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1、2020/8/30,1,星巴克服務品質、顧客滿意與忠誠度之研究,指導老師：李明聰 助理教授 單 位：大仁科技大學休閒健康管理研究所 組 別：健康管理組 研 究 生：陳秋文 學 號：M95112049,2020/8/30,2,緒論,2020/8/30,3,緒論,星巴克打入30個國家都不做廣告，但是在每一個國家的營業額都至少達到預期目標，這告訴我們其實全世界的人都有同樣的渴望，大家都渴望被尊重、都渴望自己的忠誠受到重視（吳韻儀，2003）。,2020/8/30,4,緒論(續),隨著咖啡產業的開發，咖啡的激烈競爭及消費者意識升高壓力，提昇咖啡店的服務品質，追求顧客的滿意，進而提高顧客的忠誠度已成為咖
2、啡店經營管理者一個重要課題。,2020/8/30,5,研究動機,一、探討星巴克的服務品質是否會影響顧客的滿意度。 二、探討顧客的滿意度是否會影響再度消費的意願。,2020/8/30,6,文獻回顧,2020/8/30,7,一、星巴克開發史,統一星巴克股份有限公司是由美國的Starbucks Coffee International公司及台灣統一集團旗下的統一企業、統一超商共同合資於1998 年1 月1 日正式成立，並在台灣開設經營Starbucks Coffee門市。,2020/8/30,8,一、星巴克開發史(續),星巴克今天的成功，不是因為他們大力做廣告推銷星巴克、或促銷商品，而是大家對於星巴
3、克的品牌有相當的信賴。 品牌不是一張廣告，品牌是活在星巴克員工與上門的顧客的互動中。,2020/8/30,9,一、星巴克開發史(續),霍華蕭茲（Howard Schultz）相信星巴克能夠做到非常困難的事情，不僅因為星巴克非常的努力，更因為星巴克充滿熱情、堅信星巴克所作的事情。 霍華蕭茲（Howard Schultz）相信星巴克所作的事情、星巴克所創造出的東西，是與大家是息息相關、對大家是重要的、是能夠讓大家興奮的（吳韻儀，2003）。,2020/8/30,10,二、服務品質,Lehtinen 和Lehtinen(1991)認為服務品質為顧客與業者之間互動下的產物，有三個構面，分別為實體品質（
4、如設備、建築物）、企業品質（如企業形象）與互動品質（顧客與業者之間或顧客與顧客之間的互動關係）。,2020/8/30,11,三、SERVQUAL量表,Parasuraman、Zeitham和Berry以1985年所提出的10個服務品質構面為基礎，發展出97項問題，在挑選了美國的電器維修業、銀行業、長途電話公司、證券經紀商以及信用卡中心等五種服務業進行調查分析後，利用因素分析的方式，整理出具有良好信度、效度，且重複性低的五個因素構面。分別為有形性、可靠性、反應性、保證性以及關懷性。 這五個因素構面乃由22個項目所組成的評量量表，是第一個有系統之評量服務品質之量表。,2020/8/30,12,四、
5、顧客滿意度,Flanagan 和Frederick(1993)認為顧客滿意度的衡量能使企業明確瞭解市場上的消費趨勢，同時也是獲得市場優勢的重要利器，因此，可以得知企業對於顧客滿意度的瞭解是十分重要的。,2020/8/30,13,四、顧客滿意度(續),Athanassopoulos等(2001)將顧客滿意度分為受雇者的能力(Employee competence)、可靠的(Reliability)、產品創新(Product innovation)、價格(Pricing)、物質的證據(Physical evidence)、方便的(Convenience)等六個構面。,2020/8/30,14,五、
6、顧客忠誠度,Heskett、Jones、Loveman、 Sasser和Schlesinger (1994)指出忠誠度（loyalty）指的是消費者對於某特定企業、商店或品牌忠實不變程度。 過去，對於品牌或服務的忠誠度，大多以重複購買（repeat purchase）或再購意願（repurchase intentions）為指標。,2020/8/30,15,五、顧客忠誠度(續),Dick & Basu (1994)認為只單純探討行為層面理論並不能完全解釋顧客忠誠度，顧客忠誠度之研究尚必須加入心理層面的考量因素。 Oliver、Rust和Varki (1997)指出顧客忠誠度是指顧客受到環境及行
7、銷手法等可能轉移購買行為的因素下，對其所喜好的商品或服務仍然進行再購行為並不會改變。,2020/8/30,16,服務品質與顧客滿意度之相關研究,在闕芝穎（2004）結究結果發現，服務品質能直接顯著正向的影響顧客滿意度。 楊智緯（2005）研究指出，國際觀光旅館品牌形象及服務品質對顧客滿意度，具有顯著的正面影響 。,2020/8/30,17,服務品質與忠誠度之相關研究,闕芝穎（2004）結究結果發現，服務品質無法直接顯著正向的影響顧客忠誠度，其研究結果發現服務品質能透過顧客滿意度間接的正向影響顧客忠誠度。 楊智緯（2005）研究指出，國際觀光旅館品牌形象及服務品質對顧客忠誠度，具有顯著的正面影響
