MBA案例：某汽车工业集团发展战略PPT

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1、某汽车工业集团公司发展战略,2,战略产生的基础：市场，竞争和能力 新世纪的战略 新世纪发展战略的必要条件,报告内容,3,天汽集团所生产的产品的市场处于增长期的末端，集团随市场自然发展的余地不多 总体上，中国轿车产业不会重现90年代在东亚高速增长的局面，消费者的需求也变得愈趋多样化 尽管各个细分市场在未来5年仍有10-12%的增长率，但与90年代的17%增长率和30%国产轿车的增长还相差很多 与此同时，通过非传统的市场和渠道能够带来部分新的增长 继东部沿海城市，乡镇和内陆地区的出租车市场也将逐渐地成为一个重要的组成部分 东部沿海城市的私人轿车市场存在着持续增长的前景 随着汽车行业的日趋成熟，消费

2、者的成熟度和购买决策也在发生变化，对汽车模式的选择越来越多样化,挑战一： 市场增长潜力有限（市场）,天汽集团面临着来自内部和外部的三大挑战；挑战之一是有限的是市场增长潜力,4,挑战二： 关键成功因素和竞争格局的转变（竞争）,目前汽车工业存在着严重的产能过剩，此现象在未来几年仍将延续，尽管行业的整合已经开始，但仍处于松散的整合 在高级轿车和中级轿车方面，市场向寡头垄断的方向发展，已经出现了少数企业逐渐通过竞争优势进行扩张，占据大部分份额 在销售渠道方面，有以往的代理制逐渐向四位一体的专卖店模式转变 品牌已经成为汽车工业厂家与竞争对手拉开差距的关键 产品的质量已经成为竞争成功的必要条件，再好的质量

3、已不能成为区别竞争对手的标志 样式的翻新和产品外观的变化已经成为消费者需求多样化的要素 由于生产产能的过剩和技术产品开发和生产周期的加快，降低成本成为这个产业的最关键因素,另一个挑战是关键的成功因素和市场竞争格局正在发生演变,5,挑战三： 内部能力的挑战（能力）,尽管单一产品的战略取得了一定的成功，但无法帮助天汽集团达到下一个目标 夏利/华利汽车几十年的一惯制已经不能适应消费者的变化需求 老产品的利润空间越来越小，企业必需寻求其他具有吸引力的技术和产品，并通过挖掘企业核心竞争力来开拓新的业务 以往的战略是透过一种以产品和技术为核心进行扩张，而不是围绕核心竞争力或市场为中心进行扩张 天汽集团目前

4、是以内部为中心的传统型企业，与一个以市场和客户为导向的公司目标尚有相当距离 天汽集团在组织和管理上，已不能适应目前新竞争形势下的市场，必须充分进行改造 在研发方向存在着方向性的问题，应由产品的开发转向以产品的改进为中心，紧紧围绕市场的需要而设计 在企业经营上，成本控制、财务管理、采购和生产等方面，尚有许多潜力可挖，应加强信息技术的应用来提高效率,挑战三：天汽集团的内部能力的挑战,6,企业发展战略需要通过对三个主要战略因素的清晰理解来确定,市场,市场细分 市场规模/增长潜力 产品/技术 品牌 消费者购买决策因素,竞争激烈程度/对手表现 确定主要的竞争指标 进行竞争优劣势分析 确定差异化的竞争方式

5、 新的竞争机会,竞争,能力,管理的改进 营销/品牌管理 销售网络建设 成本控制能力 定价策略,市场,竞争,能力,7,目标市场,对于市场和竞争的分析，包括市场需求、竞争的变化、厂商的成本压力和厂商的营销渠道变化等方面,8,微型轿车 (10万以下）,普通级轿车 （10-15万）,中级轿车 （15-20万）,国内需求预测（万辆）,预估2000-2005年的年增长率为10.1% 竞争主要集中于一些新进入的整车厂 产品尚未成熟，客户对价格特别敏感 增长主要来自于私家车的发展 增长最为迅猛，5年的年增长率达13.6% 目前竞争集中于中国前三大整车厂，未来将有更多的国外大厂（如丰田）打入这个市场 私家车用户

