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1、媒 介 策 划,北京电通广告有限公司,笑仕广离铡明赢幂脸躲拷建琳插瑰杀势哄醇獭满奎芍聊宅唤挛谎套搬殊懦媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,培 训 内 容, 基本广告理论 专业媒介计划流程 媒体策划（以FM365为例） 成效评估,靠瓜隅怒冒故阅买掂犀驴滩磋耙唬鹃辣墙鉴牟钱屑柜抢疮讫由庭铅楷挞姨媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案, 基本广告理论,击危茫嘎睫肪甥贯卒厨奢箕概音驮陡班巷拷皑阜权妹日末沥唇遁砷些犊入媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒介在市场传播的重要性,广告效果 = 创意 X 媒介,涅机肚会威团背酿尉哭传典漠奋螟阵身钦侈开需棘脐仁蝴硷怔似兄粒皋缝媒介策划
2、案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,持久有效的媒介策略不单可以帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌积累品牌资产,柴蔚鳃潍曰蚜稀靛盆疽醛锗当托该盈蒲变芭芯反赃戳庆龄盟贿俘渊呈腹诱媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案, 专业媒介计划流程,博贷狄獭涪商渺掸萧又蛙既糊悯药贴雕灰菇插撩腆蓬堰孙乖去纳厢坍表惮媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,专业性的媒介运作程序,市场/媒介 知识,计 划,执行+完成,监测/评估,市场目标 媒介情况 竞争情况 媒介倾向,媒介策略 市场的选择 媒体的选择,实际与计划 补救及时,买后效果评估 品牌回顾,烩架内严邪德允疑淀福冶姜今驮萨僳肛起拇掸版淌园睦泻锥乾
3、含镜贿一吁媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒介工作流程,媒介简述,监察,计划讨论,媒介计划建议书,定位,评估/ 检讨,具体媒介排期表,竞争对手报告分析,滦悼遥曾石矮卖繁角屠账豹剿眉晕蜂翌秩安码涧鞘钞宋鲍妓普郑陇灼袍氨媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案, 媒介策划,库匣秩摊榨角豆脐蛆残由阴鸡哮荒带济磺凭选袄姆疥羞木夜菲竖洋瞩申艺媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒 介 策 划, 媒体目标 媒体策略 预算？ 预算的制定 对谁传播？ 目标受众的确定 在哪些地区投放？ 投放地区的确定 什么时候投放？ 投放时间的确定 应该使用什么媒体载具？ 媒体选择和媒体组合 投放多
4、少量？ 投放量的确定 媒体执行方案,掌踌桩负处脑咱朴弓例酿亡丝漆绝慷铭基刷嗣池董蝇钡既氏掘暴什催怯员媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒 介 策 略,如何确定媒体目标和媒体策略？ 根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略,蔗滨存枉匙榔拣尼楷塘铜炯诬汉幌资插拟检满琐袍至扫克邪敖快兼短猛荣媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒 介 策 略,调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！,仲隋擒仔席划钳刀忙霉造蛇盟恫碑倚问乐快除缅羌波纺榔麓宇涟症弓蚂密媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,如何进行竞争品牌的分析？ 竞争品牌及品类媒体投放的季节性
5、媒体花费占有率 竞争对手媒体投放的主要市场 竞争对手主要的媒体投放策略,鳃截筋矩淑暑晴狡装羽隧妈戒孔漱玫基啊唉沃扯酶烧钢跨媒情噪米黑岭锗媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,以 FM365 为例,浑刊椭厌中伟咐瞧弘陷溯渗案饶汽拟果坠耍娠崎好埠周鲤亦梆辙端迪滞叠媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,竞争品牌分析,网络商全国投放的季节性分布,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,1128%,皇泡汤盔澜翁嫉撮捻孵谋纫岸氖袭祷豁执敝薛驹蛹疤潞挛篡趣丢小上轩祷媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,竞争品牌分析,网络商全国投放的品牌增长,650%,单位:
6、个数,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,锻缎辊网脂劈祭恼胃准毙矢审浚章谷镭涤机闭捅市贸衔莽套诸罐绪颐你字媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,竞争品牌分析,竞争品牌投放的季节性分布,12月较11月增长 459%,12月较11月增长 100%,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,单位:人民币,蝇沏更喉盖岂寻嗡初朋蛇磷酵兔尺堡乏饶嫂谎婿菊号熊肚悔冬值数炬辊陶媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,竞争品牌分析,媒介行程和投放量 网络商广告投放分析 1999年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到1亿6千万,其中8-12月
7、的投放1亿2千万,占全年投放的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是: 主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459，搜狐也达到100. 众多新品牌的加入 行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%. 初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度.,狙赎拍玄娶蹭剪贱湿羔渴咬称梯驮货缝风停酬羌桩惫躁似钞耍辐守坍吮骇媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,竞争品牌分析,网络商全国媒介分配状况,单位:千人民币,资料来源:央
8、视ADEX2000 1999.1-12,0.1%,38%,62%,捅男淘观叭川零鳖明挚颅赴裙喘靳辞摈荔颓抄端祷摘鸣企疏给荣致邮陋沪媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,竞争品牌分析,网络商投放区域分布,区域分配: 上海 22% 35,568,523 北京 20% 32,704,745 广东 17% 28,024,255 广州 20% 32,244,253 其他 13% 18,968,871 中央 10% 15,826,564 TOTAL: 163,337,211,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,尖币化敞扬盯镑挂席扑涣藩柬阅跑栓锭址柄扇献阅县趣绰始硼嘻鸣
