中国移动手机钱包业务2010年市场营销部署课件

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1、1,中国移动通信有限公司数据部,手机钱包业务试商用部署,2,手机支付业务基本概念包括远程支付、现场支付两类使用场景,手机支付账户,手机钱包,SMS,WWW,营业厅,SMS、WWW,公共事业缴费,网站购物, ,手机刷公交,超市购物, ,RFID-SIM卡,1、用户可以通过短信、电脑上网、营业厅等方式开通手机支付账户，实现远程支付，如短信缴水费、上网购买商品等 2、用户想使用现场支付，需到营业厅更换RFID-SIM卡开通手机钱包 3、开通“手机钱包”的用户同时就已具备手机支付账户基础功能，可同时进行远程支付和现场支付,营业厅,3,目录,4,1.1、为什么要发展电子商务,受宏观经济环境影响，通信行业

2、进入调整期，增长率放缓 运营商3G牌照发放、全业务竞争日趋白热化 竞争越来越同质化，三家运营商都可以提供固话、移动电话和宽带 新客户、新话务增长乏力，新业务被简单模仿，差异化特色越来越少 来自互联网、终端等新兴服务市场的强烈冲击，去中心化趋势明显 Google竞购美国的无线频段，建设Wimax网络 Apple的APP Store重构用户、苹果、开发商之间的价值模型 移动运营商传统的代收费优势逐渐减弱,中国通信行业收入与增长率,我们的核心竞争力在哪？ 下一步我们的增长点在哪？,5,1.1、为什么要发展电子商务,用户的日常经济生活离不开支付，手机钱包成为改变用户支付习惯、“引领3G生活”的典型业务

3、 充分发挥手机“随时、随地、随身”的特点，体现方便、快捷、时尚的生活方式 国际成功经验表明，手机钱包是“捆绑用户”的有效手段 NTT DOCOMO把移动钱包看做拉动移动通信增长的第三波主要力量，因为不断推出支持钱包功能（Osaifu-Keitai）的手机，使得用户能够一直留在DOCOMO的网内，从而保持了大量的话务量和业务收入。 菲律宾SMART MONEY业务普及率超过15%，Smart认为其主要意义，首先是增加了用户粘性，其次是降低了充值卡发行成本。(日本和菲律宾分别是现场支付和远程支付最成功的国家之一),日本把“手机钱包”与语音服务、i-mode移动互联网并称为拉动移动通信领域增长的三波

4、主要力量。,短期内手机钱包难以盈利，需要一段时间的市场培育，但长期看可基于规模逐步带来新的收益增长 业务较为复杂，价值链参与环节非常多，涉及平台商、芯片商、卡商、应用开发商、POS终端、商户等各个合作伙伴，短期内需中国移动进行一定投入 从国际上来看，日本NTT DOCOMO从01年即开始策划推出电子钱包(Edy)业务，04年7月正式推出手机钱包，直至06年底发展1800万用户，到08年底经历将近5年的时间才开始盈利。,在新的市场竞争形式下，手机钱包业务最重要的意义就在于增加用户黏性，是捆绑用户的有效手段，短期内业务自身难以盈利，但从长期看基于规模优势逐步带来新的收益增长点,6,1.2、为什么要

5、使用自有账户,移动 网络,账户,结算,商户,用户,清分,收单,SIM卡,“账户”是支付过程中的核心环节，“账户”拥有完整的用户资料，掌握所有支付明细数据、并确认支付过程 从国外运营商的经验来看，日本NTT DOCOMO、菲律宾SMART等移动运营商，都或者建立了自有账户，或者参与合作但主导账户的管理 从国内市场发展的情况来看，不管是在传统支付市场的银行，还是在新兴第三方支付市场，如支付宝、财付通等公司，掌握账户就占据了支付价值链中的主导地位 从中国移动自身探索的经验来看，前期已开展的WAP手机银行、手机钱包银行卡等业务由于缺乏对账户的管理，都无法整合资源、真正主导业务发展,只有坚持“自有账户”

