取,主动获取,过去积累,个人经验,低介入学习,独立群体,个人接触,营销者提供的信息,体验,三、 消费者如何评价选择,全部的品牌 A BC D E F ,知晓的品牌 ABCD,考虑的品牌 AJ,备选的品牌 ABC,购买的品牌 ？,不知晓的品牌 Z,不考虑的品牌 K,不选的品牌 D,购买评价与选择过程,评价标准,标准重要程度,所考虑的备选产品,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,做出选择,选择 评价,购买 意向,他人 态度,意外 情况,购买 决策,四、 消费者如何决定购买,五、 消费者购后行为,购买后冲突,产品处置,购买,使用,评价,满意,不采
6、用,抱怨行为,忠诚顾客,重复购买,增加使用,品牌转换,不再（终止）使用,顾客满意的价值,购买 使用,感知到 的价值,顾客满意,增加使用,重复购买,品牌忠诚,品牌转换,第四节 消费者的购买组织,一、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。 二、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色： 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,第五节 消费者的购买类型,高度投入,低度投入,品牌差异大,品牌差异小,复杂 的购买行为,寻求多样化 的购买行为,减少失调感 的购买行为,简单 的购买行为,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者 购买行为,文化 亚
7、文化 社会阶层,参考群体 家庭 身份和地位,年龄和家庭生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业,动机和需要 知觉的选择性 学习 态度和信念,第六节 影响消费者行为的因素,一、文化因素,1、文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。,2、亚文化,一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为： 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化,3、社会阶层,（1）社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员
8、具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （2）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 （3）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。,二、社会因素,参考群体 家庭身份和地位 年龄和家庭生命周期 生活方式与个性 自我形象、职业、性别经济条件,1、参考群体,（1）参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 （2）参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体、次要群体和相关群体。,2、家庭、身份和地位,（1）家庭及其成员。 （2）身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评
9、价和尊重程度。 （3）人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。,3、年龄和家庭生命周期,（1）消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。 （2）家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。 （3）在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。,4、生活方式与个性,（1）生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。 （2）个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，
10、保守和适应等性格特征表现出来。,5、自我形象、职业、性别和经济条件,（1）自我形象个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。 （2）职业影响对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。 （3)性别长期以来，性别一直是影响人们购买的重要因素经济条件消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。 (4)经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。,五、心理因素,动机和需要 知觉 学习 态度和信念,1、动机和需要,（1）动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 （2）动机由需要而生。消费者的购买行为，
11、是消费者解决他的需要问题的行为。 （3）需要具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。,2、知觉的选择性,选择性注意人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。 选择性曲解人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。 选择性记忆人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。,3、学习,也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。 学习会引起个人行为的改变。 学习是消费者行为的关键,学习是消费者行为的关键,文化,亚文化,社会阶层,家庭,朋友,学校,大众媒介,广告,学习 价值观 态度 趣味 偏好 技能 感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为,购买与 使用行为,4、态度和信念,（1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。,认知成分 （信念）,情感成分 （感觉）,行为成分 （反应倾向）,整体态度,（2）消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。,
