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1、2020/8/26,第十章,价格策略,2020/8/26,2020/8/26,主要问题,一、定价的基本步骤 二、影响定价的因素 三、定价的一般方法 四、定价的基本策略,2020/8/26,二、影响定价的因素,2020/8/26,定价目标,企业的定价目标是为企业的营销目标服务的。 常见的目标有： 生存 当期利润最大化 当期收入最大化 市场占有率最大化 产品质量领先,2020/8/26,（1）生存,生存是短期目标还是长期目标？ 短期内，价格至少应该能弥补可变成本。,2020/8/26,（2）当期利润最大化,例：需求函数：Q=1000 4P 成本函数：C=F+ VcQ=6000+50Q 问：利润最大
2、化的价格是多少？ 解：销售收入：RPQ 利润函数： Z总收入 总成本PQ- F- VcQ 56000+1200P- 4P2 解得，P150,2020/8/26,（3）当期收入最大化,销售收入价格销售量 实现当期收入最最大化，只需要考虑需求函数 从长远看，最高收入将会导致最高利润和市场占有率。,2020/8/26,（4）市场占有率最大化,要想实现市场占有率最大化，如何制定价格？,低价？,高价？,2020/8/26,（4）市场占有率最大化,市场渗透定价(marketpenetration pricing) 制定低价格，以吸引大量顾客，提高市场占有率，促使成本下降，然后进一步降低价格。 应用条件：
3、市场对价格敏感 生产效率提高后，生产和分销成本下降 低价格能减少实际和潜在的竞争者,2020/8/26,（4）市场占有率最大化,市场撇脂定价(marketskimming pricing) 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇去奶油。 应用条件： 购买者数量多，短期需求很大 小批量生产的单位成本不高，可抵消交易费用 初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手 高价格可以带来优秀的产品形象,2020/8/26,需求,价格与需求量的关系如何？ （1）需求法则 Law of demand 在其他条件不变的情况下，某一商品的价格越低，消费者对该商品的需求量越大；而商
4、品的价格越高，消费者对该商品的需求量则越小。,2020/8/26,需求,价格与需求量的关系如何？ （2）需求的价格弹性 price elasticity of demand（P230） 表示价格的变动对于需求量的影响。,2020/8/26,需求的价格弹性公式,需求量变动的百分比,价格变动的百分比,2020/8/26,成本,2020/8/26,（1）成本类型,总成本 Total Costs 给定产量水平的固定成本与可变成本之和,固定成本 Fixed Costs 不随销售量 或产量变化,可变成本 Variable Costs 随产量变化,2020/8/26,固定成本 FC，变动成本 VC，单位变动
5、成本Vc 总成本TC=F+V=F+VcQ,（1）成本类型,Q,C,0,VC,TC,FC,2020/8/26,竞争,企业要了解竞争者提供的每种产品的价格和质量，把他们作为自己产品定价的出发点。 还要了解竞争者可能的价格变化以及对本企业定价作出的反应。,2020/8/26,二、影响定价的因素,2020/8/26,三、选择定价方法,定价的3C模型法,3C： 顾客的需求表、成本函数、竞争对手的价格,成本,竞争者价格 替代品价格,顾客对 独特产品属性 的评价,2020/8/26,成本加成定价法,pc （1r） 其中： p为产品单价， c为单位产品成本， r为利润率。,2020/8/26,成本加成定价法,
6、例：单位变动成本10美元（ Vc ）、固定成本30万美元（FC）、预期销售量为50000件。预期销售收益率为20%。 问：利用成本加成法，计算产品价格。 解： 单位产品成本=单位变动成本固定成本销售量 c=Vc+F/Q=10+300000 50000=16（美元） 价格p=c （120%）=24（美元）,2020/8/26,当公司推出一种新产品时，通常定价很高，希望尽快收回成本。但是如果当竞争对手采取低定价时，公司仍采取高定价策略就会犯致命的错误。 飞利浦在制定影碟机价格时就犯过这样的错误。当时飞利浦希望每一台影碟机都能盈利。日本的竞争对手却制定了教低的价格，从而迅速地扩大了自己的市场份额，并
