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1、2020/8/20,1,第一篇 零售概述,第一章 零售导论,第二章 现代零售业态介绍,2020/8/20,2,零 售 导 论,第一章,2020/8/20,3,零售及零售业,1,零售组织发展规律,2,西方零售业四次重大变革,3,急剧变革的中国零售业,4,本章主要内容,2020/8/20,5,二、零售商活动,零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、 批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组 织。,2020/8/20,6, 交易规模小，交易频率高 即兴购买多，且受情感影响较大 去商店购物仍是顾客的主要购物方式,零售商活动特点:,2020/8/20,7,零售商活动组合要素：,2
2、020/8/20,8,三、零售业,零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品 及其附带服务为主的行业。, 零售业是一个国家最古老的行业之一, 零售业是一个国家最重要的行业之一, 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表, 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道, 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业,2020/8/20,9,表1-1 进入2005年“全球500强”的前20名零售商,2020/8/20,10,第二节 零售组织发展规律,零售商更多的是指一个独立核算的营利机构，而零售组织则强调这一机构所进行的零售活动组织方式。 百货商店、超级市场、便利店可以被称作不同的零售组织
3、形式，但一个零售商可以同时拥有百货商店、超级市场、便利店三种经营形式。,2020/8/20,11,一、零售组织分类,按目标市场及经营 策略不同划分,百货商店,超级市场,便利店,仓储式商店,专业店,专卖店,折扣商店,杂货店,目录展示室,2020/8/20,12,按是否设立门店来划分,按所有权性质来划分,独立商店,直营连锁商店,特许经营,租赁商品部,垂直营销系统,消费者合作社,有店铺零售,无店铺零售,邮购,上门销售,电话订购,电视销售,网络商店,自动售货机,流动商贩,2020/8/20,13,按所有权性质来划分独立商店,独立商店通常是由业主自己经营，拥有一个店铺的商店。,在我国，独立商店占总机构数
4、的90%左右，销售额达到一半以上。,优势：选址和经营方面比较灵活；投资少、经营费用低；容易与顾客建立亲切的关系 劣势：规模小，议价能力有限，难以降低成本；难以扩大经营规模；过分依赖业主的个人经验，经验的连续性难以保证。,2020/8/20,14,按所有权性质来划分直营连锁商店,指零售商经营多个属于同一所有者的相同商号的商店，构成一个整体的单一的经营企业，通常实行一定程度的集中采购和集中决策。,优势：集中采购能大量进货，议价能力强；容易扩大商店知名度，扩大商圈范围；专业化管理，容易提高管理水平，降低成本；形成规模效应等。 劣势：经营缺乏灵活性，过分集中不一定能适应各地的市场需求，投资成本较高，组
5、织庞大可能削弱了控制力。,2020/8/20,15,按所有权性质来划分特许连锁商店,指商店所有者在经过授权的情况下，使用他人的品牌和经营模式，并在合同约定的统一经营体系下从事零售活动的商店。,对于实施特许经营的企业来说，企业无需投入大量资金和人力，而是借助他人的力量，将已成熟的规范化的管理方式和独具特色的经营技术以及名牌化的品牌通过特许合同授予其他投资者来占领市场。,对于投资者来说，无需拥有一定的技术和经验，只要支付一定的加盟费就可以直接套用他人成功的经验和管理技术，得到特许企业的长期指导和服务。,2020/8/20,16,日本7-11便利店的加盟管理,日本7-11便利店总部专门设置了征募顾问
6、一职，他不仅要负责在本业务区域寻找合适零售店并作说服加盟工作，还要负责7-8家加盟店的监督管理和业务指导工作。成为征募顾问要接受严格的职业训练和现场实习，一般包括以下几个阶段：,2020/8/20,17,到教育培训店接受6个月的实习训练，彻底了解加盟店的现场营运状况。以助理征募顾问的身份，在地区经理的指导下，处理现场工作。在总公司接受为期1个月的追加训练课程，包括：系统运作、帐票关系、契约书的法律解释、案例分析、店铺维修实物、店址勘察、商品流通、电脑操作等方面的内容。一个月结束后，在征募顾问的指导下，到各加盟店巡视两星期，学习如何同店主沟通、如何劝导店主改善等实用技巧。,2020/8/20,1
7、8,如果能通过上述阶段的考核，就能独立工作了。但还要在工作中接受再培训，如在每周一次的全体会议中要听从公司高层职员反复灌输企业经营理念，征募顾问之间也要相互探讨如何解决店铺营业中的实际问题。 征募顾问正式独立工作后，要经常巡视所管辖的几个加盟店。他要依据检查清单和指导手册，以3种眼光看待问题：顾客的眼光、发现现场问题的眼光、警察的眼光；要坚持4项基本原则：清洁度、不缺货、新鲜度、亲切的服务。在巡视店铺后，经有关内容填入检查清单内，评出优、良、差三等级。 地区经理审核征募顾问上交的检查清单，并询问具体事宜。如果某家店连续两周评价都较低时，地区经理就要亲自前往加盟店解决相关问题。若情况还没有改善，
8、则由区域经理，甚至总公司的干部前往劝导店主改善问题。征募顾问除填写检查清单外，还必须详细记录检查加盟店时的相关内容，以作为今后处理加盟店问题的证明材料。,2020/8/20,19,麦当劳与肯德基加盟的前期投资,2020/8/20,20,按所有权性质来划分租赁商品部,通常是零售商店将其店内的某部门或专柜出租给店外人经营，由承租者负责部门或专柜的全部经营活动，包括室内的设备和装饰，并从营业额中抽取一定比例作为租金交给商店，商店为确保总体协调一致对租赁商品部有多种要求。,目的在于将经营范围拓宽到零售商自身不具备的，需要高度专业化技能或知识的产品或服务项目。如美容院、摄影室、珠宝手表部、眼睛部、化妆品
