2012年3月3日康城后续营销整合提案.ppt

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1、雅翔地产顾问机构,康城后续营销整合提案（2012.3.3）分析|结果|执行,之前工作的反思,2011年项目营销情况,2011年开盘销售，销售目标是4栋15F2单3户1电梯高层住宅，总共350套左右房源，实际市场销售不足1/3销售价格：均价2400-2500元/平，（区间2380-2712）销售政策：购房即优惠1万房款，免1年物业费用 SLOGAN：尊贵之城 和谐之家广告途径：途径有限，信息表达不完整，未能获得项目特性等信息，基本除知名度传递外没有任何刺激性，完全无法刺激客群饥渴。销售团队情况：素质恶劣！销售员热情和积极性严重不足，言语不礼貌，对项目造成极大地破坏性！接待客户甚至出现 “你自己不

2、会看啊”这样的言语，实在是太惊人了！,聆听客群市场的印象,通过我们对25名市场真实购买客群的调研反馈经过为期1年的销售，康城经获得了足够的市场知名度客群对其的市场定位是： 价格低，小盘； 形象一般，印象不深刻； 如果有同等选择的楼盘，不会选择康城，因为买这里的房子不是太有档次。,同时间,我们的竞争对手在做什么？,幸福里：同样低价盘，主要竞争对手 SLOGAN：幸福里的幸福家 有你有我还有他 均价：2300-2500 销售状况：规划8栋,3月7、8日开盘销售，以直销途径为主 销售团队：比较熟练的直销团队，中等水平，能力很好,足以支持项目销售 广告途径：较少，但能很好的向客户传递幸福亲情的项目主题

3、,同时间,我们的竞争对手在做什么？,观澜宝邸：进行高品质塑造，奠定高等地位质量不过硬，神马都是浮云雅士兰庭：营销三要素集中打造，烘托大盘气势雅韵天成,人文宅邸,书香门第,人文典范盛世华庭：3.8万低门槛入手，吸引客群关注购买首付3.8万,购房送装修,轻松置业均价预计2900/平,我们的不足在哪里？,能够打造一个有性格的项目，使得客群对之更贴近，更亲切，是地产营销的一个最基本要求。或贵族，或现代，或景观，或人文，没有性格的项目不是活的，相应客群对之也是冷静直接的。只能以简单的性价比来衡量一个楼盘的价值。产品特性的打造，就如同啤酒沫一样，不值钱，但是却能使得啤酒装得更满，卖的更贵。我们做的好， 更

4、要说出来！,思考：我们的品质和优惠并不比别人差我们的客户都去哪了？,我们的不足在哪里？,请注意：县城的地产楼盘，知名度和客群到访从来就不是问题的作在！地域的狭小，使得客群不得不在至多十数个楼盘范围中寻找适合自己的产品，每一个楼盘都必将进行到访和深入的研究进行选择。我们的项目，在户型、规划、景观、区位、交通、物业等传统地产十六基因上与其他楼盘并没有致命的缺陷，甚至在价格等方面更有所突破，产品的品质完全可以处于上流的水平。销售不景气，核心的问题在营销策划方面的失误。,我们的不足在哪里？,项目的市场定位营造通过传统的三要素来实现：物料和策划手段 售楼部水平 销售人员专业度其中，第三点是项目的致命缺憾

5、所有营销的最终目标，是售楼部现场的客群转化量。一个不合格的销售人员，往往要浪费掉1/5的潜在客群，一个不合格的销售团队，往往会使得客群转化率降低一半以上。,客群到访所形成的第一印象代表着60%的成功率！每一位客户的到访，都意味着销售者本身、背景布局和解说表演结合的一场华丽的演出。 产品越难以销售，越需要客群形成更高端的心理认可高贵的房子总是服务高贵的!,我们的不足在哪里？,此外，项目营销策划手段的失误也是项目目前问题的一个重点： 作为项目销售诱饵的销售政策,我们投入了1万的房款和1年的物业费用，但是销售政策的门槛过低，反而使得客群没有形成足够的饥渴买房子即能获得，又不是房价本身以外的增值优惠，

