包装艺术设计知识课件

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1、主讲 陈 希,包装设计,第四章 包装艺术设计,学习目标 通过本章的学习，了解包装设计的基本要素和设计方法，掌握商品包装设计形式与实用的关系、审美与功能的关系，提升包装艺术能力和创造新颖优美的商品包装形象能力。 提要: 包装艺术设计是对商品包装中的文字、商标、品牌、色彩进行创意设计。包装艺术设计是商品包装设计的核心。它要求准确、新颖、美观、实用。 包装艺术设计的方法是通过构思与构图两种方式。包装艺术设计的内容主要包括主题品牌设计、文字设计、图形设计、色彩设计。 主题设计是指确立并表现商品包装的主题。其构成元素主要是商品特征、企业特征和消费目标群的特征，主要是在商品包装设计中起着突出品牌。 构思是

2、商品包装设计的谋略，信息排列结合的谋划。商品包装设计可分为规范式、自由式和品牌招牌式。 文字的设计是在商品包装设计中的对品牌文字的选择、锤炼、使用，巧妙运用文字作用，使其更准确、更生动、更利于商品包装信息的快速传播。,江泽民同志对中国科技发展问题曾提出“创新是灵魂”这个命题，这个思想当然也适合包装艺术设计。而经济的全球化趋势给中国的包装设计工作提出了更高的要求，包装的艺术设计也必须更上一个台阶。从现有的基础出发。初学包装艺术设计的学生首先更要从最基本的知识技能开始，才能逐渐掌握包装艺术设计的基本知识。 41 包装艺术设计的目的： 包装艺术设计是宣传商品、美化商品、赢得市场，创造社会效果和经济效

3、益。包装艺术设计是企业品牌形象的具体内容之一，所以很多企业家、批发商、零售商都很注重商品的包装艺术设计的实际效果。 42 包装艺术设计程序 包装设计项目的确定（命题）总体策划市场调研收集资料制定设计方案设计展开评审设计的表现实施投放市场试销收集市场信息（跟踪调查）修订设计方案再次设计、评审、表现、实施完善包装定型包装（大量制作、印刷等）,421 包装设计项目确定 承接设计任务后应按合同规定需要实现目标与效能。 422 商品包装设计策划 未来产品的定住是首先要明确的（卖什么），市场要定位、主要消, 费群体（卖给谁）要清楚，价格要定位（高、中、低来量产品？）；适用什么营销策略 （含前面讲过的“包装

4、策略”）占领市场分额等等都应有一个初步的、大略的策划。,4市场调研与收集资料 产品情况 三个方面的工作内容 同类产品包装情况 该产品的发展史（历史地位、地理的优势）,收集资料三方面来源：向企业了解、做市场调查、整理数据资料。 424 制定包装设计方案 无论是新产品的引进还是老产品的更新，都要找到创新的突破口，要在“新”和“优”字上下功夫，提出若干可行性的方案，要对潜在市场有所预测，掌握消费心理及新潮流。,425 展开商品包装设计 这是“程序”中的主要环节，通过构 思构图使方案具体化。 426 包装设计方案评审 （分析评价）：设计方案（草图、初稿）越多越好，从中 评选 出优秀的方案（有时需反复修

5、改才能完成一套较好的方案）,427 商品包装设计表现 评议出正确方案，要完成正确，常用的方式有三种： a、绘画表现：水粉、水彩、中国画、素描、商业美画等。 b、装饰表现：点线面的抽象图形、装饰画、剪纸、印染等手法制作手段。 c、借助工具表现：喷绘、摄影、计算机、滚筒、手工丝网印等产生的手段。,428 实施 投放市场、试销、再决定修改与否，最后再决定大批量生产与否,43 包装艺术设计的构思 431 包装构思的方法 在包装盒（袋）上施以艺术设计，首要的是构思。其方法大致有三种： 激荡法 即围绕命题作出多维思维活动，即在大量的构思中集中筛选出最佳构思。往往是白板纸的包装盒做好之后，怎样施 以装饰呢？

6、脑子里一片空白，这时要通过市场调研，也要查阅大量的资料，边整边动手画草稿，把自己的思维记录下来，以便将来选。 定位设计法 要明确： (a)谁家的产品（谁卖？） (b)什么样的产品（卖什么？） (c)产品出卖给谁（谁买？）,表现商标（含标准字体、标准色）（如可口可乐就是突出商标） 表现类型（具体或抽象） 表现与之相关的事物（具体或抽象） 表现使用方法 香味、蝴蝶、蜜蜂等 表现使用结果 表现加工技术水平 表现消费者的性别、年龄等 表现使用部位 表现销售地区,何种产品,卖给谁,创造思维法（特别是新产品的开发需要创造性思维） 1、发散思维（又称扩散思维、辐射思维），以某一事物（已知的）为出发点，通过联