9、部等。,优点：减少财务风险，节约成本，扩大商品经营范围；缺点：可能影响商店整体形象，控制力弱。,2020/8/20,21,按所有权性质来划分垂直营销系统,由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作，一般为厂商的直营零售店。,目的：为商品寻求新的营销渠道，扩大销售；通过零售直接获得消费者的需求信息，使得产品更能适应市场；扩大品牌知名度；控制整个营销渠道。,优点：无中间环节，降低成本；及时获取市场信息；对外具有较大的议价能力；控制生产至零售的全过程。 缺点：不利于企业集中力量搞好生产；投资较大，降低了投资收益。,2020/8/20,22,按所有权性质来划分消费者合作社,指消费者自己的零售机构。根
10、据合作协议，一群消费者投资于公司，取得股权，选择管理人员，管理公司业务，分享利润。,目的是为了减少中间商环节，维护自己的利益，而不是以盈利为目的。,特征：该组织欢迎任何消费者参加，只有缴纳一定的费用和定额股金；实行民主管理；以低价或正常价格向社员提供商品和服务。,2020/8/20,23,二、零售组织演化规律理论,1、 零售轮转理论,1.新型组织发展： 低价格、低毛利、低成本,2.发展一段时间： 高价格、高毛利、高成本,3.继续发展： 高价格、高毛利、高成本,4.新型组织萌生： 低价格、低毛利、低成本,随时间 推移补 充服务,随时间发展补 充更多服务,条件成熟,市场 机会 来临,2020/8/
11、20,24,四个基本前提,存在许多对价格敏感的购物者,价格敏感型顾客的忠诚度通常为零,新型零售商通常比现有零售形式运营成本更低,随着零售商沿轮状攀升，通常能带来销售增长、目标市场扩大和商店形象的改变,2020/8/20,25,用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征。这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：,、手风琴理论,2020/8/20,26,在整个零售业发展历史中（事实上，所有行业都如此），似乎具有主导地位的经营方
12、法存在着交替现象。一方面是向单个商号经营商品的专业化发展；另一方面，是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化发展。 拉尔夫豪尔,2020/8/20,27,自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主 要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸 如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。,、自然淘汰理论,例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化， 城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬
13、勃发展。,2020/8/20,28,这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。,4、辨证过程理论,2020/8/20,29,第二次世界大战后，在城市热闹中心区设置的百货店，商品齐全、服务热情周到，很受消费者欢迎。到20世纪50年代初期，传统百货商店被它的对立面折扣商店所代替。折扣商店注意压缩商店开支，实行自我服务，降低价格，不设免费服务。竞争的结果，20世纪60年
14、代出现了一种更新的零售组织商品种类齐全的折扣商店。,辩证过程理论带有普遍性，它揭示了零售组织发展变化的一般规律，即从肯定到否定，再到否定之否定的变化过程。,2020/8/20,30,这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周 期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、 成熟期、衰退期四个阶段。 这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个 阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织 可采取的相应策略。,5、生命周期理论,2020/8/20,31,美国零售组织生命周期状况,2020/8/20,32,6、商品攀升理论,商品攀升理论是从零售组织的
15、产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。,商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规 模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动 越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节 影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下 降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。,2020/8/20,33,一、第一次零售变革：百货商店的诞生,第三节西方零售业四次重大变革,零售业的第一次重大变革是以具有现代意义的百货商店的诞生为标志的。 最
16、早的百货商店出现于19世纪50年代的法国巴黎。,2020/8/20,34,革新性：,销售方式上的根本性变革,经营上的根本性变革,组织管理上的根本性变革,2020/8/20,35,销售方式上的变革：,顾客可以毫无顾忌地、自由自在地进出商店,商品销售实行“明码标价”，对任何顾客都以相同的价格出售,陈列出大量商品，便于顾客挑选,顾客对购买的商品不满意，可以退换,2020/8/20,36,二、第二次零售变革：超级市场的诞生,1930年8月，世界上第一家“金库伦”超级市场在美国纽约开业，它的出现被称为零售商业的第二次革命。,承继了百货商店规模大、品种多的优势，采取了开架自选售货方式以及低费用、低毛利、低价格的政策，从而使顾客购买更方便、轻松、自如。,2020/8/20,37,超级市场诞生革新性, 开架售货方式流行, 人们购物时间大大节省, 舒适的购物环境普及, 促进了商品包装的变革,2020/8/20,38,超级市场产生背景：, 经济危机是超级市场产生的导火线, 生活方式的变化促成了超级市场, 技术进步为超级市场创造了条件
