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1、1,90后群体文化和特征,2,“90后”是指20世纪90年代出生、目前年龄在8至17岁之间的年轻一代，总数有1.4亿多人，占总人口的11.7%左右。 当我们的视线都被崛起中的80后一代牵扯，90后的世界已经开始迂回性地进入我们的视线，他们是QQ帝国和动感地带的利润提供者，是一切选秀活动的积极参与者和粉丝主力军，是猫扑论坛里见谁都敢生扑的弄潮儿和Cosplay舞台上的大主角。他们在未来十年将成为我国消费市场的中坚力量。,关于90后,90后一代,3,关于90后的TAGS,靠吃超市的东西,接受信息的渠道多元化,拥有强烈市场消费观念,审美趣味中性化,HIP-HOP,穿暴走鞋,课堂吃奶片和棒棒糖,点卡,
2、四驱玩具车,拍大头贴,yo-yo球,COSPLAY,S.H.E.,眼镜度数增长飞快,手机号码是动感地带的,发短信的速度与宝马有一拼,喜欢一边听歌一边写作业,有难题就去“爱问”或“知道”搜,火影忍者,心智成人化,行为幼稚化,做事极端化,最年轻的国际人,E GENERATION,PSP,IPOD,吃洋产品长大的,4,我们的研究兴趣点,面对这样一群拥有强烈市场消费观念、以个人和个性作为追求和崇尚目标、极大享有资源操纵与话语优势、充分全球化以及与互联网一同成长并真正融合的全新一代消费者:,以往积累的消费者需求经验在面对90后的他们是否足够充分和有效？,以往对消费者的洞察和理解在面对90后的他们是否足够
3、正确和深入？,如果不是，他们和以往所面对的消费者相比有哪些新的欲望、兴趣和需求？,如何把握和回应这一代新型消费者的消费需求变化趋势？,有哪些规则可以用来帮助理解需求以及开发市场？,1,2,3,4,5,5,90后群体特征提炼图谱,6,90后和80后区别,7,特征1：拟成人化：成人性VS孩童性,工具理性,世故,怀念童年时光,儿童行为,算计,权衡,理想不等于职业,婚姻不等于爱情,接受社会分化,懂得灰色操作,信奉公平交换,成人性,孩童性,诱惑更多,选择性增强,很早就有社会资本意识,认同双赢,现实,商业头脑,酷爱卡通,吃儿童食品,情绪自控力差,可爱风,不想长大,缺乏自我判断,我每个阶段都度过得特迅速，少
4、女梦幻期别人可能十年，从10岁到20岁甚至40岁，我的超短暂，两个月就完全度过了少女梦幻期，绕过令人麻烦的阶段，直接到成年。 17岁美少女作家蒋方舟,8,特征1.2： 熟悉并乐于奉行商业社会的游戏规则,父母一般都是工薪阶层，不能给我们很多的零花钱让我们大手大脚，一些很昂贵的东西只有在考试考的情况下才能够满足。但是在这个物欲的社会，我们会有很多的渴望有待于满足。钱是有限的，欲望是无止境的。怎么办呢？那就是要节省自己用不到的开销，然后去买自己喜欢的和想要的。,他们头脑超经济，很会精打细算,我觉得过去宣扬的奉献精神已经过时了，比如那些英雄，他牺牲了他们的家庭怎么办，他们的亲人怎么办？人在做社会的英雄
5、前，首先要能撑起这个家，同时，它要保证在做完社会的英雄之后，他的家是完整的，仍然能正常的生活。如果一个人为了所谓的个人英雄主义，这个家就散了，这很不值。,过时,他们认同双赢和互惠，而不是奉献和牺牲,9,特征1.2：他们渴求物质，认为富裕和光鲜是未来生活的底线,我比较注重物质，我对物质需求很高，我将来肯定是必然离不开物质的。要赚足够的钱，买好房子，买好车，然后买好衣服，买好品牌。我是希望能在单身的时候有一套商品房，然后有一辆车，那样上班都方便一点。品牌应该是中高档的，因为你要想穿稍微好一点衣服的，必然要有一个好的品牌，一个品牌的风格只有它所独有的，是任何一个牌子找不到的，所以你喜欢那种风格，就要