6、客群仅仅能认为项目的价格又放低了，相应的产品的品质不如别家。这其实是市场客群传统的一个潜意识的误区：送1000元的折扣不会有太大的市场反应，送800元的金条却趋之若鹜，潜意识告诉客群：金条是白得的。所以，尽管我们付出了足够的优惠额度，客群并没有对我们的优惠产生很大的反应。,我们的不足在哪里？,广告宣传和物料水平不够，项目主题宣传不突出是另一个问题：我们的广告宣传途径，并没有营造出项目的主题，客群对我们的印象并并没有特点。,我们的方式2012，客群必须重新认识我们。,我们的诉求点在哪？,2011年的项目营销，给了我们遗憾也给了我们机会。市场并没有深入认知康城的内在意义。我们认为他的低价，他的景观

7、，他的区位，他的物业，他的高采光他应当是宜居舒适的生活在这里轻松而惬意,我们的诉求点在哪？,康城：最宜居的房子！,诉求点确定，我们用哪个手段去实现信息的传递？借以让客群了解，并对项目形成饥渴？, 营销三要素的包装打造 策略：大美不言 项目公信力的打造。,推盘的方式？,我们，有最好的销售团队，客群的转化率远高于其他项目。传统的坐销，等客户登门是极大地浪费我们需要在直销与团购上加大力度将坐销变为行销将市场客群带活,营销策略,基于市场竞争分析和所要争取的客户，以及项目自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？,2,领先产品刺破市场,1,形象和概念远离竞争对手,服务体验的细节领先,3,21,住宅的目标主要

8、是它的高端表现，除了核心的广告包装、销售人员专业度、现场POP设计外，我们还可以用以下几点来表达传递。,产品基因描述：区位、规划布局、户型、园林、景观、物服 专业物业团队成立，形象对外展示。 景观示范区建立 定期看房团 业主会的成立,22,贴心服务 贵宾服务 坐式服务 增值服务 管家服务,顶级物管服务打造软实力，高品质生活的第一特征,23,替客户的汽车蒙上遮阳罩 为客户撑伞 预约的士,售楼处门口 售楼处 园林景观示范区,贴心服务想客户之所想，使客户在看楼过程中感受到无微不至的关怀,1、引导客户车辆至空闲停车位处将车停稳； 2、迎宾人员帮客户打开车门，并为客户关门、撑伞遮阳； 3、询问客户是否需

9、要免费洗车服务，若需要则到岗亭登记客户车牌号及身份证号码，给予客户洗车牌1张； 4、将客户车辆洗好后用遮阳膜罩好； 5、客户离开时迎宾人员取好车钥匙交给客户；,接待流程：,24,贵宾服务客户在看楼过程中感受到尊贵感,售楼处门口 售楼处 园林景观示范区,销售、保安及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重； 销售中心门口配门童，为客户提供开门及问候服务； 客户进门前，门童向客户递上湿纸巾；,25,售楼处门口 售楼处 园林景观示范区,坐式服务客户坐定后，服务人员全程服务，整个过程客户无须起身,客户坐定后，须第一时间上前询问客户需要什么食品或饮

10、品； 客户杯中水快喝完之前能够及时添加； 午餐时间段提供方便简餐； 客户成交时，专门司仪用托盘装上高档皮包及高档签字笔，拿给客户签约，并为客户将所有资料装好； 客户离开座位30秒内清理桌面；,一切以客户为核心，服务过程中，客户仅需动口和动手，无须起身即可完成各项事宜；,售楼处门口 售楼处 园林景观示范区,售楼处配湿巾机及自动擦鞋机等增值服务； 售楼处摆放配饰，体现项目高雅气质； 定期看房团，组织客群按路线看房，后有冷餐会等接待，形成从众效应； 免费提供贵宾商务功能区给客户使用，洗车、礼品等；,增值服务彰显项目的档次，让客户在看房过程中享受到差异化的体验,售楼处门口 售楼处 园林景观示范区,制定

11、物业服务条款，印制业主置业服务红宝书，使业主对于未来物业水平有了解。 售楼部开始设置保安值班、巡更； 如可能，为老年人增添入楼斜坡道； 物业团队成立，并作为分事件通过短信等方式广而告之。,管家服务变“主宾”为“主佣”，在服务人员的系列接待下，客户在第一次上门就感受到自己是社区及房子的主人 核心在于描绘对未来园区物业水平的展望。,两个楼盘的物业水平比较， 往往只是在保安的制服上。 客群更通过直接的方式来获得自己需要的信息。,28,景观示范区的缔造，高品质生活的第二特征！现场已经具备了景观营造的基础。,园林景观,29,祥逸会”启动仪式暨业主答谢会 祥逸会LOGO发布、祥逸会权益介绍； 祥逸会新品简

