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1、皇冠壹品项目推广报告,沈阳凯特罡夫企划,2012.05,2,前 言,2012年，一线城市的调控不放松，众多品牌开发商陆续将目光转向了潜力巨大的二三线城市。鞍山，作为“中国钢都” ,理所当然的受到了多方关注。 众多地产大鳄的竞相登场，万科、中海、华润、恒基、沿海、新世界等知名地产开发商挺进鞍山市场，本土开发商则利用地域优势也在强力竞争。众多中国地产巨头和明星企业，早已在鞍山掀起了一场硝烟弥漫的战役 高新区作为鞍山市新贵的集中区，是最后一块也是竞争最为激烈的战场，作为本土品牌代表的皇冠壹品项目也即将拉开了在高新区地产界的辉煌序幕,3,这不止是高新区的鸟瞰图，更是草木皆兵的战场,4,2012，欢迎回
2、到起跑线,政策的声音：“不动摇，不放松！” 市场的声音：“势必达成销售目标！” 购房者的声音：“我们心里有杆秤” 鞍山的声音：“在响应国家政策的同时发展地方经济。” 有的开发商在降价，有的发展商在重组，有的建筑商在跑路，有的楼盘在崩盘 退潮了，才看得出谁是在裸泳！ 我们感谢2012，危机危机，有危险就会有机会。 2012，期待再一次蓄势新生！,5,6,Part 1：洞察篇Insight,Part 2：战略篇Position,Part 3：创意篇Creative,Part 4：营销篇Marketing,7,8,9,城市概况鞍山地处辽东半岛中部，因市南郊有一对形似马鞍的山而得名。鞍山是东北地区最大
3、的钢铁工业城市，中国第一钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮。,10,城市交通鞍山地处辽东半岛中部，因市南郊有一对形似马鞍的山而得名。鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮。,沈大铁路纵贯全境，鞍山与北京之间有夕发朝至的空调列车往返。沈阳北到上海、深圳、金华西的快车都经过鞍山。境内辟有长大铁路、海沟铁路、海岫铁路、哈大公路、沈大高速公路、盘海高速公路、与2011年完工的哈大客运专线以及鞍山至北京、佛山和惠州的空中航线。 公路成网，遍布城镇，交通十分方便。2010年8月份开工建设；一期工程将修至海城甘泉，总长
4、34公里，其中市区11公里将建设地下轨道交通，其余23公里将建设轻轨。中长铁路杨柳河至甘泉段为高架铁路，实现两侧全面贯通。与此同时，鞍山2号环线也即将进入预可研阶段，2号环线设计总长79公里，比原38公里长的环市铁路多出41公里。,综述：交通便利，尤其沈大线的纵贯更是加强了鞍山与省会沈阳的联系。为辽中城市群的建设、区域经济发展带来了利好。城际交通的完善助推城市扩容，鞍山和海城、老城区和新城区、生活区和工业园区将全面连接，鞍山城区面积将由154平方公里扩大至800平方公里，扩大4倍多。城市面临更多发展机会。,11,城市概况辽宁省中南部的中心城市，是我国重要的钢铁生产基地，素有“钢都”之称，现辖海
5、城市、台安县、由岩县和铁东、铁西、立山、千山、高新五个城区；,五个区域行政特征相对独立明显 铁东区、铁西区人口密度较大，商业繁荣荣，生活配套齐全；立山区开发较晚，人口密度小，企业较多；千山区区域面积散而大，人口构成复杂，经济情况和 居住密度差异大。高新区依托玉佛山风景区，区域内自然风景好，是鞍山最早的富人区域。,综述：铁西区因是以前工业区，空气质量不好，楼价相对偏低，高新区是新贵区，因生态环境好，有齐全的教育资源，发展潜力很大。,12,经济发展鞍山市国民生产总值（GDP）及人均可支配收入的逐年增加，使客户购买力逐渐增强，促使鞍山房地产市场健康、快速、稳定的发展；,据国家统计局鞍山调查队调查数据