6、以这种品牌来投资。,未来的生活我期望很富裕。我比较向往那种豪宅的生活。特别喜欢的在家里走楼梯，那种复式楼梯的那种感觉。就算是上面是一个非常小的地方，一书房什么的，走楼梯那感觉也非常好。就是电视剧里头看到的那种。,将来想当明星，因为可以挣大钱，过上好生活，父母不可能养活我一辈子，我要为今后打算。学习好将来不一定能挣大钱，过上好生活，而明星可以。,未来我想过一种好的生活。有钱、有房、有车、想要什么要什么，什么都能买得起。这些都是物质上的。也有精神上的，主要就是和家人生活幸福。精神和物质是并存的，先有物质条件才能有精神的东西。,10,特征1.3：他们超乎年龄地现实和讲求实际,男朋友就是要找一个我爱的
7、人，结婚就是要找一个爱我的人。结婚对象是以家庭为中心的，男朋友是以爱情为中心的。可能我们不接受对方的家庭，但我们能够把所有的东西都pass掉，相互接受仅仅是之间的爱情。婚姻和爱情不同，婚姻要比爱情更持久。要保持这样一个漫长的婚姻必须要和男朋友不同。,罗密欧,基德,罗密欧,贾宝玉,理想的 结婚对象,痴情,事业/财富,体贴,进取,比尔盖茨,贝克汉姆,他们意识到婚姻是比爱情更现实的事情,我喜欢说唱也佩服艾米娜姆，但是我不会把说唱作为我以后的职业。说唱需要天赋的。天赋就是生下来就是这样的，是不需要努力就有的。我自己没有这样的天赋，我只能把说唱当作业余爱好。以后我可能会做导游，有一好工作可以挣钱。或者如
8、果将来有出国的机会，我会去日本，不是去学说唱，是学习日语，回来可以找到一个赚钱的好工作。.没想过以后赚够钱会干什么，现在想不了那么多，只能走一步算一步。,如果不考虑高考的因素，未来最希望做足球评论员，或者记者，因为能看到很多球星，还有能见见世面，就是能出国看看外国。但是，人得面对现实，如果大学选专业的话，我会选择法律。因为我同学说法律不学数学，我不喜欢学数学，就喜欢法律了。而且法律就业率好，好找工作，律师也不大会失业。,他们意识到理想不等于职业,11,特征1.4：心智超早熟，很小就知道社会分化、竞争激烈与圆滑世故,现在的社会都要靠关系，没关系根本不行，如果不靠人脉，想成功太难了。那些靠父母的关
9、系，安排个好工作的人，我觉得很正常。现实就是这样。,说唱最吸引我的地方就是它可以通过音乐来讽刺社会的这种精神。我从初中开始，就觉得这个社会不好，接触的一些事情让我越来越有这种想法，就拿择校费来说，你和一个孩子中考考一样的分，他家有路子就不用交钱可以上好学校，我们家没路子花钱也上不了。,我有一个好朋友。她学习也非常好。我们俩既是朋友也是竞争对手，这种关系很微妙。我不可能告诉她我的真实想法。所以我们在一起从来不谈学习，谈也没真话，索性不谈。都聊些有学习无关的事。这种竞争关系是社会给的压力吧，,三好生的投票是很重要的。因为连续3年三好就是一个上好学校的敲门砖。因此，大家必须和老师和同学都搞好关系。我
10、也总结出一些能提升自己地位的小办法。比如，常到老师身边呆着，老师有什么事都要抢着干。只要是力所能及的事就一定要去干，不要怕麻烦。,12,特征1.5：他们还未长大就开始怀念无忧无虑的童年时光,雅芳这款唇膏非常可爱。是儿童用的，粉色的瓶子、上面有小兔子的图案，里面的唇膏是红色的，但涂上是透明的，而且还是草莓味的。用的时候很开心，有种童年的甜蜜。,水叮当（AQUA）的歌是在我心情好的时候听，属于锦上添花的感觉。我第一次听的是芭比娃娃和my oh my，觉得他们的歌很特别，包括他们的节奏和他们的发音方式和其他的歌手很不一样。他们的形象好像很没有烦恼，无论发生了什么事情，他们都会像小孩子一样快乐。我真的
11、非常不想长大。,如果有天可以走进动漫，我希望像小丸子、蜡笔小新、多啦A梦一样没有烦恼，永远都那么开心！,经常买这个牌子的饼干。是因为它特别好玩儿，包装特别有意思，上面是小熊维尼的，特别漂亮那颜色，特别可爱，吃的时候感觉就像一个小孩子，其实味道一般般吧，不是特别好吃。我只是上课时候中午吃点饼干。,累的时候，就会穿上可爱风格的衣服，用一些可爱的包。感觉自己返老还童了。,从卡通片中找到儿时的甜蜜,不想长大,可爱风,13,特征2：创意性自我表达：创新的+自生的,自主选择机会,有自我想象空间,自我发挥余地,大头贴,COSPLAY,创意广告,探险/侦探小说,同一品牌款式多样,同一品牌风格多样,原创的,新鲜
