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1、第十四章 服务有形展示,本章内容提要,第一节 有形展示的类型和效应 第二节 服务有形展示的管理 第三节 有形展示与服务环境,教学目的与要求,掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法 了解有形展示的概念、服务有形展示的类型 能够分析影响服务形象形成的因素,引导案例,近年来人们有这样一种感觉，无论是商场、饭店， 还是电信局、银行，无一例外都在关注环境问题。他们 不仅千方百计改善门面，提高内部装修档次，而且在环 境设计上越来越多地考虑顾客感受，尽量提升服务环境 的舒适度和便捷性。虽然顾客对银行排队意见颇大，但 没有人否认银行在改善服务环境方面所作的努力。和以 往相比，人们在排队时不会感到无所事事，
2、他们可以在 椅子甚至沙发上，一边看着电视、杂志或者报纸，一边 等待电子叫号。请思考有形展示在服务营销中发挥着怎 样的作用？如何通过改善有形展示来提高服务营销水平？,一、服务有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。,第一节 有形展示的类型和效应,（一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。 边缘展示（peripheral evidence） 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。 核心展示（essential evidence） 核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。,二、服务有形展示的类型
3、,（二）从有形展示的构成要素进行划分 环境 信息沟通 价格,价 格,物质环境,信息沟通,1. 周围因素 是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。 2. 设计因素 是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。 3. 社会因素 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。,三、 物质环境展示,信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。 1. 服务有形化 让服务
4、更加实实在在，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。 2. 信息有形化 信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。,四、 信息沟通展示,五、价格展示,价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。 1.价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。 2.价格过高，会使消费者怀疑服务的价值。 制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。,具体来说主要包括以下几个方面 1. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 2. 引导顾客对服务产品产生合理
5、的期望 3. 影响顾客对服务产品的第一印象 4. 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其 产品的形象 6. 协助培训服务员工,六、 有形展示的效应,一、 有形展示的管理 （一） 服务的有形化 （二） 使服务在心理上较容易把握 1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来 2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上,第二节 有形展示的管理,二、 有形展示效果的形式 1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。 2. 可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。 3. 可以联结非实物服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。,三、 有
6、形展示管理的执行 行动问题清单 1. 有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？ 2. 是否积极地进行服务展示管理？ 3. 对细节进行了很好的管理吗？ 4. 将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？ 5. 通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？,6. 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？ 7. 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗？ 8. 我们对第一印象的管理怎么样？ 9. 我们对员工的仪表进行投资了吗？ 10. 我们对员工进行服务展示管理了吗？,所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。 因此，凡是会影响服务表现水
7、准和沟通的任何设施都包括在内。,第三节 有形展示与服务环境,从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： 1. 环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 2. 环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。,一、 服务环境的特点,4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中可能相互冲突。 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息
8、。 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。,服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，可以达到满意的营销效果。,二、 理想服务环境的创造,（一）实物属性 服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。 1. 外部 建筑之实际规模大小 建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记 载货车辆和停车场,三、 影响服务形象形成的关键因素,2. 内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具） 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置,（二）气氛 服务设施的气氛也会影响其形象。 （1） 视觉 （2） 气味 （3）
9、声音 （4） 触觉,小 结,有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。服务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买决定。有形展示可以划分为3种类型。 有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有3种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。 在实施有形展示策略的过程中，设计理想的服务环境是企业营销努力的重点，能提高顾客对服务的满意度。,课后思考题,1. 服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素？ 2. 有形展示具有什么效应？ 3. 怎样进行有形展示的管理？ 4. 服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？,案例分析,刮目相看的王府井书店环境 图书展架摆放疏密有度 指示牌和引导牌全部采取中英文对照形式 每个图书区域设有电脑查询台 还提供许多细节服务 思考题：服务环境设计应遵循的原则及设计主要 围绕的内容。,
