伟业顾问北京市龙湾别墅年度营销推广报告课件

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1、龙湾别墅年度报告,2006年01月,龙抬头,2005年，伴着温榆河的潺潺水声， 一个响亮的名字在中央别墅区荣耀诞生， 作为伟业顾问的重点在销项目，龙湾别墅倾注了太多人的心血， 一年的风雨兼程，取得了成绩，总结了经验， 我们的确有太多的感悟要与英才分享，为此我们准备良久！ 旧去新来，2006年战斗的号角已经吹响， 伟业顾问已整装待发，我们坚信在我们的群策群力下， 2006年，一只猛龙必将在温榆河畔举首扬眉！,卷首语,2005年，我们共同实现了目标任务,2005年，我们在激烈竞争中找到了自己的位置,2005年，我们在温榆河畔留下了自己的名字,2005年，我们取得了经验更找到了不足,上卷：龙摆尾,2

2、005年成果测评,2005年营销策略,2005年自我测评,2005年横向测评,销售策略回顾,推广策略回顾,测评结论,测评结论,06营销战略部署,2006年营销准备,2006年实战操盘,2006年市场研判,2006年产品分析,2006年客群分析,2006北京别墅市场预估,2006年区域潜在供应量预估,一期存量回顾,产品价格预判,问卷调研汇整,主力客群描述,2006年销售策略,2006年推广策略,二期产品分析,2006年中央别墅区特征研判,目 录,05营销工作总结,2005年我们成功了！,2005年龙湾7个月的销售时间内。累计完成签约90套，签约面积20017平方米，签约金额2.766亿元，签约均

3、价13818元/平方米，占总销售面积的63% ，成功完成了既定任务，在未增加任何营销成本的同时，在计划销售均价的基础上超出了318元/平米，创造额外价值636余万，同时也初步建立了龙湾的市场认知与品牌形象。,90套 20017平方米,总销金额2.76亿元 均价13818元/平方米,超均价318元/平方米 额外利润636万元,营销成果,2005年营销策略,销售策略回顾,推广策略回顾,测评结论,06营销战略部署,2006年营销准备,2006年实战操盘,2006年市场研判,2006年产品分析,2006年客群分析,2006北京别墅市场预估,2006年区域潜在供应量预估,一期存量回顾,产品价格预判,问卷

4、调研汇整,主力客群描述,2006年销售策略,2006年推广策略,二期产品分析,2006年中央别墅区特征研判,目 录,2005年营销成果,05营销工作总结,成果评测,总销售任务141套（共150套，7套D户型未推，2套预留）,2005年自我业绩测评,100%，我们从未满足,2005年横向销售测评（各月）,成果评测,有比较，才能有鉴别,注：上表显示阴影部分均为项目前期预热阶段，未正式开盘,分析: 如图所示，本案自五月份正式开盘销售，正式销售周期7个月，是05年同年开盘项目中前期客户积累时间最短的项目； 78月是本案同样也是类比项目05年销售低谷，同比中央别墅区和亚北别墅区内知名项目在销售速度上看还

5、是处于领先地位； 10月份本案二次成交引爆，两大销售指标均居领先优势。,龙湾月均金 额基准线,龙湾月均 套数基准线,(万元),2005年横向销售测评（月均）,成果评测,分析: 如图所示，本案自6月份正式开盘销售，正式销售周期7个月，总体成交套数略逊于优山美地、东方普罗旺斯和保利垄上三个项目； 从月均销售速度和月均销售套数两项重要指标上来看，仅略逊于优山美地、东方普罗旺斯、保利垄上；,成果评测,肯定成绩，找出不足,2005年成果测评,2005年自我测评,2005年横向测评,测评结论,06营销战略部署,2006年营销准备,2006年实战操盘,2006年市场研判,2006年产品分析,2006年客群分

