中文版ACCA企业分析课件

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1、企 业 分 析,第一章 战略管理与可行性方案概论,第一部分：战略管理的性质 企业战略与企业战略管理的含义 企业战略管理与经营管理、年度预算的区别 企业战略的体系 第二部分：战略管理过程 企业战略管理各阶段及步骤 在各阶段中企业所面临的和要解决的问题,第一节 战略管理的性质,战略最早产生于20世纪50年代的美国，后来传播到德国、日本。现在已在全世界范围内传播开来。战略在美国的产生与发展可以说经历了三个阶段： 大规模的生产阶段 (19001930) 大批量推销阶段（19301950） 战略产生的阶段（1950今）,第一节 战略与决策,一、企业战略及战略管理的含义 1、企业战略：企业为了求得生存与发

2、展，根据企业内外部环境与条件，对企业长远发展做出的总体谋划。 2、企业战略管理：对企业战略的总体设计、谋划、抉择和计划实施，直到达到企业预定的战略目标的全过程进行的管理。,一、企业战略及战略管理的含义,3、注意 ： 战略只要能理解，因为各学派有各种不同的看法 。 以波特为代表的竞争学派： 以安索夫为代表的资源配置学派： 以钱德勒为代表的目标学派： 美国达梯莱斯学院管理学教授奎恩： 美国战略管理协会创始人和前总裁、加拿大麦吉尔教授明茨伯格：,一、企业战略及战略管理的含义,企业战略的重要特征: 企业战略是企业主管人员未来经营方向和目标的纲领性的规划和设计. 企业战略帮助企业处理好与外部环境的关系.

3、 企业战略是对未来的决策,具有风险性. 企业战略要涉及企业的资源和经营,并帮助企业协调相互关系. 企业战略不能脱离现实可行的管理模式,管理模式也应适应企业战略. 企业战略着眼于长期性发展. 企业战略涉及企业中主要利益相关者的价值观和期望.,一、企业战略及战略管理的含义,3、注意 ： 企业战略其实不是单一的，它是一个战略体系的概念。它包括了：公司级总体规划的公司战略、各战略经营单位(SBU)的竞争战略以及各职能部门的职能战略三个层面。,战略管理的层次,公司战略,竞争战略,职能战略,战略体系,公司战略：从总体上研究企业长远发展问题。 所要解决的是经营领域和资源分配的问题。 竞争（事业部）战略：在确

4、定的领域里对所经营的事业的运行和发展进行谋划。 所要解决的是如何在选定的经营领域内与竞争对手展开有效的竞争，谋求优势。 部门层面（职能）战略：是公司战略或业务战略按各专业职能部门的具体化。主要是阐明各专业职能部门实施公司战略或业务部门战略的规划，明确各个相应职能部门的任务。,第一节 战略管理的性质,二、企业战略管理与经营管理、年度预算的区别： 1、与年度预算的区别 时间期限 ： 状态不同： 范围： 制定过程： 环境影响： 内容不同： 财务细目： 制定时的心里,第一节 战略管理的性质,二、企业战略管理与经营管理、年度预算的区别： 2、与经营管理的区别： 环境： 时间： 整体性： 难度：,企业宗旨

5、、目标,外部环境分析,内部资源分析,提 出 备 选 战 略 方 案,评估备选战略方案,选择战略方案,制定政策和计划,战 略 推 进,战 略 审 查,战略分析,战略选择,战略实施,战略控制,第二节 企业战略管理过程,第二节 企业战略管理过程,第一阶段：战略分析 1、外部环境分析： 目的： 内容：宏观环境和竞争环境 2、内部条件分析： 目的： 内容：企业资源条件、企业的战略能力、核心能力分析 3、企业的宗旨与目标,企业宗旨： 简单地说就是企业存在的理由，企业的使命。其实企业宗旨提出的是企业现在和将来应从事什么事业、应成为什么性质的企业。指出了企业未来发展的方向。可以说宗旨是企业制定战略的灵魂和主线