6、，才能拥有真正的用户资源，获得交易主导权，才能发挥价值链主导地位，避免沦为通道，建立有效的市场竞争壁垒,7,1.3、为什么要账户集中建设,国内外银行、支付公司的发展经验一致表明，集中建设自有账户系统是必然也是更为合理的选择,集中建设 账户系统,便于降低 政策风险,便于业务 快速实现,便于专业的运营维护,便于节约 成本,其他平台 经验,便于主导 价值链,分省建设需要每个省公司都获得政策支持 集中化可先进行局部重点突破,集中化有利于统一部署专业维护系统，如反洗钱等安全监控系统 分省建设难以在每个省都建立准金融级别的专业运营团队,集中化有利于，控制成本，避免重复投资,集中化有利于全网平台和应用的快速

7、部署 分省建设面临较大的联网问题,数据集中，有利于利用规模优势，拉动资源，占据价值链主导地位,所有银行都采取集中化的账户系统 现有的第三方支付平台也是集中系统,8,1.3、为什么要账户集中建设,账户系统集中建设，但“业务及管理平台”仍然是分省建设。 大量本地化业务可以通过本省“业务及管理平台”实现本地化特色，同时也可满足对本地商户更为灵活的接入、管理需求。,全网集中账户平台,A省业务平台,B省业务平台,C省业务平台,缴水电煤气费,公交/超市,XX一卡通,9,1.4、为什么要选择2.4G全卡,13.56M虽然技术成熟、容易控制距离，但 13.56M贴片卡：没有任何竞争壁垒，无法实现空中交互，完全

8、不能起到绑定用户的作用； 13.56M的NFC方案：可提供的终端很少，且用户需更换手机，门槛过高，尤其无法向集团客户推广。 全卡方案能够完全捆绑用户、相对快速推广、建立最有效的竞争壁垒。经过全面比较和慎重分析研究，2008年12月18日公司领导专题办公会，要求重点推进全卡解决方案的试点工作。,RFID现场支付的终端方案有13.56M贴片卡、13,56M NFC终端、全卡（2.4G或433M）等几种方案：,10,1.4、为什么要选择2.4G全卡,2008年12月-2009年3月，总部委托省公司开展全卡方案试点，其中湖南公司试点433M方案，重庆、广东公司试点2.4G方案； 总部相关部门、各试点省

9、公司组成联合测试小组，于09年3月对两种方案分别进行了技术和业务评测，根据评测结果，2.4G要优于433M； 2009年4月8日公司领导专题办公会，最终确定选择2.4G全卡方案。,11,1.5、为什么叫手机钱包,为了给自有账户支付命名，总部开展了面向用户、省公司及合作伙伴的调研工作，结果表明：“手机钱包” 命名直接、便于理解、最贴近于业务实际功能，是最受欢迎的命名。,为继续发挥“手机钱包”命名的优势，将现场支付命名为“手机钱包”，突出“随身、现场”的特点，远程支付以“手机支付账户”为暂定名。,12,1.5、为什么叫手机钱包,原有的三种账户模式，需要进一步明确后续的业务发展规划：,手机钱包：作为

10、自有账户的现场支付的业务名，是下一步的主推方向，开通手机钱包，即可同时具备手机支付账户的基础功能； 手机支付银行卡：专指原联动优势运营支撑的绑定银行卡支付业务，继续保留，可以为远程支付账户充值、进行大额消费支付(1万元以上)； 通信账户支付：将逐步取消，迁移至手机支付账户。,原有名称,现正式定名,自有账户支付,通信账户支付,原手机钱包,手机钱包,手机支付银行卡,存在坏账风险和支付商品受限等问题，将逐步迁移到手机支付账户，未来不再开展通信账户支付业务,手机钱包话费支付,各省小额支付,手机支付账户（暂定）,远程,现场,13,主推自有账户 以“自有账户”为主，掌控用户、商户资源和核心数据，主导价值链

11、发展。 账户集中建设、业务及管理平台分省建设 账户全国集中建设，提供统一的账户管理和清结算服务。 各省分别建设本省业务及管理平台，便于各省开展本地化业务，增加业务管理的灵活性。 采用2.4G全卡方案 2.4G全卡方案是中国移动经过慎重比较和认真测试选择的终端技术方案，是中国移动捆绑用户、建立竞争壁垒的最佳选择。 重点销售“手机钱包” 以“手机钱包”作为业务亮点进行传播和销售，引导用户换卡，能够同时支持手机支付账户基础功能和现场支付功能。,第一部分小结业务的特点,14,目录,15,2.1、平台建设手机支付平台,手机支付平台是手机钱包业务开展的核心基础。 全网统一建设手机支付平台，各省不再自建账户

