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1、中国化工建筑涂料市场研究报告,1,化工涂料行业整体分析 中国建筑涂料市场透视 建涂市场营销方式分析及通路设计 市场竞争的变化及产业演变状况 国内企业的狙击战 建筑涂料的发展方向 附件,目录,2,化工涂料行业整体分析,3,市场能力： 2003年随着我国房地产等下游产业的高速发展，涂料生产比去年有较大幅度增长。全年共生产涂料241.5万吨，同比增长18%，其中生产建筑涂料77.3万吨，生产油漆164.2万吨。18大类涂料中，我国产量最大的品种是醇酸树脂漆，其次是酚醛树脂漆，高档合成树脂涂料比例达到70左右，节能低污染涂料(水性涂料、粉末涂料、高固体分涂料、辐射固化涂料)比例约26。,-涂料市场整体
2、状况,产业集中区域： 从地区分布来看，目前全国涂料企业，主要集中在经济发展迅速的长江三角洲和珠江三角洲地区。其中，华东地区涂料产量最大，占全国总产量的45；中南地区占30；华北地区占15；东北、西南、西北地区所占比例为10左右。外商独资、合资企业和国内较大规模的生产厂，市场定位为中高档产品，个体、乡镇小企业一般以生产低档产品为主,化工涂料行业整体分析,4,资本及利润状况： 涂料是市场化较早且比较充分的一类化工产品。由于涂料生产具有投资少、见效快的特点，民营资本和外资迅速进入涂料行业。我国涂料资本结构中，外资企业和私营占据主要位置，分别为39.47和11.94。外资凭借其技术和品牌优势占据高端市
3、场，以37.98的产品销售收入实现了51.49的利润。,-涂料市场整体状况,行业发展状况： 市场竞争加速了我国涂料行业集中度的提高，行业进入规模壁垒加大。在建筑涂料生产企业中，2003年前10位所占比例为45.7，整个行业资本利润率为8，达到了社会资本收益的平均水平，行业对资本具有较好的吸引力，整体仍处在成长期。油漆生产企业前10位集中度为21.9，比2002年增长3.6，产业集中度进一步提高。但与建筑涂料前10位集中度45.7相比，产业集中度不高。随着市场竞争的加剧，一些没有技术优势和管理欠佳的企业将在竞争中淘汰或被并购。,化工涂料行业整体分析,资本状况,5,汽车涂料,产业投资方向,特殊涂料
4、,防腐涂料,产业分类,建筑涂料:有机硅、有机氟及其改性的丙烯酸酯类乳胶涂料 汽车涂料：高装饰、低污染轿车漆，水性化、高固体份、无溶剂以及金属闪光漆和高鲜映度等品种。 防腐涂料：时效在15年以上的桥梁和船舶用重防腐蚀涂料 特殊涂料：防火涂料、隔音涂料、耐高温涂料、隔热涂料；低能耗高性能的各类脂肪族和芳香族聚氨酯涂料及环氧树脂涂料,化工涂料行业整体分析,-产品投资方向,超耐候性建筑涂料,6,中国建筑涂料市场透析,7,我国建筑涂料基础较差，经过近20年的过渡，通过有计划地自行研制开发和引进国外生产和技术，逐步走上从单一品种向多品种、从低档产品向中高档产品的发展道路，已初步形成具有一定规模、档次比较配
5、套的工业体系。到90年代，由于房产建筑业的提高以及国外产品和技术的推动，使我国建筑涂料的技术、产品和市场都进入了快速发展期，涂料不仅从涂膜性能上，还在装饰性和施工应用上都上了一个台阶。在行业政策的引导和市场的拉动下，建筑装饰装修也进入新的发展时期，涂料产品成为主要的化学建材材料之一，产量增加明显； 至2000年全国建筑涂料产量约达150万吨，其中内墙涂料约占70%75%，外墙涂料约占25%30%，到2002年建筑涂料已占涂料总量的50%左右。现有建筑装饰消费水平比前10年提高了约20%，目前建筑装饰费用已占工程造价的30%40%，较高级的建筑装饰已占工程造价的50%。装饰工程在直线上升，装饰工