6、将呈倍数增长，出租车则呈稳定增长，集团用车发展停滞， 预估2000-2005年的年增长率为9.6% 除了目前作为普通级轿车的豪华型市场，未来将有更多针对此细分市场设计的车型 目前超过50%为机构用车，至2005年机构用车与私人用处车将各占43%的份额,说明,对市场需求的预测和分析表明，20万元以下的轿车呈平稳增长，其中尤以普通级轿车增长速度较为突出,22.5,13.9,46.8,24.7,29.2,18.5,2000年,2005年,数据来源：咨询公司分析,9,中高级轿车 (20万-30万）,高级轿车 (30万以上）,多功能车,9.2,5.3,6.5,3.8,4.5,0.5,2000年,2005

7、年,国内需求预测（万辆）,预估2000-2005年的年增长率为11.7% 目前竞争集中在帕萨特、雅阁和红旗三种车型，未来将是国外整车厂商向中国出口的重点 私家车和集团用车平分市场 2000到2005年的年增长率达11.3% 目前产品主要是红旗、雅阁、别克和奥迪 进口车是这个细分市场的主要竞争对手 集团用车占有60%的份额 预估2000年-2005年的年增长率高达55.2% 目前国内唯一的生产厂商-上海通用在生产多功能车，未来将有更多大厂开始在现有轿车底盘上开发多功能车,说明,中高档轿车增长稳定，而作为新兴市场的多功能车将有高速增长，但总体需求量仍没有突破性的改变,数据来源：咨询公司分析,10,

8、微型客车,预估2000-2005年的年增长率为17.4%，是国内增长潜力最大的市场 目前竞争集中于哈飞、昌河、长安、柳微、天汽和新进入市场的一汽佳宝 主要厂商计划提升微客档次，推出高档微客 市场需求正从城市向农村、东部向中西部扩张 增长主要来自于都市的机构用车、农村的私人用车和出租用车,89.8,40.2,2000年,2005年,说明,数据来源：咨询公司分析,微型客车是需求量最大的市场，预计2005年将有90万辆左右的市场需求,11,预估中国轿车、多功能车和微型客车市场到2005年总需求将达200万辆，而其中以微客、普通级轿车为主，微型轿车和中级轿车为辅,数据来源：咨询公司分析,普通型轿车,中

9、高级轿车,高级轿车,多功能车,总需求,中级轿车,微型轿车,2005年中国轿车业的需求预测（万辆）,22.5,46.8,29.2,9.2,6.5,4.5,需求量,年增长率,217万辆,15.2%,200万辆,13.3%,182万辆,11.2%,89.9,微型客车,12,从销售收入来看，到2005年轿车、微客和多功能车的市场规模将达到2092亿，其中以普通级轿车、中级轿车的规模最大,数据来源：咨询公司分析,2005年中国轿车业的需求预测（亿人民币）,普通型轿车,中高级轿车,高级轿车,多功能车,总需求,中级轿车,微型轿车,135,585,512,230,244,101,285,微型客车,2092,需

10、求规模,年增长率,2276亿,14.8%,2092亿,12.9%,1907亿,10.8%,基本估计:,保守估计:,乐观估计:,13,预估2005年轿车销售,0%,20%,40%,60%,80%,100%,从轿车的用途分析，微型出租车市场所占的份额在迅速缩小，集团用车需求在向中高档发展，私人用车份额成长幅度最大，以微轿增长尤为快速，普通级和中级次之,说明,由1999年到2005年的轿车需求额变化可以看出，从轿车的档次而言，微轿的比例在缩小，而中高级和高级轿车的比例在增加 从轿车的用途分布分析，私人用车的比例有突破性成长，而集团用车和出租用车则相对减小 从各档次轿车的用户结构分析，微轿的私人用车市

11、场大幅取代了目前的微轿出租车市场；普通级轿车中的私人用车吸收了目前的集团用车份额；中级轿车则同样是私人用车的增长点，集团用车和出租用车的比例都对应的减少；中高级和高级轿车的购车用户比例则相对稳定，仍维持集团用车与私人用车平分市场的局面 总体而言，市场份额最大的是普通级轿车的私人用户市场，微轿和中级轿车的私人用户市场以及普通级轿车的出租车市场次之,数据来源：咨询公司分析,14,预估2005年轿车销售,从轿车用途和地域需求分析，未来5年的私家车市场仍将集中于东部地区，出租车市场则以在东部和中部的更新需求较为显著,2000,2005,万辆,西部 中部 东部,中国出租车市场预测,2000,2005,西