12、，只建本省业务及管理平台。 全网手机支付平台：已委托基地承建上线，主要负责全网所有用户的账户管理、全网类业务和商户的接入管理； 各省业务及管理平台：各省自建，主要负责本地业务和商户的接入管理。,16,2.1、平台建设业务支撑系统,营业厅开户（全网）,缴话费（湖南）,开户,充值,支付,BOSS业务支撑系统打通手机支付平台与各省公司营业厅渠道受理及资金结算的信息交互通道。 通过业务支撑系统的改造，进一步加强各省市的渠道受理能力，发挥中国移动的渠道优势。 以下划线部分为需BOSS支撑的功能，二期改造预计8月中旬结束。,一期已实现功能,二期(9月1日)计划实现功能,三期规划,SMS开户（全网） WWW

13、开户（全网） 营业厅开户（湖南）,网银充值（全网） 营业厅现金充值（湖南） POS代理点充值（湖南） 积分支付（湖南） 充值卡充值（湖南）,营业厅现金充值（全网） 银行卡短信充值（全网）,POS代理点充值（全网）,积分支付（全网）,缴话费（全国）,17,建立全网二级的密钥管理体系，加强现场支付交易的安全性。 全国密钥管理中心：已委托重庆公司承建并上线，主要负责现场支付根密钥、省密钥的生成传输等管理；POS中PSAM卡的洗卡、灌装、分发等管理。 各省二级密钥中心：由各省自建，主要负责省密钥的接收、导入等管理；用户卡密钥的分散、传输等管理；POS读头密钥的生成管理等。 提供“RFID-SIM卡”中

14、各种应用的动态管理，如菜单更新、应用空中下载能力,2.1、平台建设其他配套体系,一级系统：已委托重庆公司承建。 8月底提供基础的动态管理功能（应用预置但菜单可更新） 9月底完成全部功能开发上线（菜单和全部应用均可空中管理） 各省二级系统：可在原OTA系统上进行升级，现阶段可先用一级系统代替，暂未要求立即建设二级系统。,密钥 管理 体系,多应用 接入管理 体系,18,目录,19,2.2、RFID-SIM卡捆绑用户的关键载体,2.4G RFID-SIM卡是手机钱包业务捆绑用户的关键载体，能够建立起竞争对手难以复制的市场竞争优势。 已开展的主要工作包括 （1）与合作伙伴建立战略关系 （2）组织SIM

15、卡产品不断开发优化 （3）梳理SIM卡内部管理机制 （1）与核心技术合作伙伴进行商务谈判，并建立战略合作关系： 目前国内市场仅有国民技术（原中兴集成）、直通、泛在三家公司提供2.4G RFID-SIM卡解决方案，为掌握核心资源，建立领先优势，总部已与三家芯片商达成共识(协议正在走流程)，关键条款包括以下等： 与中国移动两年内对等排他合作 知识产权开放给中国移动 按技术贡献度确定二年内的市场份额,20,2.2、RFID-SIM卡捆绑用户的关键载体,基础方案：国民技术(中兴) 芯片提供：国民技术 射频芯片提供：Nordic 应用开发：结行为主 应用预置：2+1 卡商：柯斯/东信/天喻3家 距离校准

16、：约300款 交易时间：1-2s,V1版（已少量试点）,V2版（7月底提供）,V3版（09年年底）,基础方案：国民技术 芯片提供：国民技术/泛在/直通 射频芯片提供：Nordic 应用开发：应用商和卡商 应用预置：2+1 卡商：所有卡商 距离校准：9月1日前达到2000款，成功率达到95% 交易时间：300ms左右,引入其他基础方案，加强对芯片厂家影响力，开展自主芯片研发 优化距离控制方案，避免进行短信距离校准 支持多应用空中加载，明确卡空间分配原则 与V2版产品向下兼容,重点解决：产品可用,重点解决：技术开放性、交易时间、稳定性等,重点解决：基础方案优化、取消距离校准、应用空中加载等,（2）同步组织各方不断进行产品开发优化：分三阶段完成SIM卡开发。,目前,各省基于V2版SIM卡进行试商用推广，总部市场部将于7月底组织芯片商和卡商（东信和平、天喻、柯斯等）开始批量供卡。,21,（3）梳理SIM卡内部管理机制，制定相关管理要求 已