第一章战略管理概述讲义资料

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1、1,战略管理 主讲：张昭俊,2,你最想学到什么？,是思想？ 是方法？,是经验？,还是思维的改变？,3,学科特点,战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久 战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标 战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人 战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者,5,课程考核,考勤、作业（20）,考试（80）,闭卷,规定,6,开篇案例 公元207年，刘备三顾茅庐请诸葛亮。诸葛亮当时仅27岁，为刘备的诚意所感动，向刘提出了被誉为“一对是千秋”，影响一个历史朝代的隆中对。下面是隆中对的全文：,7,自

2、董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时。抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。 孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。,8,荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？ 益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士，思得明君。,9,将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理，天下有变，则命

3、一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。,10,11,第一章 企业战略概述,一、企业战略管理的起源与发展 二、企业战略管理的基本观点 三、企业战略观点的构成要素 四、战略管理过程 五、战略的制定方法 六、战略管理的基本类型,12,第一节 战略管理的起源与发展,战略由来 军事战略、企业战略差异 战略管理发展实践的主要阶段 中国企业战略发展,13,一、企业战略管理的起源与发展,战略一词来源于希腊字Stratege“”，意指将军，由此可以说，战略一词最早是用于军事方面。 毛泽东对战略问题也有精辟的论述，认为战略问题是研究战

4、争全局的规律性的东西。 辞海对战略的解释是：“战略是对战争全局的筹划与指导，解决一定时期内的重要问题。”,14,19世纪初，最著名的军事家、战争史家德国人卡尔冯克劳塞维茨在他的名著战争论中，将战略定义为：战略是一种以使用会战为手段来获得战争目的的艺术。 20世纪初，又有一位军事战略思想家、英国人利德尔哈持，在他的战略沦中认为：战略是分配和运用军事工具，以达到政策目的的艺术。 20世纪50年代，法国近代战略以想家博福尔在他所著的战略绪论中将战略定义为：战略是一种用来达到目的的手段，是一种运用力量的艺术，以使力量对于政策目标的达成可以做最有效的贡献。,15,军事上的战略概括为: 环境变化导致战略模

5、式不同 1)克劳塞维茨认为战略是会战型的。 2)李德哈特认为战略分配和运用资源。 3)博福尔认为战略使资源为达成目的做出最有效的贡献 战略有明确的目的 实现战略是有成本的 战略研究的对象是目标手段资源,16,1960年以前，企业管理领域还没有明确提出“战略”一词。当时商学院的课程中称之为“企业经营政策”，并把“经营政策”认为是职能管理的整合。经营政策的意义在于在一个更加宽阔的视野中把企业看作一个整体将各种职能的专业知识整合起来。 进入60年代后，企业管理领域正式提出“战略”一词，并明确地界定了战略的含义及其管理过程。“战略”的含义远超出“企业各种职能协调或整合”，它包括企业选择竞争的产品一市场

6、组合和确定企业如何竞争的关键政策方针。战略也并不一定足单一的决策或初始行动，而是一系列相关的、相互增强的资源配置决策和执行行动的集合。,17,军事战略与企业战略的主要区别,18,战略管理发展实践的主要阶段,第一阶段：“利润中心”时代（20世纪50年代） 巩固工业化成果，追求大规模生产满足市场需求为特征 以财务计划为中心的成本管理，强调当年或两年的财务预算为考核 第二阶段：“后工业社会”时代（20世纪60年代以后） 长期计划开始替代传统财务计划，成为企业指导竞争和发展的方法 长期计划安排和协调企业内部职能活动，如生产、财务、人事,19,战略管理发展实践的主要阶段,第三阶段： “竞争优势”时代（2

7、0世纪70年代以后） 以分析行业竞争结构和竞争对手行为为主战略计划取代长期计划 战略计划关注外部环境和与企业经营活动有关的外部群体，客户等 以多元化和收购兼并为特征的外部增长战略受到重视（80年代） 多产品事业部制和战略经营单位的组织结构开始流行（80年代） “什么是竞争优势？”，“怎样取得竞争优势”，“如何管理竞争优势” 第四阶段：“公司战略”时代（20世纪90年代） 全面、综合的管理手段，战略管理体制产生 战略管理体制包含 1、过程：从制定计划和经营策略到效益考核全过程管理 2、内容：长、中、短期计划，不同职能和层面的战略目标 3、任务：有关企业发展的创新增长和组织变革设计的所有任务,20

8、,中国企业战略发展,第一阶段：计划导向战略（1984年以前） 政府计划安排、以生产为中心、以生产计划管理为主体 第二阶段：市场导向战略（19841994年） 1984年扭亏为赢；1985年厂长负责制；1986年横向经济联合； 1987年承包经营责任制；1988年破“三铁”、价格改革； 1989年治理整顿；1990年稳定压到一切； 1991年清理三角债、质量品种效益年； 1992年转换经营机制，市场经济； 1993年国营改“国有”；1994年现代企业制度试点。,21,中国企业战略发展,第三阶段：结构性调整战略（1995年后） 1995年优化资本结构，抓大放小； 1996年战略重组，学“邯钢”；

9、1997年下岗分流、实施再就业； 1998年国企三年解困 1999年债转股； 2000年资产重组、回归主业、技术创新 2001年第一产业讲增收、第二产业讲升级；第三产业讲繁荣 2006年自主创新,22,第二节 企业战略管理的基本观点,一、企业战略管理的基本含义 二、企业战略管理的特征 三、战略战术策略的区别(p15) 四、战略与规划、计划区别(p15),23,安德鲁斯(K Andrews)的定义 安德鲁斯是美国哈佛商学院的教授。他认为企业总体战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应