6、显示，2009年我市城镇居民家庭人均可支配收入达到16580元，同比增长10%，处于 全省平均水平之上；2009年1月至九月鞍山市人均消费性支出达到8976.3元，同比增长8.6%，低于全省平均水平76.1元，收入与支出在全省各市均居第四位.,综述：鞍钢做为全球五百强，员工工资普遍都比较高，消费能力也很强，好面子，爱虚荣是鞍山人的特性。,13,城市经济鞍山市近年经济保持平稳且较快发展，同时调查显示年均GPD增长率高于全国平均水平，经济状况持续良好。,2007年，鞍山城乡人民消费水平大幅提高，社会消费品零总额达到了298.5亿元，增长17.5% 2008年社会消费品总额达到了368亿元，同比增长
7、了21.6%。 2009年社会消费品总额达到了436亿元，同比增长了18.4%。 2010年社会消费品总额达到了514.2亿元，同比增长了18.8%。,综述：鞍山人对品质感的追求越来越高，不再满足于初级需求，更易接受新新事物，促成了改善型住房刚性需求的重要因素。,14,城市经济鞍山市近年经济保持平稳且较快发展，同时调查显示年均GPD增长率高于全国平均水平，经济状况持续良好。,2011年鞍山市城镇居民人均可支配收入居于全省第四名，2010年鞍山房产均价为5398元，目前国际上公认的合理的住房价格的房价收入比应该是3-6倍，鞍山房价在这合理比值之内。,单位：元,2011年鞍山市人均可支配收入,15
8、,城市规划空间发展将实施“北调、东控、南进、西拓、中疏”的未来城市发展方向，将“万水千山百湖城”主题作为新城区未来发展的主线，打造自然、生态、亲水地产，将鞍山规划建成一个超大型区域中心城市；,总体目标：拉开城市骨架，拓展城市空间，完善城市功能，优化城市布局 。 措施：按照“东控，南进，西拓，北调，中疏”的十字方针，调整鞍山市城市空间布局。形成以鞍山市区为核心，以大屯和汤岗子组团、千山组团、腾鳌组团为卫星城镇，形成一城多心分散组团式布局结构。 东控：控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团。 南进：城市向南采取跨越式发展，越过东西鞍山，杨柳河，将汤岗子组团作为城市新市区，优先发展带动型项
9、目，促进新区启动. 西拓：结合鞍钢发展及市区工业用地调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山工业园。 北调：城市北边已抵达辽阳边界，发展受限，用地以调整为主，建设羊草庄工业园，开发沙河沿岸及原立山工业用地，建议居民住宅区。 中疏：疏导搬迁城市中心区的工业，安排到两园中，“退二进三”，腾出土地用于住宅，商贸和绿地建设。,16,城市规划空间发展将实施“北调、东控、南进、西拓、中疏”的未来城市发展方向，将“万水千山百湖城”主题作为新城区未来发展的主线，打造自然、生态、亲水地产，将鞍山规划建成一个超大型区域中心城市；,铁东：进一步完善作为鞍山市的形象窗口实施亮化工程，改造绿化设施，扩大绿化面积。提升商业规模
10、和层次，全面规划建设胜利路、建国南路、中华南路和解放东路商业走廊。 铁西：产业发展、环境改善和居住改造并举培育壮大主导产业，提高钢铁企业精深加工能力，继续巩固壮大汽车销售服务、家电、机电水暖、装饰材料等特色专业市场，不断扩大市场覆盖面。大力发展“总部经济”和“写字楼经济”。完善城区绿化体系，改善居住区的人居环境； 立山：全力发展“房地产实施危旧房改造，推进建国东路、中华北路两侧的动迁和拆迁工作，回迁房建设，土地进行商业开发；基本完成村屯改造，实现居民进小区目标； 千山：建成商贸物流和高标准住宅区以旧堡为中心的城市新区总体规划和改造，将鞍海路、杨柳河、沟家寨、旧腾路区域建成商贸物流和高标准住宅区
11、；将区委北侧、兴盛南路段区域建成现代办公区和居住区；将兴盛南路北段、旧堡货场区域整合为物流区；以鞍山市规划建设“千山组团”和“汤岗子组团”为契机，抓好“一城四星”城镇建设； 高新区：其规划突出以人为核心的设计思想,建设生态型的生活居住环境.以科技研发和发展高新技术产业为主，重点发展先进制造业和新材料产业两大主导产业,辅以电子信息,生物制药,精细化工和机电一体化四个产业，努力打造“自主创新产品的研发基地、高新技术产品的聚集基地、高新技术产品的孵化基地、高新技术产品的出口基地。,综述：城市的主骨架确立，城市的空间布局明确，鞍山这座钢铁城市正在焕发出新的活力.,17,鞍山城市地位小结：鞍山辽宁省中部
