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1、大型MALL购物中心策划方案购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史。shopping mall 是指城市市区购物中心，shopping center是指郊区的购物中心。购物中心的定义如下：1. 购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作；2. 适应管理的需要，产权要求统一，不可分割；3. 尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务；4. 拥有足够数虽的相邻而乂方便的停车场；5. 拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、 休闲等特色综合服务。6. 统一的商业形象，以统一经营政策进行营运。7. 有创造新商圈或更新地区的贡献。购物中心的建筑特征1. 商业空间步行化2.
2、 商业空间室内化3. 公共空间社会化 购物中心的本质特点是统一管理和分散经验的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日 常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地 进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共 享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所 有者与管理者部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中N amba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到3 2万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷
3、的植物覆盖28层建筑上面，露天的坡道从2层逐渐走到8层，坡道两边可以进 入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两 端，此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。我国商业发展一直滞后，9。年代后期，零售业与批发 业发生剧烈变革，传统白货公司在竞争中纷纷惨败，超级市 场开始登上舞台。购物中心在9。年代中期开始引入国内。9。年代中期北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心，90年代末期，深圳首家MALL购物中心-铜罗湾白货在华强北开业，它是利用工业厂房改 建的物业；20XX年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米
4、，是目前中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一 体的大型购物中心，堪称现代商业巨型航母。正大广场位 于享有东方曼哈顿之称的陆家嘴金融贸易区核心地带，目 前共有350家商铺签约，出租率超过 80%购物中心在我国发展很快，但是对购物中心精髓理解不 深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作管理方式依旧 是传统的白货管理方式，许多购物中心经营失败。购物中心投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存， 发展商作大型购物中心决策必须进行周密的市场调研，对社 会购买力与城市商业环境进行认真论证，超越社会购买力要 求，建设过多的商业中心势必导致项目失败，因此公正、客 观的研究是策划的基础。可行性研究包括如下内容：
5、1. 1用地选择用地区位和交通人口状况总体策划对市场调研提出较高要求，需要对城市经济实 力进行准确深入地评估，对主力消费人群明确定位，而后对 主力人群的不同社会阶层，进行市场调研是基础。流虽调查包括如下内容：容虽、特征、设施状况以及商 业流虽方面的其他相关调查。用地经济状况，考虑租户的经济里利益需求。对竞争对于详细分析，重点分析经营特色与竞争战略。用地物理状况 重点考虑用地形状，用地的完整性，用 地的可进入性。消费心理研究城市规划的人口结构研究类型和规模确定根据区域经济发展水平和未来发展趋 势，竞争对于情况，而后明确市场定位，最后考虑辐射半径 与社会购买力，合理确定类型与开发规模。对于辐射跨越
6、区 域辐射半径必须进行理性划分，考虑到不同区域的文化差异 与消费偏好。承租户服务与制定承租政策购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组 成。在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和购物中心 自身的需要，确定他们在购物中心的位置，为他们提供专业 化服务，以促进共同繁荣，给购物中心带来最佳经济效益。核心承租户对于人流起着关键的作用，其布局直接影响 到购物中心的形态。核心承租户得位置需要事先确定，大型 购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中 放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。特殊承租户是指具有较高文化艺术经营的单位，给予优 惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化气氛，活跃购物