7、进一步大幅度地降低成本。,成本加成定价法,2020/8/26,目标定价法,又称投资报酬额定价法 企业希望确定的价格能带来目标投资收益率。,2020/8/26,目标定价法,目标定价法的主要目的的获得稳定的投资回报，销售量越大，价格就可以越低。 但是，目标定价法未将价格弹性和价格竞争因素考虑在内。 适用条件：市场中该产品供不应求；企业处于垄断地位；企业投资巨大，要保证收回。,2020/8/26,认知价值定价法,越来越多的公司正根据产品的认知价值来制定价格。它们认为定价的关键是顾客对价值的认识，而不是销售者的成本。 它们利用营销组合中的非价格变量，在购买者心目中确立认知价值。制定的价格必需符合认知价
8、值。,2020/8/26,认知价值定价法,认知价值定价非常符合产品定位的思想。公司针对某一特定的目标市场开发出一个产品概念，并计划好产品的质量和价格。然后管理部门要估计该价格下所能销售的产品数量。根据这一销售量再决定工厂的生产能力、投资额和单位成本。接着，管理部门要计算出在此价格和成本下能否获得满意的利润。如果能获得满意的利润，就继续开发这种新产品。否则，公司就要放弃这一产品概念。,2020/8/26,价值定价法,对高质量的产品制定低价格。 价格越高，质量越高 同样的价格，更高的质量 较低的价格，更高的质量,2020/8/26,价值定价法不仅是制定的产品价格比竞争对手低，而且是对公司整体经营的
9、重新设计，从而使公司成为真正的低成本制造商，同时不以牺牲质量为代价。 公司大幅度降降价是为了吸引大量的注重价值的顾客。,价值定价法,2020/8/26,随行就市定价法,采用随行就市时，公司在很大程度上是以竞争对手的价格为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。 公司的定价可以等于、高于或低于主要竞争对手的价格。,2020/8/26,随行就市定价法,随行就市定价法非常普遍。 当成本难以估算，或竞争对手的反应难以确定时，公司不妨采用随行就市定价法。 人们认为市价反映了该行业的集体智慧，该价格既可以带来合理的利润，又不会破坏行业的协调性。,2020/8/26,密封投标定价法,当公司为某项工程投标
10、时，常采取以竞争为导向的定价方法。 公司对竞争对手的报价进行预测，在此基础上制定自己的价格，而不是严格按照公司的成本或需求。 公司希望自己能中标，而这通常要求报价低于竞争对手。,2020/8/26,密封投标定价法,注意事项： 一方面，公司制定的价格不能低于一定的水平。它不可能使价格低于成本的同时，不损害自身的利益。 另一方面，价格高于成本越多，中标的可能性越小。,2020/8/26,成本加成法 Markup Pricing 目标定价法Target Return Pricing 认知价值定价法 Perceived Value Pricing 价值定价法 Value Pricing 随行就市法 G
11、oing-Rate Pricing 密封投标定价法 Sealed-Bid Pricing,三、选择定价方法,2020/8/26,四、定价的基本策略,公司一般不会制定单一价格，而是确定一个定价结构，形成一个价格体系。以此来反映地理需求与成本、细分市场需求、采购时间、订货数量等因素的差异。公司还会提供折扣、折价和促销支持，其结果是公司很少认识到自己销售的每一单位产品是否可以获得相同的利润。,2020/8/26,1.地理定价策略,1、出厂价（FOB价：起运点船上交货价） 运费由买主全额支付 2、统一送货定价 不管顾客在何方，都用相同的价格，加上相同的运费，即平均运费 3、区域送货定价 4、津贴运费定
12、价 5、基点定价,2020/8/26,2.价格折扣与折让策略,通过调整价格报答顾客的某些行为，如提早付款、批量购买、淡季购买等等。,1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、折让,2020/8/26,3. 促销定价,1、牺牲品定价 2、特别事件定价 3、现金回扣 4、低息贷款 5、心理折扣,促销定价的效果往往不能长久，是短期的，长期使用，还可能会被认为是质量下降。,困难之处在于： 如果有效，竞争者马上就会效仿； 如果无效，会直接浪费资金。,2020/8/26,4.差别定价,1、顾客细分定价 2、产品形式定价 3、形象定价 4、地点定价 5、时间定价,2020/8/26,5.产品组合定价,1、产品线定价 2、任选特色定价 3、相关产品的定价（互补产品） 4、两部分定价 5、副产品定价 6、产品束定价,