6、析,2006北京别墅市场预估,2006年区域潜在供应量预估,一期存量回顾,产品价格预判,问卷调研汇整,主力客群描述,2006年销售策略,2006年推广策略,二期产品分析,2006年中央别墅区特征研判,目 录,2005年营销成果,05营销工作总结,策略回顾,2005时间表,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,营销策略回顾,策略回顾,价格策略提列,1、 认购前期制定较合理的价格体系，根据位置、户型、景观、视野等因素确定适当的价差， 明确冲击销售速度低总价的小户型及保证销售利润的大户型价格策略，保证户型平稳销售。 2、 4月17日开始内部认购，4月19日根据认购情况，A-b户

7、型认购情况最好，推盘的A-b户型基 本全部认购，因此决定未推盘的A-b户型每平米上涨500元，同时北入口户型每平米上涨100元。 3、 受5.11政策的影响，前期认购A-b的客户有一定退房情况，因此前期未作调价的A-b户型在5 月17日每平米上涨500元。 4、 5月23日正式开始转签，小区上部A-f户型及B-f户型转签情况较好，因此于5月29日小区上部 的A-f户型及B-f类户型每平米上涨100元。 5、 从4.17认购到5.29开盘后，经过三次调价，完成了除部分C类户型外的整体价格上涨。 6、 6月24日收回0.5个折扣点。根据销售情况，提升利润空间 7、 8月30日收回0.5个折扣店。

8、挤压积累意向客户，促进成交,策略回顾,销控策略提列,1、 开盘时对外推盘67套，主推低总价的小户型快速销售，达到不同位置、不同户型、不 同档位的房屋均衡配比。 2、 在9月份，临路的Af户型销售难度加大，并且对A-b户型的销售造成了一定的影响，因 此销控临路Af户型，主推A-b户型，使其快速消化。在随后主推临路Af户型时，提出先做好 临路的绿化，在一定程度上消除客户临路的抗性，增强客户信心，取得了很好的效果。 3、 在存量较大的户型的消化上，对外只推34套，其余户型销售统一口径，达到了比较好 的效果，比如现在的临路Af户型。 结论：以上三项销控策略不同阶段分别取得哪些业绩（如：消化套数及其成交

9、金额）；需销 售配合。,策略回顾,促销策略提列,十一促销,时间： 2005年10月1日7日 促销内容： 利用黄金周针对不同户型给予适当的折扣优惠 针对户型： Af、Bb、 Bb2、 Cb、Bf2 折扣幅度： 正常优惠幅度前提下额外让利两个点，即一次性付款9.5 折，按揭贷款9.6折 促销效果： 当月完成 16 套签约，成交金额 5107 万元,策略回顾,各月销售数据提列,分析： 5月份和10月份两个销售高峰期与前期的客户积累有一定的关系 7、8、9月份的客户积累致使出现10月份的销售高峰 10月份销售的二次引爆期后，十一月、十二月份再次进入客户积累阶段 结论：有此可以看出，本案各阶段的销售状况

10、与北京别墅市场的整体销售趋势相吻合，且仍需要一定的积累阶段,策略回顾,成绩有经验，不足有原因,销售经验总结,成绩背后的自我反省,价格策略、销控手法、促销折扣灵活运用 拉开产品差异度，强化目标户型消化 现场锁定，有效引导,对于创新产品缺乏经验借鉴，在销售前期销售人员对项目欠缺深入的理解，项目磨合周期相对较长,推广策略回顾,策略回顾,各月推广策略与实施摘要,2005年各月来电、来访统计,策略回顾,策略回顾,客户来源统计,分析： 项目客户主要来源主要是户外、导视、网络、客户介绍，一方面可以看出口碑传播、现场的锁定对客户成交吸引是最大的，同时也可看出，本项目的推广渠道比较狭窄； 东三环商务密集区广告牌

11、效果十分明显，有效到访客户含金量较大 其中伟业资源吸引了4组成交，伟业数据库对项目销售起到了一定的促进作用。,策略回顾,推广渠道效果评测（渠道排名）,分析： 户外拦截是05年最直接来访及成交渠道，同区域和区域到访客户对本区域认同感最强，购买意向最明显； 从10月开始，通过朋友介绍的来电来访量增大，同时该渠道来源客户成交量上升 建议06年重点强化05年的有效户外、网络等宣传系统，并以活动为主，加强老客户的保养工作,策略回顾,广告发布实施回顾,平面媒体发布稿摘要,策略回顾,户外媒体发布稿摘要,策略回顾,活动实况监控,4.17日样板间开放日,5.29日开盘活动,活动实况监控,11月12日“I can