7、想、类比、分析、想象等活动，诱发出新的事物。 例如，以“复合”这一概念出发，就可能有功能复合、技术复合、材料复合、色彩复合等等。又如以自然化、仿真化、个性化、流行化等观念为出发点，也可从不同方面开发出新包装。（往往是以概念、原料、技术等为“发散”的出发点） 2、收敛思维（又称指令思维、求同思维、集中思维）。 从不同角度、不同手段、不同方面向一个中心问题集中，最后集中、突破。即一切思维指向一个答案。,3、侧向思维 用局外信息来解决本领域的问题（“触类旁通”） 例如运用建筑造型来搞包装造型、运用鲜花的色彩来搞包装色彩等等。 4、反向思维（又叫逆向思维） 在不违反包装装潢一般规律的情况下，反向思维往

8、往可以获得意想不到的效果。任何事物都有其另一面，如色彩的冷暖、深浅，风格的新潮与仿真、朴素与华丽、典雅与粗犷，在造型上有简练与复杂、平衡与不平衡、对称与不对称等等。 例如在众多的艳丽的包装群体中，我偏用素描的手法以黑色为基调实现自己的包装于超市的货架上（可谓“反其道而行之”）。,5、立体思维 事物本来就是多维的，即从多方面对事物进行考察、分析，作出综合性的构思。 一个包装装潢设计当然要考虑保护、方便展销、好的视觉冲击力、方便携带等方面。一定要注意多种相关问题的维度及其相成相克的关系，注意运用综合、优化等逻辑方法，尽量抓住关键因素，全面思维。 一定要注意多种相关问题的维度及其相成相克的关系，注意

9、运用综合、优化等逻辑方法，尽量抓住关键因素，全面思维。 6、多路思维（即“同时思维”） 例如设计公司接到包装设计项目，同时分发给几个设计人员同时思维，会同时产生许多方案。假如要提高销售包装的视觉冲击力，可采用改变色彩、图案、造型等不同方，在传达商品信息方面也可采用写实、概括、抽象等不同手法。（收敛思维是向着一个答案进攻，多路思维可能出现许多答案的两类不以思维）,7、灵感思维： “灵感”指偶然爆发的一种非预期的创思。它是创造性思维能力、创造性想象能力和记忆能力的巧妙融合。“灵感”的出现似乎是“无意识”的、有突发性、偶然性、瞬时性等特点，但它的产生与足够的经验知识、经常性的逻辑思维对解决问题的强烈

10、欲望和勤于思考具有密切的关系。 无论采用何种思维方法，表现重点应放在优于同类产品的特色上，在包装设计上独特，加强货架效应“冲击力”，要根据消费心理习俗确定设计角度。例如对儿童、老人食品表现成分，用法为宜，对家电常常需表现使用方法、功能、重量等。 传统构思方法：象征、寓意手法：用有形之物表现无形的意愿。如“花好月圆”、“喜鹊登梅”、 “松鹤延年”、“龙风呈祥”、“福、禄、寿、禧”等等。也可用中国书法作装潢设计主体的（是品名也是图案）。也有把传统彩陶纹、卷草纹、饕餮纹、夔龙纹等恰到好处运用于包装设计上。可产生古朴、典雅、历史悠久的感觉。,432 包装构图方法： 构思与构图实际上是同时进行的，不可分

11、开，就交替操作。一定要边想边画草图，随时记录下自己的奇思妙想，这些草图中就体现了构思，也就是构图了。 构图的基本要求： a、强调整体感。构图中不要太具体的形象描画，用简单的点、线、面代替文字、图案的位置、大小、色彩关系。要注意包装合体上的四个大面、六个面的大局关系、连续关系，不要有孤立、繁琐之感。,b、处理好主次关系（宾主辅佐关系）：主要展示面是主体形象和品名所在位置，是主题，一般应放在中间偏上部位（视觉中心）。 c、次要形象、文字（如厂名、拼音字母等）应与主体相 呼应、协调、保持对比关系。离中心较远，小于主体形象与主要文字、明暗对比关系较弱。,构图方法 我国传统早就有对称式构图，（等形等量）