6、程造价已从1990年的80亿元发展到2000年的2800亿元。随着2008年北京申奥成功和2010年上海申博成功，多项奥运场馆基础设施建设、城市建设以及住宅建设的广泛兴起，促使我国建筑装饰装修行业进入了发展的黄金期，市场发展潜力巨大。,中国建筑涂料市场透视,-中国建筑涂料市场解析,8,中国建筑涂料市场透视,进入市场经济后，尤其是随着技术、装备、资金以及市场营销为一体的独资、合资国外大型涂料企业进入中国市场，中国涂料市场得到了快速发展，涂料市场开始活跃起来。国外的企业都看好中国这一潜在的巨大市场，国外的知名涂料企业带着他们的先进生产技术、巨额的资金以及百年发展的丰富市场营销经验进入了中国的市场，
7、以其大量的广告宣传和对经销商的优惠政策迅速扩展到中国的各个城镇，使中国的建筑涂料企业如遇上了强大的国际竞争。目前，在国内的独资企业、合资企业不断涌现，如日本立邦在上海、惠州、廊坊、苏州、重庆设立了5家生产和分装机构；英国ICI在广州、上海建成了4万吨和5万吨生产线，在北方欲建成5万吨生产线。美国、意大利、加拿大、德国及我国台湾、香港的企业也都纷纷在我国合资建立和拟建大型生产厂，国内涂料市场竞争日趋激烈。 从市场的分布情况看，北京、天津、山东、江苏、浙江、福建、广东等沿海省、市约占建筑涂料总产量的60%。国外独资和合资企业，如立邦涂料(中国)有限公司，英国ICI涂料厂、顺德华润涂料厂有限公司、上
8、海迪诺瓦有限公司等企业生产的涂料约占全国建筑涂料总产量的10%，这些企业所提供市场的产品大多是品质较优的高档产品。,-中国建筑涂料市场解析,9,中国建筑涂料市场透视,-产业区域分布,初步统计，全国建筑涂料生产企业约有4500家，沿海地区约占60%，其中年产3000吨以上的建筑涂料企业为数不多，能达到年产1000万吨以上的企业更少。而国外建筑涂料企业大多年生产量在数万吨到十几万吨，与之相比，我国涂料工业在规模效益方面比较落后。 “九五”期间，国家逐步取消福利分房，建筑业成为国民经济新的增长点和消费热点，建筑涂料在中国涂料消费市场中所占份额迅速扩大。我国涂料工业逐步形成了以珠江三角洲、长江三角洲、
9、北京周边地区三大涂料生产基地为中心向沿海地区辐射的生产格局，三大涂料生产基地2001年涂料总量完成127.14万吨，占全国涂料总量的70.01%，比重较2000年的69.89%略有上升，但总量上较2000年的128.56万吨略有下降。其中，珠江三角洲总量下降7.53%，北京周边地区下降7.77%，而长江三角洲总量则上升了6.47%。这从一个角度反映了长江三角洲新的发展势头。 沿海地区涂料工业的发展，多年来走势居高不下，2001年起其各项主要经济指标高于全国平均水平，其涂料的比重从2000年的73.62%上升到2001年的75.69%，其中建筑涂料的比重从2001年的24.62%上升到2003年
10、28.33%。,10,主体企业情况,国内竞争者格局： 全国建筑涂料生产企业约4500家； 全国建筑涂料企业可分为三个层次；,年产1万吨以上的大型企业； 年产3000吨以上的中型企业； 年产3000吨以下的小型企业。,华东地区统领半壁江山 中南地区发展势头逼人 中西部地区需迎头赶上,中国建筑涂料市场透视,11,建筑涂料市场营销方式分析及通路设计,12,营销方式及通路设计,目前营销状况,国外大型跨国涂料企业长驱直入中国市场，特别是早些年已在中国“生根发芽”的涂料巨头ICI、立邦更是迅猛掀起一轮又一轮的本土化营销战。他们用整合传播的手段（广告、公关、终端专卖店、调色中心）提升品牌影响力，靠强大的品牌
11、拉力直接影响终端消费者，大举抢夺零售批发市场。 面对如此强大的对手，本土的建筑涂料企业尤其是中小型建筑涂料企业应对乏力，本土建筑涂料企业最大的劣势主要是资金实力弱，难以与涂料巨头面对面的打品牌战，如果一定要与涂料巨头在零售市场一比高下，恐怕只能是以卵击石不自量力。因此一些精明的企业都在渠道建设上采取了扬长避短的策略：绕开涂料零售批发市场的直接竞争，另辟蹊径，重点突破涂装工程市场，打造建筑涂料的核心竞争力。 但时过境迁，传统的渠道建设的理念与方法已经无法适应现代涂装工程市场的发展需要，以至于有些企业感叹为何眼看着大蛋糕却吃不着。根据对国内知名涂料企业的研究分析，本土涂料企业在渠道建设方面的困惑与
