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1、1,裙楼商业营销思路,深物业新华城,2020/8/20,2,3,第一部分 目标的沟通及界定,4,项目分析,发展商给予 任务分析,目标的沟通 及界定,目标下的战略,5,区位及交通,深物业新华城位于深圳中心轴上的 龙华二线拓展区沿线,龙华梅龙路与 工业东路交汇处，近邻正在规划的 深圳新客运站,以及未来的地铁4号 线和5号线,10分钟之内可到达龙华 各主要区域，半小时内可达深圳 中心区，区位条件较好。,项目分析,项目周边有数十条公交线路通过， 各种交通工具均可通过梅龙路及工 业东路快速到达，交通通达性强。,商业部分未规划车位，停车位不够是项目的硬伤,6,建筑形态及意象,从整体的建筑形式来看， 项目为
2、商住结构，商业 呈现半围合型结构，根 据地块走势分为内街和 外街。 商业整体外观较为简洁 展示性好，首层6米的层高，可做为两层使用，利于业态的规划及商业氛围的营造。,项目分析,项目立面图,7,商铺细节分析,层高6米，可当2层使用，适用于 多种业态，但面宽和进深比例不 科学，开间太窄，进深相对较 长，不利于商户经营，尤以工 业路临街铺为甚，感觉逼仄、压 抑，建议考虑拼合销售。 78#为异形铺，不够规整，且柱位 较多，作为二层商业的入口，可 考虑和79#铺整租或打包出售。,项目分析,工业东路,梅 龙 路,内 街,8,周边商业现状,项目位于龙华新兴商业区域，周边 多以街铺为主，业态主要为社区配套，
3、以士多店、广告装饰、室内设计、窗帘 布艺、地产中介、银行等为主，零星小 型餐饮。,项目分析,梅龙路： 以两侧风和日丽和锦绣江南临街铺 为主，业态为社区配套，主要功能为丰 富社区商业服务，辐射面较窄，租金约 在60-80元/平米之间。,工业东路： 传统商业街，以机电、五电为主， 汇聚了众多同类商家，部分便利店和小 型餐厅，租金约在40-55元/平米之间。,工业东路两侧商业,梅龙路风和日丽三期街铺,梅龙路,项目外观,9,项目分析小结,一、位于龙华主干道新兴商业区域，周边交通便利，通达性强； 二、半围合型社区底商，大部分开间过窄，长宽比不够科学，不利于经营； 三、商业大部分临铺，展示性好，且6米层高
4、，业态普适性较强，便于打造主 题性商业街区； 四、商业未规划停车位，仅周边车道可零星停放，给业态的规划及招商造成一 定的难度。 五、周边以社区商业为主，多为临街铺，租售状况较好，租金价格在40-70元/ 平米之间。 六、区域内商业主要为社区配套，表现为便利店、五金机电、设计装潢、窗帘 布艺、银行、地产中介、小型快餐店等，缺乏餐饮、休闲等业态。 七、未来随着周边楼盘的快速发展，区域人口将进一步增加，对于家居装饰、 餐饮等业态的需求量将大大提升，这给项目的发展提供了一定的契机。,项目分析,10,发展商给予的任务,首层临街商铺散卖，78-79#铺整体出售 6月底完成80%的销售面积,目标沟通,11,
5、完成任务存在的难点,1个月内完成 80%销售面 积，存在一 定的困难,铺位规划不够合理，面宽较窄，不利经营，如将两个商铺整体出售 则总额较高，加大投资门槛,操作周期过短，没有蓄客时间，难以树立较强势的市场项目形象,78-79#铺占据50%以上面积，要完成销售任务，该部分是关键，但 由于其只能整卖，总价过高，销售有较大困难,商业没有预留车位，影响整体业态的规划,目标沟通,12,目标界定,快进快出,临街铺的业态组合，大 铺的业态规划及招商方向,我们的目标,项目的持续运营,我们还要解决,整个项目怎样经营,达成目标首要解决问题,卖给谁，怎么卖,项目的方向问题,目标沟通,13,突破难点的思路,一、易于操