8、。,2020/8/30,18,服務品質與顧客滿意度及顧客忠誠度之相關研究,根據楊智緯（2005）研究指出國際觀光旅館服務品質與顧客滿意度及顧客忠誠度三者有相關性，由相關分析的結果得知，這三者之間的關聯性是有顯著存在。,2020/8/30,19,研究方法,2020/8/30,20,一、研究假設,H1：星巴克服務品質與顧客滿意度間有顯著差異。 H2：星巴克服務品質與忠誠度間有顯著差異。 H3：顧客滿意度與忠誠度間有顯著差異。 H4：不同特性的顧客與星巴克服務品質、顧客滿意 和忠誠度間有顯著差異。 H5：顧客滿意度對星巴克服務品質與忠誠度之關係 具有中介效果。,2020/8/30,21,二、研究架構
9、,本架構引用自 Caruana (2002)之研究,2020/8/30,22,三、研究範圍與對象,抽樣範圍：星巴克屏東店 研究對象：到星巴克屏東店消費之顧客。,2020/8/30,23,四、抽樣方法,本研究係採用便利抽樣法 於200734月期間為期四周的時間，每週抽取100個消費者，每週的一、三、五、日四天的時間進行抽樣，每次抽取25位消費者，四週共抽取400個消費者為樣本。,2020/8/30,24,四、抽樣方法(續),問卷發放地點為星巴克屏東店的門口，進行實地人員訪問調查，並在現場對研究主題加以解說，對受訪者之提問加以解釋，以防止漏答或亂答所產生之無效問卷，以求收集到最多、最正確的資料。,
10、2020/8/30,25,問卷設計,2020/8/30,26,一、顧客基本資料,2020/8/30,27,二、服務品質量表,本研究在服務品質量表部分主要是參考Parasuraman等(1988)所提出的SERVQUAL的服務品質量表，共有設計30題。 此部份作答方式採Likert五點尺度法 ，請受測者依據自己對各題內容的主觀看法填答 。,2020/8/30,28,二、服務品質量表(續),SERVQUAL量表一共分為五個構面，在五個構面中，有形性與確實性能夠衡量星巴克連鎖咖啡店中所提供的硬體設備及相關附屬服務是否符合顧客心中的要求；可靠性與反應性能夠衡量星巴克連鎖咖啡店與服務人員的應變能力、服務
11、態度及效率；關懷性能夠衡量星巴克連鎖咖啡店是否滿足不同顧客的個別需求。,2020/8/30,29,三、顧客滿意度量表,本研究在滿意度量表部分主要是參考闕芝穎（2004）的研究報告，共有設計30題，做為測量受測者對於星巴克咖啡店的滿意度。 此部份作答方式採Likert五點尺度法 ，請受測者依據自己對各題內容的主觀看法填答 。,2020/8/30,30,三、顧客滿意度量表(續),闕芝穎（2004）將百貨公司顧客滿意度分為產品價值、人員服務、服務環境、整體表現等四個構面。本研究採用闕芝穎之分類做為構面分類依據。,2020/8/30,31,四、顧客忠誠度量表,本研究在顧客忠誠度量表部分主要是參考陳文麗
12、（2003）的研究報告，共有設計8題，做為測量受測者對於星巴克咖啡店的忠誠度。 此部份作答方式採Likert五點尺度法 ，請受測者依據自己對各題內容的主觀看法填答 。,2020/8/30,32,四、顧客忠誠度量表(續),闕芝穎（2004）將百貨公司顧客忠誠分為再購意願、交叉購買、向他人推薦、對其他業者的促銷活動無動於衷等四個構面。 楊智緯（2005）將國際觀光旅館顧客忠誠度分為再次住宿意願、購後產生行為、價格敏感度等三個構面。 本研究綜合闕芝穎及楊智緯之分類做為構面分類依據。,2020/8/30,33,五、問卷記分方式,綜合以上服務品質、顧客滿意度、忠誠度等量表，其計分方式為： 非常不同意1分
13、、不同意2分、普通3分、同意4分、非常同意5分。 受試者得分越高，表示其服務品質、顧客滿意度、忠誠度越高。,2020/8/30,34,六、統計分析方法,描述統計 項目分析 信度與效度考驗 獨立樣本T檢定 單因子變異數分析 本研究統計分析，所有差異性考驗之顯著水準均定為=.05,2020/8/30,35,預期結果,2020/8/30,36,預期結果,本研究期望可以歸納出服務品質與顧客滿意及忠誠度之間的關係，雖然所訪問之對象是以到星巴克屏東店消費的顧客為主，但是本研究預估星巴克全省其他門市，所使用的服務品質管理模式是相似的，且星巴克的服務品質對顧客滿意、顧客忠誠是正向的關係。,2020/8/30,37,預期結果(續),本研究預估能夠歸納出每一家星巴克適合的服務品質管理方式為何，以提供其他連鎖咖啡店業者依據本身軟硬體設備與相關附屬服務及員工服務行為設計出整套服務品質管理的方向。,2020/8/30,38,報告結束，懇請賜教,