7、中 心的气氛，以点代面，特色经营是MALL的关键。例如深圳华侨城就专门邀请三白砚斋，展示中国的砚文化。承租政策原则是放水养鱼，发展商与商户一同成长，因 为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务 做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步 地调整租金。提供完善的信息系统硕件和软件，为消费者与承租户都得到便利。充分做好租户的服务与管理，作出MALL的品牌与特色。金融支持与财务分析购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市 场上是否有兑争力。购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的 租金。对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更 新装修费用的评价。灵活的价
8、格体系。购物中心人才需求分析与人才经营建议培育高级购物中心管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈， 高素质商业人材普遍短缺。鉴于购物中心失败率较高，我们需要冷静看待购物中心 在我国的发展，沉下心来培养一批房地产、商业开发与物业 管理的复合型人才，对于大型购物中心的管理亟需引进国外 教材与专家，开展高级人才培训，培养一批优秀购物中心管 理人才，支撑购物中心的快速发展，实践证明认真有效的培训是企业可持续竞争力的保证。1 .6购物中心发展战略建议购物中心发展战略关系企业成败，购物中心必须从战略 上回答，如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共 赢关系，不仅要在招商上取得成功，
9、更重要在运营上能够长 期吸引客户光顾，走可持续发展之路，而不是开业轰动一时， 采取种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种 种纠纷。许多企业根据自身情况，制定了企业发展战略，例如深 圳铜罗湾白货公司发展战略为：以商业策划和商业输出为目 标，走商业托管和连锁扩张之路，引导和倡导新概念购物中 心，展示一种现代化生活消费新方式 .。分析深圳铜罗湾白货公司的发展战略不难看出，这种战 略实际是走输出品牌与商业知识的道路，其成功的关键在于 培育优秀商业人才，提炼购物中心管理知识与经验。MALL特色和发掘关键性的人才是企业成功的关键，既可以降低成本，乂能保证成功。1 .总体规划总体规划关系购物中心成
10、败，没有认真规划论证的购物 中心大都缺乏特色与核心竞争力，具体表现是开业后缺少顾 客人流，商户无法赢利，最后走向关闭。”世界主题旅游休闲业设计高手”、曾参与策划和设计过 多个世界著名 Mall的美国HHCP国际设计有限公司总裁 LarryW . Ziebarth 先生日前在深圳指出:Mall的主题规划 是关键。据了解，香港几乎每两个地铁站就有一个购物中心，都 经营得不错，但是，在拥有庞大消费能力的广州，目前的购 物中心就只有天河城购物中心比较成功，所以华南理工大学 沙振权教授认为，那种由发展商拥有的零散小物业组合形成 的，没有经过规划的购物中心，肯定不会成功。国内不少发展商觉得招商是很简单的事
11、情，根本没有规 划就自己做，结果是整个场都冷清清的。因此，发展商应 该从一开始就设定好商场的定位，根据定位选择主题店和品 牌店的进场，例如，香港在这方面的工作，主要交由测虽师 进行规划和营销整个购物中心。华侨城 MALL购物中心是我国购物中心发展史上一个新 的里程碑，它的规划设计邀请了美国的购物中心设计专家， 环境优美程度在全国位于前列，购物娱乐一体化。该购物中心由美国沃尔玛商场与铜罗湾购物广场联合 组成，前者商品定位为中低档商品， 后者定位为中高档商品， 经营项目具有互补性。深圳华侨城不仅是深圳购买力最强的大型高尚社区，而且由于世界之窗等大型旅游景点带来庞大客流选址适 当，有条件吸引大虽的旅
12、游人群来参观购物在铜罗湾发展购物中心取得成功的鼓舞下，深圳金光华有限公司与南国影联股份公司开始筹划在南国影院旧址建设MALL购物中心，规划商业面积 8万平方米。该购物中心 规划正式开始国际招标，深圳市国土规划局主办，邀请了香 港、法国日本等国际知名设计机构参与规划设计方案招标。深圳华润公司投资 40亿元建设大型购物中心，紧邻深圳书 城，将是深圳最大规模购物中心。2.购物中心建筑设计平面设计：平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会， 最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机 会。开间。柱距与单元面宽有直接关系。大商店面宽，6,
13、 9, 12, 15, 18, 21, 24。柱子不宜落在店面线上。根据经验进深一般在2 4-36米比较合适。如果开间方向的柱距是6米 (9,12,15,18,21,24) ，那么进深方向可以是 2X 6,3 X 6, 4 X 6。剖面设计：确定层数，垂直结构和形式，做好垂直交通 组织。利用中庭空间的功能与作用中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流n大，最 有可能鼓励层间运动。核心中庭可以搭建活动舞台，经常开展促销文化活动， 吸引各层顾客住足观看。中庭空间的造型与交流中庭的设计形式可以多样化，具体根据购物中心总体形态来把握，对于面积比较大的购物 中心，可以采用露天式
14、表演舞台为核心的中庭设计，观赏人 群可以从四周不同角度方便观赏表演活动。在室内设计中 庭，不要过分追求中庭的宽大豪华，力求地域文化特色与经 济性相结合的原则。从不同的层面同时引入人流注重竖向交通的易达性，市区内繁华地段所征得的黄金 地块一般较为狭窄。在这种地块限定的条件下，应强化2F与B1及其它楼层的交通便利性，将 2F、B1当做一楼修，弓| 导上行、下行人流。譬如利用B1直接连接室外街道的出入口，2F的直接引向人行道的自动扶梯，与其它商业物业直接相连的人行天桥等，创造临街便捷的多渠道垂直交通。在有高差的坡地地段，设计上可以有意在不同的外地平 高度设立入口。如果购物中心上层的入口能够直接通向各 层，对于组织引导人流非常有利。在多层购物中心中，每层 都设立通向通向停车场的直接通路，将给购物者出入提供很 大方面。垂直交通工具的作用在有限的中庭空间，扶梯层层叠加常常会激发购物者的 欲望。一些有趣的垂直交通设施例如观景玻璃电梯、螺旋自 动扶梯也是吸引力的。