6、作的主题性包装； 二、深物业现有客户资源的推介； 三、大客户的重点跟踪和挖掘； 四、二、三次市场的联动销售； 五、各种媒体组合的立体化宣传； 六、尊地东门荟项目大量活跃投资客户的无缝对接。,目标沟通,尊地思路,14,第二部分：目标下的战略分解,15,16,项目定位出发点,发展方向,一、项目结构及体量 本项目为半围合式临街区，以梅龙路和工业路方向街铺为主，体量 约10000平米，属于典型的偏外向型社区商业。主力商铺面积区间在40- 65平米，层高6米，适合于多种社区型业态的经营，而78-79#铺约6000 平米的面积，可引入中小型的连锁超市，为项目带来一定的人流，扩大 辐射面。 项目有近1000
7、平米的内街，人流量不够，可考虑规划为目的性消费， 部分作为社区配套。,17,项目定位出发点,二、周边商业状况 项目周边商业较为繁杂，多为社区配套，以服务本社区居民为主， 复合度不高，缺乏商圈的聚集能力，且从区域内商业布局看，整体层次 偏低，缺乏商业特色。业态布局上，餐饮、休闲及家装服务等较为少 见，而未来大量楼盘的入市，将可为区域带来大量的居住人口及对于家 装的需求，为项目的切入提供了市场的空白。,发展方向,18,项目定位出发点,三、项目销售任务 项目要实现在6月31前完成80%的销售额，必须要有超乎常规的操作 手法，项目的定位就是其突破市场的关键，在周边以社区配套为主体的 商业格局下，如何寻
8、找突破口，从而赋予项目特定的主题，区别于周边 同类型的物业，可以在短时间内树立市场形象，提高关注度，进而树立 客户投资信心。,发展方向,19,项目发展方向,餐饮、家装 等业态为主 的特色社区 商业街,社区型商业,缺乏特色,社区配套,快进快出，易于销售,目标,业态,体量,竞争,机遇,缺乏餐饮、家装服务,发展方向,20,初步定位,形象定位,龙华首席家装、美食主题街区,家装：装修设计、家居布艺、精品饰品等 美食：川湘菜、海鲜、潮汕菜等,香港码头围度设计街,21,案名建议,新华城E 街,释义： 新华城：点明项目归属，以便于快速树立形象 E街：E是信息化、时尚化的代名词，同时也是eat(吃)、excog
9、itation (设计) 的首个字母，即点明项目的定位，也易于记忆和传播,初步定位,22,功能定位,以美食休闲、家装设计为主体的社区商业街，以购物、咨询、美食为主 要业态，为周边居民提供生活配套服务。,核心功能：购物/休闲 辅助功能：家装咨询、社区配套,初步定位,23,地块价值分析,价值分级：BACD,初步定位,24,业态定位,初步定位,25,各楼层业态规划,初步定位,26,价格定位,在选择可比竞争楼盘上，首选与本项目地段条件最相近的楼盘，其次是项目的产 品类型和产品素质，价格上可通过可比商业项目的素质分析上进行比较，根据 “市场比较法”对主要竞争对手或相关商业项目的平均售价经过对比修正、加权
10、平 均得出预期综合均价，并进而得出项目的均价。,市场比较法,由于目前项目周边街铺售价和租金比例相差较远，收益回报偏低，因此，项目均 价制定主要采取市场比较法，不采用收益还原法。,初步定位,27,28,均价定价说明,1、计算公式： PX=加权得分*（PA*WA/加权得分+PB*WB/加权得分+PC*WC/加权得分） 根据以上公式和加权计算结果，本项目可参考均价为30769元/平米，以 30000 元/平米计； 2、加权说明： 以上所有参照项目数据均为临街商铺，比准价格均为业主的报价，具有一 定的弹性空间，对比项目权重取值以和项目相似程度为标准； 3、由于项目须在6月30日前完成80%的销售额，因
11、此，为保证销售量，应 在价格上优于同类项目项目，以刺激市场投资，因此建议以低于平均价格 10%的价位约27000元/平米入市，根据市场反映，小量走高； 4、由于调研时间较紧，以上数据可能无法反映市场深层的价格状况，仅供 决策参考。,初步定位,29,均价定价说明,4、根据一般商业操作规律，二楼商铺价格约为一楼的50%左右，如一楼 临街铺以均价27000元/平米计算，则二楼散卖预计可达13500元/平米左 右，但由于二楼无法分证，须将79#铺整体打包出售，总价过高，如须 快速销售，应以较低价格入市，根据尊地对于现有客户资源的摸底调查 了解到，二楼商铺较有优势价格应在8500-9000元/平米之间，