12、介； 祥逸业主答谢晚宴。,祥逸会：朋友介绍是来访第一认知途径。,邻里节系列活动，如社区文化节、中秋灯谜会、圣诞狂欢嘉年华等，是最具影响力的社区文化节之一； 建立“祥逸会”，利用节假日，举行圈层活动，如端午联欢会、中秋茶话会等。 鼓励商户加入祥逸会员店，利用商业建立业主专享的折扣服务，给业主优惠的同时促进业务的增长； 建立老带新爬坡机制，鼓励老带新。,成立祥逸会，充分挖掘老业主，利用口碑传播提升项目品牌知名度,客户维护,第一阶段：诉求点重新市场告知 出街时间2012年？月，目标预热 康城：最适宜居住的房子， 献给懂得惬意的生活家!,第二阶段：告知高端，强调景观、区位、楼间大日照带来的生活舒适性和

13、便利，景观示范区的打造，出街时间2011年？月，目标强推吸筹 康城：献给与树同龄的生活家！,第三阶段：告知高端，强调私有出街时间2011年？月，目标放筹开盘 康城：生活贵族征集中， 献给空间的私享家！,形象定位：,第一阶段：品牌造势期预热 1个月主题：康城：最适宜居住的房子，献给懂得惬意的生活家!,事件主题：年前召回已购房老客户，来售楼部答谢礼品及到场抽奖。 祥逸会”启动仪式暨业主答谢会即刻停止原有的优惠政策执行，在第一阶段暂时性捂盘培养客群认知。茶话会进行十套特价房的老带新抽奖发售。,执行： 对于老客户进行上门和电话拜访，通知其到售楼部现场领取礼品并现场抽奖。 新老客户都可花费1000元办理

14、排号卡，对于十套特价房进行抽取购买。 礼品；1、欧式小礼品 2、到场老客户抽奖 采用400个充气小气球，内放盖章兑奖条，到场每位老客户或办卡客户可扎 破气球持兑奖条兑奖，中奖率100%（35%小家电，65%购房优惠2000元铜 卡，刺激老带新客户培养；） 3、无意向老客户不需办卡但可发放邀请函，参与答谢茶话会。 时间： 活动宣传：4万份DM单（主题：活动、康城主题信息）、前2周条幅铺设、短信、下乡海报，老客户电话回访和关系单位客群联系等。 户外广告投放完毕。 售楼部物料、人员培训到位，销讲形成，现场达到完整接待能力。,第一阶段：品牌造势期预热活动前期的准备,第一阶段：品牌造势期预热活动前期的宣

15、传量,活动前期宣传： 4万份DM单（主题：活动、康城主题）、前2周条幅铺设、短信、下乡海报，老客户电话回访和关系单位客群联系等。 三期户外广告投放完毕。 售楼部物料、人员培训到位，销讲形成，现场达到完整接待能力。,特价房价格定价： 房号：,活动主题： “祥逸会”启动仪式暨业主答谢会 执行： 地址：酒店多功能厅（容纳300人以上） 内容： 1祥逸会成立发布。 2新组建物业团队、代理公司、商服团队、开发商和县领导代表与客群见面；演讲并誓言服务与质量，支持。 3十款特价房排号，大转轮摇号购买。现场签署协议。 未购房可转卡为2000元购房铜卡一张，小家电一份，并在项目任意批次销售上有优先排号权，尽可能

16、的避免其退卡。 宣传初始10套特价房仅公布均价，现场选房一刻公布户型、楼层和位置等信息。选房时间销售人员做好客群诱导，不留给客群思考的选房时间。,第一阶段：品牌造势期预热“祥逸会”启动仪式暨业主答谢会 时间：预热期尾期,4、十款特价房万元金条大抽奖 。 用金条抽奖，代表着项目的身份， 金条的兑现，代表项目的公信力。 策略说明： （商鞅之）令既具，未布。恐民之不信己，乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙之北门者，予十金。民怪之，莫敢徙。复曰：“能徙者，予五十金。”有一人徙之，辄予五十金，以明不欺。卒下令。 南门立木,37,活动主题：4、十款特价房万元金条大抽奖 。 执行： 在十套特价房选房完毕后，现场端出10根金条，对于十套特价房房主进行幸运抽奖一根（请注意暗箱操作）。 抽奖方式： 暗箱操作：摇号 真实操作：砸10枚礼物金蛋（礼物包括电动车、微波炉等其他，勿使其轮空） 抽奖完毕，现场兑现，并对金条获得者颁发证书，拍照合影。（签署协议，使其作为后期阶段宣传主题不造成侵权）。