12、 fly”国际家庭日活动,12月10日“爱在龙湾”慈善社区颁奖活动,营销层面的推广审视,策略回顾,认同点提列,不足点建议,以活动为主线的推广方式，用较少的推广成本在短期内赢得市场关注，促进销售总体成交成本降低，有利于客户的维护与再生；其广告推广诉求全面，表现力较好,不足：推广主题较多，但都未能透彻深入，比较分散；其中部分广告 表现不够准确，使客户在层面理解上有些偏差，如“湖说” 建议：2006年强化推广整体策略，以系统提升项目的形象与品牌为主 线，有计划、按步骤的进行,2005年小结,2005岁末结语！,2005年对龙湾别墅而言是不平凡的一年， 2.766亿的销售金额、90套的成交套数，圆满实

13、现了我们的预期目标， 但对于伟业而言，我们并不满意眼前的成绩， 而恰恰关注的是成绩背后的经验与不足， 为此我们针对2006年的龙湾做了深入分析， 在以下与英才同仁一同分享！,2006，全城看龙湾的一年,2006，品牌与利润共赢的一年,2006，大盘气质显现的一年,2006，租务与销售并进的一年,下卷：龙飞天,2006，龙湾别墅成熟的一年,2005年成果测评,2005年自我测评,2005年横向测评,测评结论,06营销战略部署,2006年实战操盘,2006年产品分析,2006年客群分析,一期存量回顾,产品价格预判,问卷调研汇整,主力客群描述,2006年销售策略,2006年推广策略,二期产品分析,目

14、 录,2005年营销成果,2005年营销策略,销售策略回顾,推广策略回顾,测评结论,05营销工作总结,市场研判,虽然北京别墅用地逐渐减少，但国家政策的不确定性及近年来别墅产品的集中供应，使短期市场行情不容乐观,经济型别墅继续占据市场主流，但种类更趋丰富， 品质将有较大提升；一些的顶级别墅也占取了部分市场份额。,市场进一步放量。前期因政策等方面原因推迟释放的项目将逐 步入市，加上对2008年奥运的预期，将使更多的项目选择明年入市或放量，2006年别墅市场的竞争将更加激烈,需求呈放大趋势。市区住宅产品价格的继续上扬，周边区域城市建设的完善，消费者居住理念的变化等都将使更多的人选择高品质的郊区住宅，

15、特别是一些小独栋，中小型别墅等自用、投资两宜的产品将会受到越来越多的中产阶层人士的追捧。,2006序幕已开！,市场行情,产品特征,供应量,需求特征,市场研判,2006年中央别墅区市场预估,市场研判,2006年潜在供应量预估,产品多元化，使客户可选择性广 立汤路发展迅速，造成客户分流加大 本区域的市场供应量呈现上升趋势，区域内竞争加剧,市场研判结论,市场研判,差异优势，赢得市场,机遇 + 挑战,2005年成果测评,2005年自我测评,2005年横向测评,测评结论,06营销战略部署,2006年实战操盘,2006年客群分析,问卷调研汇整,主力客群描述,2006年销售策略,2006年推广策略,目 录,

16、2005年营销成果,2005年营销策略,销售策略回顾,推广策略回顾,测评结论,05营销工作总结,2006年市场研判,2006北京别墅市场预估,2006年区域潜在供应量预估,2006年中央别墅区特征研判,共计存量60套,可售57套, 15512.14平米,2006年一期存量提列,产品分析,一期存量产品示意图,产品分析,注：,已售房,预留房源,未售房源,销售障碍:,临市政路，私密性差，有噪音,解决方案:,临路移植成树，或做缓坡绿化加高大艺术围墙，形成视觉阻隔效果,一期主要产品存量分析,Af类：,产品分析,销售策略:,统一销售说辞（部分团购），进行销控挤压客户,一期主要产品存量分析,Bb类：,销售障碍:,户型设计不合理，室内层面格局交通动线设计不