12、同时如 78#号铺整体出售，价格建议在15000元/平米左右。 5、内街部分商业价值一般，租金回报偏低，销售难度较大，建议售价在 16000元/平米左右。,初步定位,30,单位商铺价格,说明： 1、单位商铺的价格表以均价为基础，根据各权重系数进行打分，最后得出 销售价格； 2、以位置，开间、进深、可达性、视觉效果等作为主要的权重困素进行价格 修正； 3、内铺、外铺及078#和079#铺以不同的均价标准独立计算； 4、所有商铺价格均未考虑折扣等营销因素。,初步定位,31,32,33,初步定位,34,35,初步定位,36,销售收入预算,按上述价格推算，外街销售总额76458600元，内街销售总额
13、25611840元，078和079#铺销售总额为127526000元，商业销 售总额共计161712805元。 以完成销售总额80%计算，6月30日前应完成的目标金额为： 129370244元,初步定位,37,项目销售模式分析,目前市场上常用的商铺销售方式,营销思路,38,由于项目以临街铺为主，区域租售市场较为成熟，客户对于片区的商业投资价值有较大的认可，因此，为缩短销售周期，简化操作程序，在快速销售，以回笼资金的前提下，可采用低价入市、直接销售的方式，后期可由销售或招商团队代租，收取一定的招商佣金。,项目销售模式分析,营销思路,39,经营模式选择,项目为半开放式街区，多为临街铺，商业存活能力
14、较强，无须统一 经营和推广，因此建议采用商户自主经营的模式，由业主自行管理。,营销思路,40,第三部分：营销推广建议,41,42,总体营销策略,营销指导思路：以销售为中心，快进快出,营销策略： 1、内部消化为主：利用深物业自有客户资源和尊地庞大的投资客户资源 库进行消化，争取在预定时间完成大部分销售任务；根据尊地调查了 解，目前已有200多组东门荟活跃客户对新华成有投资意向； 2、坐销和行销结合：通过现场接待和对外推广（公关活动）相结合的方 式，拓宽销售渠道，争取更多更有效的客户资源； 3、二、三级市场联动，通过和三级市场的合作，形成立体化销售网络； 4、多种媒介密集宣传，力争在短时间内树立市
15、场形象，固执投资信心。,营销策略,43,销售方式选择,一、整体打包出售 通过寻找大客户或实力商户整体打包出售，可缩短销售周 期，在短时间内达成销售任务。该方式最为简单快捷，适 合于本项目在短期内的快速消化，不利之处在于整体出售单 价偏低，难以实现商业价值的最大化。 经过东门荟项目的成功运作，目前尊地已积累一批实力投 资客户，对于整体销售具有一定经验和把握，经过初步的了 解，部分客户已有投资意向，待价格落实后再行确定。,营销策略,44,二、按商业现状分割销售 项目为现铺，即将进入交铺阶段，目前已将整体商业分 割成独立式街铺，在不考虑整体出售的情况下，须按现在格 局单独销售，由于时间短，任务重，无
16、法按正常销售程序蓄 客开盘，因此，销售重点须以现有资源为主体，通过对前期 积累客户及尊地自有资源的挖掘和公关，完成主力面积的消 化。,销售方式选择,营销策略,45,营销节点安排,内部认购,对外推广,持续销售及招商,前期策划,6月上旬完成,5月底6月中旬,6月20日左右开盘,6月底完成80%销售任务,7月底-12月底,营销节点,46,营销节点说明,2010年6月上旬：完成项目定位，并提交总体营销方案 进行详细细致的市场调研和潜在目标商户访谈，完成项目定位、租售策略、租 售政策、后期经营策略和营销推广方案； 2010年5月底-6月中旬：内部客户认购及客户积累 完成项目定位及营销方案后，即可展开内部客户的推介活动，通过深物业和尊 地内部资源的深入挖掘，完成大部分销售面积； 2010年6月初启动对外推广：积累客户及对外发售 启动内部认购的同时，展开市场推广活动，争取在短时间内引发市场关注，在 指定时间内集中消化； 2010年6月20左右：正式开盘 通过近三周的推广和内部客户要约，积累了一定