12、问题存在较大的共性。,13,营销方式及通路设计,建筑涂料销售渠道模式,14,分销商 品牌店（服务商） 消费者 (流通和服务价值链),生产商,竞争者,均衡/演变,国家/行业政策,-产业演变中结构性变量,营销方式及通路设计,15,-如何寻找建筑涂料分销商,优秀的建筑涂料企业对经销商的需求： 1、期望经销商能成立专门的涂装工程营销部； 2、期望经销商能主动出击开拓涂装市场； 3、期望他们有关系但不完全依赖关系； 4、期望经销商能与企业长远经营理念相一致 潜在的可发展客户条件： 1、具备良好的社会关系； 2、能通过自己的工程消化部分建筑涂料（装饰公司、建筑商）； 3、本身是建筑行业管理职能部门； 3、
13、经常与建筑工程打交道但尚未从事建筑涂料经营的人。：,营销方式及通路设计,16,-当前建筑涂料经销商的瓶颈,经销商本身的“消化”能力有限的： 由装饰公司、建筑商发展而来的经销商最大的问题是他们只将建筑涂料用于自己的工程，而很少花精力去开发其他涂装工程来推广消化建筑涂料产品，所以最终很难实现较大的销量。 零售批发市场目前主要面临不规范性（远不及家电市场），由熟悉零售批发业的客户发展而来的经销商也难尽如人意。 建筑涂料是半成品，购买好的建筑涂料并不一定能保证有好的涂装效果。理性的建筑涂料购买者已不再像以前一样乖乖地去油漆店，他们不仅需要购买好的建筑涂料，更需要优质的施工服务，所以大部分人已开始把涂装
14、工程整体外包给装饰公司以确保涂装效果，指望消费者到零售店购买建筑涂料的习惯思维受到了挑战。 另一方面，主流建筑涂料品牌（如ICI、立邦漆）已经把油漆店这一传统的主战场弱化了，他们开始把战场推进到大型建筑工程的甲方、乙方、施工方、施工现场甚至是设计院、国土规划局等地方。这样一来，建筑涂料的竞争战线已不局限于零售批发渠道了，单纯依赖零售批发的坐商生意肯定没有前途。,营销方式及通路设计,17,-进入市场调研需求,主流品牌涂装工程业务拓展流程、工具、方法,主流品牌经销商政策,主流品牌样板工程,目标准客户建筑涂料业务开展情况,该地区涂装工程特点、习惯（公关难度、建筑类型、施工要求）,涂装市场目前及潜在容
15、量,涂装市场目前及潜在容量,政府在推广使用环保建筑涂料方面的支持性政策,18,市场竞争变化及产业演变状况,19,-阶段性产业特征,2003年随着相关产业高速发展，涂料生产比去年有较大幅度增长。全年共生产涂料241.5万吨，同比增长18%，其中生产建筑涂料77.3万吨，生产油漆164.2万吨。,市场竞争变化及产业演变状况,20,-国内企业经营战略弱势分析,目前国外涂料企业在中国涂料市场的占有率已达到45左右。在强大的竞争对手的猛烈攻击下，许多中国涂料企业在激烈的市场竞争中节节败退，市场份额不断丢失。,近年来，我国涂料企业的竞争环境正在发生急剧变化。随着对外开放和各地招 商引资步伐的加快以及我国经
16、济高速增长带来的巨大的涂料市场需求的吸引，国际涂料企业加快了挺进中国涂料市场的步伐。自1990年起，国外企业在中国独资和合资的建筑涂料厂约16家，每家生产规模都在2万5万吨水平。目前，世界涂料强手兵临城下，向中国涂料市场发起了全面进攻。“宣威”、“立邦”、“ICI”、“ 巴斯夫”和“汉高”等世界十强涂料企业均在中国设立了总代理或建立生产工厂。 其中立邦公司将投资41亿日元使廊坊公司和苏州公司的生产能力各扩建为16万吨， 上海扩建为14万吨，广州重建为7万吨，全部项目2005年竣工投产。届时在中国的 生产能力将达51万吨。按我国“十五”规划2005年我国涂料需求270万吨预测计算 ，立邦将占全国19的市场份额。,二、生产能力不及国际企业,市场竞争变化及产业演变状况,一、市场份额逐渐丢失,21,-国内企业经营战略弱势分析,造成我国涂料企业竞争失利的原因是多种多样的，人们很容易将其归咎为中外涂料企业在生产工艺