12、“中心城市”的地位为城市快速发展奠定基础。,凯特观点： 地产投资市场上升：“万水千山百湖城”的发展主线，将会吸引更多的投资者和工作者，从而产生更多的居住需求，为房地产业的发展提供更为广阔的空间； 地产自住需求旺盛：鞍山人均消费支出占人均可支配收入的比重逐年增加以及GDP的增加，说明鞍山客户的消费能力较强，消费群具备一定厚度； 发展东北政策护航：强大的国家经济政策作为有力保障，及鞍山城市发展的战略转型，为鞍山经济及房地产市场发展保驾护航； 高新区规划的突出以人为核心的设计思想,建设生态型的生活居住环境，更适宜居住，在鞍山市民中的认同度较高，适合发展建设高品质楼盘。,18,19,开发商投资2006
13、年鞍山开始大规模拆迁带动的土地市场投资规模大幅拉升，2007年增幅达到58.7%，2008年投资额达到107.3亿元，同比增长114.6%，2009投资额达到179.6亿元，同比增长67.4%，2010前三季度投资额为191亿元，同比增长35.5%,综述：鞍山市房地产开发投资额呈现上扬态势,20,宅施工面积与竣工面积随着2006年鞍山大规模动迁改造的启动，鞍山市住宅开发建设进入到了一个高速发展的时期，其中，2008年开始出现增长强劲的态势，施工面积增长幅度高达185%，竣工面积涨幅达到122%，从趋势看目前仍处于上升周期。,自2007年开始，鞍山土地出让突然出现爆发式增长，2010年鞍山房地产
14、项目增量，市场竞争愈演愈烈，行业赛跑一触即发。,21,鞍山房地产发展历程-土地成交大事件,城区地价,2009年，2500元/平方米,近郊地价,2008年，1800元/平方米,2006年， 500元/平方米,2009年，1500元/平方米,2008年，1700元/平方米,22,鞍山房地产发展历程-销售面积,从此图可以看出市场实际销售面积在逐年递增，而且销售面积没有偏离竣工面积说明市场还是属于刚性购买期，投资性需求占市场的比重不大。,23,鞍山房地产发展历程-出让面积,自2007年开始，鞍山土地出让突然出现爆发式增长，2010年鞍山房地产项目增量，市场竞争愈演愈烈，行业赛跑一触即发。,24,微观市
15、场,凯特观点：项目所处区域不仅为城市未来发展的核心区域，而且还拥有得天独厚的自然环境优势，许多大型开发企业都已经先期进入，如沿海、万科、新世界等上市公司，区域内项目特点鲜明，竞争激烈，多为大盘开发，项目竞争逐渐呈现市场客户细分竞争；,高新区板块与胜利南路板块之间的区域竞争,区域之争,区域楼盘个性特征明显，呈现市场细分化态势,个性之争,都为精品楼盘，非常注重品牌及形象的营造,形象之争,价值之争,区域价值上升空间比城市中心价值上升空间大,环境之争,周边自然环境、居住环境浓厚，项目内部景观升级,25,市场机遇,凯特观点：整体市场逐渐回暖，虽竞争加剧，但仍然存在市场机会点，项目占据优势资源的城市核心发
16、展区域必将成为城市主流追捧的地产项目；,房地产最终价值“地段、地段、地段”,中心升值,受通胀预期影响，房地产投资比例大幅提高,投资增长,城市向南发展，带动铁东及高新区的整体发展,政策扶持,高新技术开发区升级为宜居生活区，区域认可度提高,区域升级,26,从2006年到2011年，鞍山楼市发生了翻天覆地的变化，而现在，依然在“裂变”中。从2006年下半年开始，鞍山市政府开始大举拆迁改造危旧房，大规模地向外招商引资。从那时起，鞍山的房地产业开始逐渐地发展起来。现在鞍山的商品房开发起步才4年，不断增长的住房刚性需求，拉升了住房潜力。 鞍山这四年各项主要指标快速增长，以年均30%的速度递增，现在处于一个高速发展时期。 目前，鞍山市商品房市场以刚需为主，投资客较少，整体市场未来潜力无限，没有过多泡沫。,鞍山房地产发展小结,27,凯特观点： 市区内高档房产体现在地段优势上，配套设施及产品附加值不足。 鞍山市房地产市场整体房价偏高，鞍山市有整体规划，市区内不允许再建住宅，目前城市向外延发展，向郊区发展，城市东移。 高新区的楼盘产品很好，但交通不便利，在高新区购买房