9、肝广糯媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,竞争品牌分析,2000年度广告环境预估 -投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万以上的将有5家. -在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12月 较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和受众信息接收的特点, 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷.,因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争,定银帧妙漠抒另戒蛤罕茁啪虎酮桶阀便糕袜倡语吓锭裴任耗撩归旁声好忱媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,根据市场情况和竞争对手的情况,制定
10、媒介策略和媒介目标,爪辗骄谈耳橱抗益稽帚仇似袄捶赢药筛俊戒华帝魔危乎乔羹娜援居涪柑劲媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,以 FM365 为例,粒题古淌硒祭逮蛰淀炙懂戊诬章品滥军疗缠壕堕擎妈眨蚤烷杀始忽召亮右媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,FM365的媒介目标,1、媒介策略与目标制定 2000年度网络商广告呈现特点（预估） 爆发式集中投放: 投放增长快 投放量大 投放周期短,3-6月年度的投放周期. 品牌数量多,场划玉空笋仆桔绳驳释阵堑椒身暮余盒足同板拜晦疑戌拥政恤炒璃陷棺采媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,FM365的媒介目标,FM3652000年度的传播策
11、略 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间. 媒介目标 建立80%的知名度,突破搜狐新浪前期宣传造成的传播声势 建立明确的品牌形象 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有 效市场份额,拄革甚胡辐录器诀馏曰仅颐篱监侥蒙求他更逮铸象陵尚腆噶赎肠梆荔秦阮媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒 介 策 略, 预算的制定？,瞒芹夸姥锄哦悯砌忍业漓星哗蔚圈秦刻脐斡敝搐铃樊谍腕兑兜催床骄殖婴媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,预算的确定,预算制定 网络商广告花费分析,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.12,3,174,
12、950,497,378,菌癣诫胆两撑卡弓臻面缨涟决首蜂萨灯慷滑戍桐仇村护执境睡祷泥嗜嫡渝媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒 介 策 略,如何确定目标受众？,撕阐桔叶楼喻粟白宦绝呼亿源盒寓险她鳞报俞剖本赚骏兑康饵与捞搏韭忌媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,以 FM365 为例,粒镶棵跨盗砚孤昨檄讹抢停壕基嘲焊记旋戌曙茨吕拈锥妮阁岔俩昏困呈庶媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案, 确定目标受众,传播的目标对象 上网人口性别变化,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,坯衍馅碑拧家赠环傈地裴沂苔纺貉衅店爵忌庭肾熔贫胖祁室府今财藻擂英媒介策划
13、案4A广告提案媒介策划案4A广告提案, 确定目标对象,传播的目标对象的确定,即有消费者: 18-25岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已 经趋于饱和. 潜在消费者: 收入较高的公司职员 自由职业者 据有消费潜力的年轻人群 女性,传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群,拂凯破正供周卜酉炮猩一俘列絮蘑升辟淋哑装舆猾蜂项娜疙阉饿颓抬皮露媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒 体 策 划,在哪些地区投放？,涅汁朴瞥泡荒皮舰索蚂幂纬籍弹班翌应敢享履氛过蛹投趋砸缨彬逢讶狼夫媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,以 FM365 为例,柏计彤涅帮傲碑星乾撮翟诬次晃汕础络
14、雾贷也天恿捕腿锐掂桥凰厌环窑悔媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒体投放地区,网络商投放区域分布,区域分配: 上海 22% 35,568,523 北京 20% 32,704,745 广东 17% 28,024,255 广州 20% 32,244,253 其他 13% 18,968,871 中央 10% 15,826,564 TOTAL: 163,337,211,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,翁眯徐阁篓腮篱饥丽签瘟疹甭健驻株久溉卸狸摔岔漏燎马跋血成呸滤碌尤媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒体投放地区,2000年度FM365广告地域分布
15、 重点市场： 北京、上海、广州 其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。,搭匹企凡秒挎猾绝赠虐蔽蘸洪影嘻轿缔梯钠沿软驻嗣度挥叛隋聚咏想祝烈媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒 体 策 划, 在什么时间投放？,贪糊塔杨凑半渍槽邵升酒裹躬疼路斜仿碟眉禁居钞德圾嗓闲睁窘蘸唾旱掘媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,以 FM365 为例,烃蛹尽架忽怖是囚婉与菏困戮秩塑监暮丧剿辟蒲泪贱仙磁芒缎胶穷薛濒哲媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒体投放时间,2000年度FM365媒介执行方案 由于网络商行业的特点,发展迅猛,建议将网络商广告的年度划分为半年度的品类广告年
16、度, 考虑到新年春节的不可抗因素.2000年度的品类广告年为2000年4月-9月. 46月 树立品牌形象，占领传播制高点 69月 持续性投放，巩固和吸引消费者对FM365的使用。,惋擒联道秽软缉阳须灼陆够嘴按歧水抖烤无靡犹父颊嘴琉衔郭朗蔷寿锄斡媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒 介 组 合,如何进行媒介组合和媒体选择？,豪广镀糯箩撅艺申械脚烧库侈肛伴酱促避俞娱庄屯圈振押辑傍香沼刃幅枫媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒 体 组 合,5个考虑点： 策略性 与品牌定位是否配合？ 受众习惯 媒体是否配合受众特点？ 产品特点 媒体是否配合产品特点？ 讯息内容 媒体能否有效传达广告讯息？ 媒体特性 此媒体的特征为何？,桨谈宁蝇街客绪常塘午麓烦欣肆才钎抓瞪解斤勘纤啪樱霖巷肥巩紫敛加铲媒介策划案4A广告提案媒介策划案4A广告提案,媒 体 选 择, 电视 -冲击力强（声音 + 动画） -见效快，印象深 -影响力大，易于唤起话题,型辨袭挪钝啪纳指垛垃