12、的,意外的,冷笑话,火星文,离奇曲折剧情,侧面表达,个体推测,猜不到的,即兴发挥的,以前没有的,很少人想到的,非模仿的,创新的,自生的,脑筋急转弯,NIKE/匡威,美斯特邦威/艾格,“我们是90后一代，社会对我们不理解。我们不愿像家长那样生活，我们有自己的方式。” 90后作家的第一颗炸弹 唐朝,14,特征2.1：他们喜欢原创的，讨厌抄袭和模仿,新浪有很多名人博，上的人也很多，但博客都很随意，都不是很精致。因为都是一些名明星博，你会怀疑到底是不是他自己写的呢，可能很多都不是，很假。百度和新浪相比很草根，有很多精致的原创作品。我是在百度开的博。,这是我给我的小爱设计的新造型，呵呵，已经上传到了我的
13、空间中。我很少在自己的空间贴图，如果不是自己原创的，就会觉得很没意思。,Adidas的广告，“impossibleisnothing”，没有什么不可能，很有个性的感觉。但是你就说李宁，款式差不说，还弄个广告语“nothing is impossible”，完全抄袭人家Adidas嘛，这种一点创造力和想象力都没有，太差劲了。,LIKE,DISLIKE,LIKE,DISLIKE,当然有一些书，我看一遍就不看了，一般都是青春文学，比如说韩寒的、郭敬明的文字。甚至会一遍都看不完。故事很老套，模仿古龙的东西，看到一半就猜到最大的反派人物是谁了，看到最后发现就是这样，我就觉得非常的失望。,DISLIKE,
14、雪铁龙汽车的广告很新颖，我最喜欢！从汽车变形到机器人很有创新，我觉得多看到些高科技术的广告会让人的思维更活跃，想象力更丰富。创新是什么？就是以前没有，现在有了。,LIKE,LIKE,15,特征2.2：他们喜欢意想不到的，而不是意料之中的,纤体饮料猫咪也能进鼠洞,牙齿超悍，勺子,冰箱已是它的地盘 活着还有什么意义,我喜欢的广告都是这个类型的，很讨厌脑白金的广告，它的广告是谁都能想的到的，喊一些广告语，把卖的东西都喊出来，这些谁都会想到。而这些广告是很少人能够想的到的。首先你看到一个广告不明白它是什么意思，但当你知道它是什么品牌的广告之后，仔细想想就能够想明白，这个时候会非常的快乐。而且这些广告在
15、意料之外，但又在人能够接受的程度之中。,中国人，奇强！,琼瑶的电视剧剧情非常的老套，爱情的故事太雷同了，是哭哭唧唧的，都是一些悲情的男女主角，要不就是一场三角恋爱。但当你看海岩剧，看金庸的小说，你会觉得他的每一个故事都不一样，不象是一个作者写的。你看了鹿鼎记会觉得金庸也会写这样的小说，很不一样。,不喜欢那些言情小说，看来看去自己都可以猜到故事的结尾。情节烂熟到极点，总是什么帅哥遇到灰姑娘或是遇到丑小鸭，然后两个人莫名其妙就恋爱了，或者是故事的女主角得了绝症，不能治愈。,16,特征2.3：他们喜欢自我独享的,这个片子很有意思，表达了我们的心声，虽然我们这一代不想承认。我们的占有欲挺强的，希望很多
16、很多自己喜欢的东西都是我自己一个人的，只能自己一个人享用。如果我们有了这种特权，就会挺开心的，至少在占有的那一瞬间感觉挺好的。,17,特征2.4：他们喜欢有自我发挥余地的,拍大头贴重要的不是结果而是过程，小小的一板照片背后，我们可以选择无穷变幻的卡通背景，自己创造出花样百出的可爱动作。,这个游戏教完我之后，我会在这个基础上创新一下，最后创新一个匪夷所思的游戏。比如说叠这个东西，到最后我不创造出来好像是，把那个东西从叠改成剪，然后再改成撕。,我还有两大袋子的手工珠子，都是以前串的珠子手链，但我不会系那个扣，要不就都能戴了。平时没事干，就当是做工艺品。外面买的没有自己做的好，型虽然都一样，但你这个毕竟是自己做的。,和同学们之间最快乐的活动就是COSPLAY。非常的搞笑，很快乐。每个人在COSPLAY中都会有自己的发挥空间，每次登台都是一种创作，没有雷同的东西。,18,特征2.5：他们喜欢有自主选择机会的,美特斯邦威的款式很多样，其它的一些大品牌样式一般都很固定，也比较少，美特斯邦威的款式很多，风格也很多变，有适合各种场合下穿戴的，既有运动款，也有适合宴会时穿着的款式。,百事可