6、。 企业宗旨的内容： 企业是干什么的？企业的经营范围（顾客、产品、市场、 技术） 企业的价值观念和形象（自我形象、公众形象、哲学观） 企业对职工的考虑（对职工的态度）,第二节 企业战略管理过程,第二阶段：战略选择 1、拟定战略选择方案 总体战略方案：发展战略、紧缩战略、退出战略 经营单位战略方案：成本领先战略、差别化战略、集中战略 2、评估战略方案 战略评价体系、战略评价方法（定性和定量分析） 3、选择战略方案 风险、代价、收益进行综合平衡 4、制定政策和计划,第二节 企业战略管理过程,第三阶段：战略实施 建立和调整企业的组织结构 企业文化建设 人力资源管理 创建企业的核心能力 处理冲突、政治

7、和变革 第四阶段：战略控制 控制系统的建立和实施,第二章 企业环境分析,外部环境分析： 总体环境分析 环境的不确定性分析 竞争环境分 内部环境分析： 内部资源分析 资源与战略的匹配,第一节 宏观环境分析,一、总体环境分析 1、政治法律环境 政治环境：企业所在国或地区的政局与社会稳定状况、政治经济制度以及执政党的路线、方针和政策。 中国的房改政策：WTO；西部大开发；十六大 法律环境：,一、 总体环境分析,经济环境： 主要指的是一个国家的经济发展速度、消费水平、利率、汇率、货币政策等对企业的影响。,一 、 总体环境分析,社会文化：人口、地理分布、教育、职业和商业观念、生活方式、社会价值等对企业的

8、影响。 科技环境：,二、 环境的不确定性分析,1、不确定性分析 环境的复杂程度：影响因素的多少 事件的稳定性：影响因素变化的速度和频率,不稳定,稳定,简单,复杂,二、 环境的不确定性分析,2、应对环境不确定性的战略 内部战略： 范围选择 招聘 环境审视 缓冲和调整方法 定量分析,二、环境的不确定性分析,2、应对环境不确定性的战略 外部战略： 广告宣传 合同方法 招纳方法 联合方法 游说方法,第二节 竞争环境分析,一、竞争者分析： 行业角度： 市场的角度： 愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 在未来的目标,自我假设,现行战略,潜在能力.,第二节 竞争环境分析,二、结构分析（五种力

9、量模型）,产业竞争对手 现有企业间的竞争,供应者,购买者,潜在进入者,替代品生产者,替代品的替代威胁,新进入者的威胁,买方讨价还价能力,供应方讨价还价的能力,进入壁垒,现有企业的反应,竞争者数量,产业增长速度,产品差异性,固定成本或库存成本,生产能力及退出壁垒,替代品的盈利能力,替代品企业经营策略,购买者转换成本,产业集中程度,对现有产业的影响程度,产品差异度,供货量,前向一体化能力,第二节 竞争环境分析,三、产业内战略群体分析 1、战略群体的概念：是指某一个产业中某一战略方面采用相同或相似战略的各企业组成的集团。,A,C,B,D,高纵向整合,组装者,纵向整合,完整产品线,窄产品线,专 业 化

10、,专业化程度不同,研究开发重点不同,推销的重点不同,纵向一体化程度不同,2、战略群体特征,四、波特的国家竞争优势 1、国家竞争优势理论：（四要素） 生产要素 需求条件 相关和支撑产业 企业战略和组织 2、优势产业发展的四个阶段： 生产要素推动阶段 投资推动阶段 创新推动阶段 财富推动阶段,第二节 竞争环境分析,第二节 竞争环境分析,五、产品生命周期 1、产品生命周期及各阶段特点 ：,投入期,成长期,成熟期,衰退期,Q,T,成本,竞争,产销量,利润,产品,第二节 竞争环境分析,五、产品生命周期 2、产品生命周期不同阶段的策略： 产品战略： 研发战略： 顾客战略： 竞争者战略： 公司战略：,第三节

11、 企业内部环境分析,企业内部资源分析的主要内容-通过这部分讲解要求能对企业内部进行有效评价，找出优势和劣势。 资源的使用分析-通过这部分讲解要求能将企业的资源与战略相结合，在价值链的不同活动中合理有效地分配资源，以使企业获得竞争中的优势。 资源均衡状况评估-通过这部分讲解要求能将企业总体资源在不同经营业务单位进行平衡，以达到最佳的资源配置。 资源与战略的匹配-通过这部分讲解要求能将企业外部环境分析与企业内部资源条件分析结合，根据机会、威胁；优势、劣势确定企业的战略地位和适合企业的战略。,第三节 企业内部环境分析,一、企业内部资源分析 以“格兰仕”为例 1、组织结构 2、财务资源 3、营销 4、