12、 均衡式构图，（等量不等形）也是形式美的法则之一。 我们说“构图”，不要把这个概念只理解为二维的，其实“构图”在中国传统美的法则上早就有三维的内涵了。例如原始彩陶、青铜器皿、建筑、民间工艺品都有很美的构图了。天安门的构图是对称的、鸟瞰故宫的平面图、构图也是对称的。汉代长信宫灯的构图是均衡的等等。对于包装艺术设计者来说，对构图的理解不仅是二维的，还是三维的。在现代艺术设计中，可将构图归纳为由点、线、面等形象元素不同编排和组合的结果。 (a)点的构图：有两种格局，规律式格局，自由式格局。,(c)面的构图,几何形,偶然形,具体形,也可分为,自由式格局 规律式格局,(d) 分割式构图 这种构图的设计法

13、始于本世纪20-30年代法国包豪斯“Bauhaus”时代，适用性很广，严谨稳定使人视觉上舒适。其方法易于掌握，可灵活运用，是现代设计中常用的一种方法。,交叉分割（自由分割、弧线或曲线分割、边缘分割等）是非数理性分割，凭感觉进行分割。分割后再安排文字，这种构图流畅舒展，灵活而有韵律，个性较强。,弧、曲线分割,边缘分割,黄金分割 可在分割线的位置安排主体形象和品名文字，使之成为视觉中心。,倾斜分割,折线分割,以下是用数学级数分割的方式种类。即是运用数学中的等差、等比级数关系来分割画面，然后安排形象，用以造成有变化、有节奏和有韵律的各类构图。,（此类格局变化尚多，在设计实践中可举一反三）,4.4包装

14、艺术设计的商标 包装艺术设计中最重要的元素之一，是包装中的商标标志，也就是现在通常指的品牌。商标标志是包装品牌主要的视觉符号，是企业的无形资产，充分展现企业文化和经营理念。 4.4.1 商标标志设计的要素 1、商标的命名。 好的商标必须有个好听的、易记，能体现商品与企业内涵的名称。商标命名尽可能少选用生僻的词汇，即要特色鲜明，又要有时代气息，以便于传播 2、商标的造型元素。 商标的造型元素一般有点、线、面、体、综合式 5种。造型要素的选择，要根据企业品牌的属性特点，多种造型元素综合选择时要注意统一性，避免过于琐碎。另外还可根据企业品牌的名称的含义，选择图案化、卡通化、拟人化、几何化、插图化、摄

15、影化、文字化、动感化等造型形式。,4.4.2 商标标志设计的形式 商标标志的表现形式又分为：具象表现形式、抽象表现形式和文字表现形式。 具象表现形式：以人体、动植物、器物、自然造型等为基础造型的图形。,4.4.2 商标标志设计的形式 抽象表现形式：以圆、方、三角、多边、方向形为基础造型的图形。,文字表现形式：以汉字、拉丁字母、数字为基础造型的图形。,4.4.3 商标标志设计的特征 1、识别性：通过新颖、有强烈视觉效果的图形符号，将某一事物、人或组织的特征、精神传递给社会公众，以便辨别、辨认和认同。,2、象征性：用暗示、隐喻、联想和烘托等手法表法某种抽象的概念或思想感情。,3、审美性：商标标志的

16、图形、文字、色彩的设置给人的第一视觉印象要有美感，不管是意义和形式都要符合审美要求。,4.5包装艺术设计的文字 包装设计中可以无图形，但不可以无文字。如果一个商品包装上没有一个文字，用它盛装产品，在流通过程中就失去了保护性。因此，文字是包装艺术设计的要素之一，可起到传达商品信息主要部分也是包装艺术设计艺术化作用。,4.5.1 文字编排要注意整体性（即主次、大小、位置等节奏关系） 一个包装上的文字一般有：品名（汉字、拼音）、生产单位、重量（或容量）、型号、规格、用途、用法、特点、成分、广告语、厂名、厂址、电挂、电话等内容。扁形方盒包装，主视面安排品名、厂名、重量等重要文字。广告语一般在侧面、其余文字安排在背面。方形包装盒，主视面有正反两面，一般品名在正面（汉字）背面安排拼音、品名及说明文字，广告语在侧面。 4.5.2 文字编排得当便具有良好的识别性和可读性，可减少视觉疲劳 包装上的文字要简练、真实、生动、适时、易读、易记。字距为1/4字为宜，行距要大于字距，约1/2或2/3个字高为宜。品名一行最多