12、部 中部 东部,万辆,中国私家车市场预测,说明,由2005年的轿车用途和地域需求分析看出，私家车市场仍集中在东部，出租车市场则是在东部和中部有同步增长 出租车市场的需求主要来自于东部和中部的出租车更新需求驱动,数据来源：咨询公司分析,西部,中部,东部,25,63.2,新增需求,更新需求,新增需求,更新需求,新增需求,更新需求,17.38,21.4,15,同时，一些新型的销售模式在中国出现,资料来源：咨询公司内部资料；咨询公司访谈；咨询公司分析,渠道和结构,市场的方式,问题/考虑的方面,有限的产品 完整的服务仅限在局部范围 产品的组合 完美服务 多种品牌的新车 大规模 中介 带折扣的整体购买(集

13、团销售) 由中间商处理购买者 事先谈好折扣价格 用费用较低的网络/电话处理 多种品牌的旧车 大规模 中介 销售人员工资，而不是佣金 利用“系统化”模式,存在 汽车销售的利润 维持增长 评估利润空间 有吸引力的利润 消费者的意识 二手车的获得 快速拥有二手车市场领导地位 资本 兼并,小型的传统经销商 大型的传统经销商 特大型的经销商/连锁店 制造商直销 汽车购买俱东部 汽车经纪人 二手车超级市场 特别的零配件和服务,市场影响,上升,下降,销售渠道管理,16,红旗世纪星,捷达5V；富康1.6,捷达AT；毕加索,桑塔纳2000,帕萨特,普桑,云雀,奥迪A6 2.4,别克,桑迪雅,快乐王子 都市贝贝

14、奥拓,富康1.4,别克新世纪,雅阁,雷诺风景,一汽博雅,捷达2V,塞欧,奇瑞,夏利2000,悦达,悦达,英格尔 优尼卡,美日 吉利,金夏利,帕里奥,羚羊,老夏利,福莱特,奥迪A6 1.8,国外OEM,国内OEM,在中高级轿车的竞争越来越趋于寡头竞争和国际跨国公司的竞争，而在经济型和微型轿车的竞争还处于分散和国内的OEM厂家为主,数据来源：汽车产销快讯,17,在低于1.3升排量的轿车中，天汽处于一定的优势,云雀,奥拓快乐王子,两厢夏利,金夏利,吉利美日,羚羊基本型,三厢夏利,夏利2000,奥拓都市贝贝,吉利豪情,海南马自达,羚羊世纪星,夏利7101,排量.升以下车型销量图 (以年第一季度为例),

15、天汽产品,其他,注释：1）数据来源：汽车产销快讯； 2）图中圆圈大小表示相应的市场规模,18,在高于1.3升排量的轿车中，基本上由一汽、二汽和上汽所主导,英格尔,赛欧SL/SLX,捷达2V/5V,捷达都市先锋,帕萨特,奥迪I,奥迪,悦达K14L,富康RP,富康RL,雅阁,富康988ES,红旗,雅阁,捷达都市阳光AT,奥迪,雅阁,红旗世纪星,上汽,一汽,二汽,其他,排量（升）,价格（万元）,桑塔纳2000,桑塔纳2000,普桑,神龙988EX,富康988ES,奇瑞,红旗,排量.升以上车型销量图 (以年第一季度为例),注释：1）数据来源：汽车产销快讯； 2）图中圆圈大小表示相应的市场规模,19,随

16、着总体产能的过剩和市场价格战的日益激烈，降低成本变得越来越重要,加强内部管理，减少管理费用，提高产品竞争性,数据来源：汽车产销快讯,20,同时，随着乡镇市场需求的增长，批发渠道在微型轿车方面还将存在，而中高档轿车则趋于四位一体的独家销售模式,微型轿车,四位一体的销售模式,整车企业的销售公司,轿车 微型客车,地区分销商或销售公司的分公司,当地的经销商,当地的经销商,最终用户,.,80% - 85% 的销售通过经销商/分销商 在当地市场存在同一整车企业的许多独立的经销商并且互相竞争,100%销售都由四位一体经销商直销经营 经销商集合整车销售、维修和零部件销售于一身，发挥销售带动服务、服务拉动销售的效应,整车企业的销售公司