12、生产活动 5、研究和开发 6、人力资源 7、系统和程序,第三节 企业内部环境分析,二、资源使用分析 1、价值链及价值链体系的含义 2、价值链分析（价值活动分析）,内部后勤,生产作业,发货后勤,市场销售,服务,企 业 基 础 结 构,人 力 资 源 管 理,技 术 开 发,采 购,利润,基 本 活 动,辅 助 活 动,企 业 价 值 链,第三节 企业内部环境分析,二、资源使用分析 3、价值链分析的意义 企业的优势其实来自于竞争厂商各自价值链之间的差异 产业不同，价值链中价值活动的影响会不同,第三节 企业内部环境分析,三、资源均衡状况评估 1、波士顿矩阵法,相 对 市 场 占 有 率,市 场 增

13、长 率,高,低,高,低,明星产品,问题产品,金牛产品,瘦狗产品,三、资源均衡状况评估 2、产品-市场演变矩阵,第三节 企业内部环境分析,开发,增长,整顿,成熟,饱和,衰退,强,中,弱,竞争阶段,A,C,B,F,E,第三节 企业内部环境分析,三、资源均衡状况评估 3、技能分析 4、柔性分析,第三节 企业内部环境分析,四、资源与战略的匹配 1、SWOT分析：,机会（O）,威胁（T）,优势（S）,劣势（W）,增长战略,转型战略,多样化战略,防御战略,SO,WO,ST,WT,第三节 企业内部环境分析,四、资源与战略的匹配 2、战略地位和行动评估矩阵（SPACE）,财务实力（FS）,竞争优势（CS）,环

14、境稳定（ES）,产业实力（IS）,保守型,防御型,进攻型,竞争型,产业:环境稳定性与产业实力,企业:财务实力与竞争优势,1,-1,1,-1,第三节 企业内部环境分析,五 、基本竞争战略 1、成本领先战略 含义 适用条件 优缺点,第三节 企业内部环境分析,2、差别化战略 含义 适用条件 优缺点 3、集中战略 含义 适用条件 优缺点,第四节 利益相关者分析,一、利益相关者的类型及利益期望 1、利益相关者的类型：（案例P45） 内部利益相关者： 董事长 总经理 职工和工会 董事会 股东 外部利益相关者： 供应商 消费者 贷款人 推销商 政府和社区 2、追求的利益范围,推行自然产品战略,供应商,消费者

15、,职工,董事会,经理,社会,推销商,贷款人,第四节 利益相关者分析,二、利益相关者的期望冲突与平衡 1、冲突 2、利益均衡 对抗、支持、混合、折衷、规避,第四节 利益相关者分析,三、利益相关者的权力 1、权力与职权 2、权力来源： 内部利益相关者的权力来源： 对资源交换的权力 职权 个人素质 特殊权力 仿佛权 对战略资源控制权 外部利益相关者的权力来源： 四.战略决策者对权力的应用: 诱导 劝说 强迫 责任,第五章 战略制定,回忆一下企业战略的三个层次： 企业战略： 经营业务单位战略： 成本领先战略、差异化战略、集中战略,第五章 战略制定,企业战略： 维持不变（稳定战略） 发展方向（发展战略）

16、 退却或放弃,外部发展战略,国际化发展战略,内部发展战略,复苏战略,紧缩战略,转向战略,退出战略,第一节 内部发展战略,内部发展战略：是指企业通过内部机制，依靠自身力量来开发市场、开发产品的一种战略,企业在采用内部发展战略时有哪些方式可以选择。,原有产品,新产品,原有市场,新市场,市场渗透,市场开发,产品开发,多元化,第一节 内部发展战略,一、市场渗透战略： 1、性质或特点： 利用原有的产品开拓原有的市场。主要是指单一产品。目的是更加积极地扩大原有产品的市场占有率。 2、通过哪些具体方法进行呢？ 促使现有顾客增加购买（量、使用频率）； 争取竞争者的顾客转向本企业； 用各种促销方式吸引新顾客。,第一节 内部发展战略,一、市场渗透战略： 3、优点