《第五章饭店营销管理培训讲学》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章饭店营销管理培训讲学（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五章 饭店营销管理,第一节 饭店营销活动概述,一、营销与推销的区别,推销 营销 活动的起点 现有的产品或服务 宾客的需求 使用的方式 广告、公关、实物 产品、价格、 展示等 促销等整体策略 实现目标的基础 增加销售量 增加宾客的满意度 推销术：以产品为中心，“我有什么，就给你什么” 营销术：以顾客为中心，“你需要什么，我给你什么”,饭店营销的概念,是指饭店产品出售给宾客前所有活动的总和以及饭店产品走向市场后为造就宾客满意而开展的活动的总合。 推销仅仅是营销活动的一个环节。 包括外部营销和内部营销 外部营销：主要任务是找客源 内部营销：把员工当作“顾客”，向员工提供让其满意的服务，从而激发员工
2、的工作热情，增强员工的对外营销意识，,第二节 饭店营销活动基础环节,一、营销调研（营销调研是饭店企业开展营销活动的起点） 宏观环境（文化节庆、政治、经济环境等） 顾客需求 了解顾客信息资料 建立基层统计制度 建立基层员工顾客意见日记制度 把握世界需求潮流,二、市场细分,何谓市场？此指某种商品现实购买者和潜在购买者，专指需求。 饭店市场细分是指饭店按照某种相对固定的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场。 为何要细分市场？ 细分的标准 地理环境、经济因素、个人偏好、宾客购买行为、宾客的消费目的等等标准。可采用单一标准，也可采用复合标准。 例：一位62岁的女商人从欧洲到纽约从事商务
3、旅行。,三、市场选择,选择目标市场的条件 可进入性 可衡量性 充足性 可行动性 稳定性,市场选择的最终目标是要确定饭店所要占领的目标市场。 常用的三种目标市场营销策略： 整体目标市场营销策略 把所有细分市场都视为营销目标 适合在供不应求的卖方市场条件下使用 差异目标市场营销策略 饭店选择多个亚市场作为目标市场，开展针对性的营销活动。 营销成本较大，要求饭店有强大的营销实力。跨国饭店集团常用这种策略。 集中目标市场营销战略 集中资源用于一个最具潜力且最能适应饭店资源组合现状的细分市场。 有助于挖掘市场深度，但具有较高风险。,饭店选择目标市场营销策略的考虑因素,第一是饭店的人力、财力、物力资源。
4、第二取决于饭店产品一致性程度。 第三取决于产品的生命周期阶段。 第四取决于市场的一致性。 第五取决于竞争者的营销战略,四、市场定位,饭店市场定位就是为了使本饭店或产品-服务组合在目标市场顾客的心目中占据明确、独特、深受欢迎的形象而作出相应的决策和开展营销活动。 市场定位依据：竞争优势,为了与竞争者相区别，体现相对竞争优势，可以从以下方面寻求和营造差异化竞争优势： 产品差异化 服务差异化 人员差异化 环境差异化 品牌差异化 价格差异化 售后服务差异化 过程差异化,Altena 世界第一所青年旅舍,第三节 饭店营销组合策略,一、饭店传统营销组合策略 4P产品、价格、营销渠道、促销方式 produc
5、t price place promotion （一）产品策略 1、整体产品策略 核心产品 形式产品 附加产品 2、饭店产品的创新 全新新产品 改进新产品 仿制新产品,（二）价格策略,1、新产品价格策略 撇脂定价法（产品以高价进入市场，以便迅速收回投资，当有竞争者进入时，则采用降价的方法限制竞争者的进入。 渗透定价法（产品以低于预期的价格进入市场，以期获得“薄利多销”的效果。被许多新开业的饭店采用） 满意定价法（吸取以上两者优点，选取适中的价格） 2、心理定价策略 尾数定价法 整数定价法 分级定价法 吉祥数定价法,3、折扣定价策略 数量折扣 季节折扣 时间折扣 现金折扣 功能折扣 4、延期折扣
6、策略 指宾客在购买了饭店产品后，进行二次购买时，才能享受饭店提供的优惠。 价值返还 连续购买优惠 代理佣金,（三）营销渠道策略,营销渠道是指从宾客产生消费动机进入饭店到最终消费饭店产品的全过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和，又称分销渠道。 1、营销渠道的种类 直接营销渠道 间接营销渠道（中间商介入） 营销渠道的长度：产品从饭店到宾客这一过程中所流经的中间商的数量。 营销渠道的宽度：在每个环节中所涉及的同类中间商的数量。,携程与格林豪泰翻脸，几十家酒店遭封杀,携程与格林豪泰之争，已经上升到中介与直销间的竞争，,2、选择不同营销渠道时考虑因素 产品因素 饭店自身的因素 营销对象的因素,（四
7、）促销策略,饭店促销：就是饭店将有关企业或产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给目标消费者，促使其了解并信赖产品所蕴涵的丰富效用，引导他们购买，达到扩大销售的目的。 思考：常见的促销手段有哪些？结合生活实际举例说明 常见促销手段： 饭店广告 饭店公共关系 营业推广 人员推销,是指饭店有关人员有计划地通过媒体，向所选定的消费对象宣传有关产品、服务或企业，唤起宾客的注意，从而说服宾客购买或使用的宣传方式。 是指饭店为了协调各方面的关系，在社会上树立良好的形象而开展的一系列专题性或日常性活动的总和。 是饭店为劝诱宾客购买某一特定的产品或服务而推出的各种短期性促销方式的总称。 指饭店销售人
8、员通过人际交往的方式向宾客进行介绍、说服等工作，促使宾客了解、爱好、购买本饭店产品或服务。,二、饭店新型营销组合策略 20世纪90年代以来，专家根据服务业的基本特点，提出4C营销组合策略。,1、宾客 customer 2、消费成本 cost 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 信息成本,3、便捷性 convenience 4、沟通 communication 内部沟通 外部沟通,第四节 饭店新型营销理念,一、主题营销（P184） 指饭店企业在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传饭店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。 完全主题化 部分主题化 主题活动 二、机会营销 机会营销以“尚未得到满足的或尚未得到完全满足的消费需求”为研究对象，饭店企业应精于捕捉和利用机会。,三、服务营销,服务营销理念认为，营销不仅是吸引宾客，而且还要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重于和宾客建立良好的关系。 服务营销体系的构成： 销售代表 饭店服务人员 服务设施和设备 非人员沟通 服务营销的核心服务质量,（一）分时营销的概念 （二）分时营销的具体运作 1.分时营销的运作原理 2.分时营销的运作模式,四、分时营销,