10、对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。,一、企业战略管理的基本含义,24,魁因(JBQuinn)的定义 魁因是美国达梯莱斯学院的管理学教授。他认为：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。 一个制定得较为完善的战略有助于企业根据自己的内部能力与弱点、环境中的预期变化以及竞争对手可能采取的行动而合理地配置白己的资源。,25,安索夫(H1Ansoff)的定义 他对战略管理的最大贡献是自从他的战略定义提出以后，西方战略管理一般便将战略管理分为两大类：企业总体战略和经营战略。 共同的经营主线:无论怎样确定自己的经营性质目前的产品和市场与未来的产

11、品和市场之间存在着一种内在的联系，安索夫称这种现象为“共同的经营主线”,26,明茨伯格(HMintzberg)的定义 加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格:企业在生产经营活动中，人们在不同的场合以不向的方式赋予企业战略不同的内涵，这说明人们可以根据需要接受各种不同的战略定义。 他提出企业战略的5Ps： 即计划(Plan)、计策(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)。,27,战略是一种计划 明获伯格指出，大多数人把战略看成是一种计划，即它是一种有意识的有预计的行动，一种处理某种局势的方针。 战略具有两个本质属性： 一是战略是在企业发生经营活动

12、之前制定的，以备人们使用； 二是战略是有意识、有目的地开发的。通常，企业战略是公开而明确的，作为一种计划写进企业正式文件中。当然不排除有些不公开的、只为少数人了解的企业战略。此时战略足以一种隐秘的形式推行，具有保密性。,28,战略是一种计策 这是指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的种“手段”： 例如，一个企业得知竞争对手想要扩大生产能力时，便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚，产品质量优异，竞争对手无力竞争下去，便放弃扩大生产能力的设想。然而，实际情况却是，竞争对手采取了放弃的念度，该企业并没有将扩大生产能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为是一种计

13、策，对竞争对手构成威胁。或者说，战略便成了一种威慑因素。,29,战略是一种模式 明茨伯格认为，把战略定义为企业采取经营活动之前的一种计划是不充分的。在现实中，人们仍需要有一种定义说明战略执行结果的行为，即战略体现为一系列的行为。因此，明茨伯格提出第三种定义，即战略是一种模式，反映企业的一系列行动。,已设计的战略,准备实施的战略,已实现的战略,战略作为“行为流”的运动过程,30,战略是一种定位 最重要的是，战略应是一种定位、是一个组织在经营环境中所处的位置。对企业来讲，就是确定自己在市场中的位置。这种定位从战略意义上讲有两种含义：一是企业经营的领域选择，应该定位在一个有发展潜力的行业之中，而避免

14、栖身于一个前景暗淡的行业；二是在行业中竞争地位的选择，依靠有意识地开发出来的竞争优势，创造出有利的竞争地位。这第四种定义的战略，实际上成为企业与环境之间的一种中间力量，使得企业的内部条件与外部环境更加融洽。借用地理学的术语来讲，战略就是要把企业的重要资源集中到相应的地方，形成一个产品和市场的“生长圈”。,31,战略是一种观念 战略被看成为一种观念，它体现组织中人们对客观世界固有的认识方式. 战略是一种观念的定义，强调了战略是一种抽象的概念，只存在于需要战略的人的头脑之中，没有谁亲眼见过战略，或触摸过战略。可以说，每一种战略都是人们思维的创造物，是一种精神的产物。 战略是一种观念的重要实质在于:

15、同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享。,32,战略的五种定义比较,33,全局性 长远性 系统性 竞争性 相对稳定性 风险性,二、企业战略管理的特征,34,第三节 企业战略管理构成要素,一、产品与市场范围 二、成长方向 三、竞争优势 四、协同作用,35,这一要素说明企业定位于哪一类特定行业和领域，企业在其所处行业和领域是否占有一定的优势。为了清楚地表达公司的共同经营主线产品与市场的范围通常可以按行业作出描述。 但是需要注意的是，随着科学技术的发展和消费者需求的个件化，产品的特点越来越复杂，行业的划分也越来越细、越来越窄.,一、产品与市

16、场范围,36,成长方向又可称为增长向量，它说明企业从现有产品与市场相结合向企业未来产品与市场移动的态势。,二、成长方向,37,1、提高适应能力形成竞争优势 上海的华联、联华超市是上海最早成立的超市集团，它们及时把握了超级市场作为一种新型零售业态的良好发展机遇，一举成为国内零售业中的领先者。,三、竞争优势,竞争优势的形成:,2、企业创新形成竞争优势 电视机行业：海尔、海信、TCL,38,1、成本质量方面的竞争优势 规模优势、性价比；但要注意差异化，有时方便更重要。,获得竞争优势的途径,2、时间和专有知识方面的竞争优势 率先进者可以获得先人者的时间优势：势包含市场的知名度、市场新规则设立的优先权、人们对新事物的偏爱以及先人者在行动过程中得到的市场经验以及自己的某些专有知识。,39,3、设置进入壁垒 障碍主要有：规模经济、产品差异化形成的壁垒、投资多少的壁垒、转换成本的壁垒、接近销售渠道的壁垒、其他成本壁、政府政策的壁垒等等。,4、实力优势 表现在资金、人员、科