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1、2010年绿城地产宁波研发园年度营销突围攻略,我们志在打赢一场漂亮的营销攻艰战。,用最少的钱，做最有效的推广。,借别人的力，扬帆远航。,政府搭台，我们唱戏。,六大问题,如何利用好政府资源,亟待解决的六大问题,？,如何提升项目知名度,？,如何放大绿城品牌,如何炒热区域板块,如何提升项目形象,如何精准拓展营销渠道,？,？,？,？,两大目标,爆破市场,+,放大绿城品牌,提升区域与项目知名度,促进目标企业入驻销售,深耕绿城在宁波的战略要地,攻艰战略,突围总攻略,定位突破,推广突破,渠道突破,品牌突破,深入挖掘项目卖点，提炼核心价值，从战略层面进行定位,采用“话题营销”手法，策划有影响力的活动引爆区域市
2、场、带动项目宣传,建立与目标客群精准的沟通渠道，在面上予以拓宽，点面结合,透析绿城在项目中所起的核心作用并进行放大；加强对品质的宣传,重点借力政府公信力、渠道与资金,成就2008宁波地产最红势力,政府,强力合作,研发园,定 位突 破,中国创造,中国正在由中国制造向中国创造发展战略转变，增强自主创新能力，争雄国际舞台,智慧宁波,宁波处于后工业化时期，产业急需升级，加快宁波创造步伐， “智慧宁波” 战略出台,宁波高新区,宁波研发园,集研发、创新、集聚、转化、辐射、示范六大功能于一体，是宁波高新区规模最大、最具科技产业链整合能力的核心项目,微软宁波技术中心；海天、方太等强企研发中心；中科集中电路设计
3、中心等国家级科研机构入驻，将成为城市创新发展引擎,1,2,3,4,5,城市创新引擎,2007年初，宁波高新区成为中国第54个国家级高新区，自此，以知识与头脑经济驱动宁波发展提速,战略意义,重点营销对象,重要对象,主要对象,“5+10”产业导向的省内外龙头企业工程技术中心；美国加州纳米中心等世界顶尖科技院所或企业；中国50强 企业研发中心,国家或民间科研大院大所，如中科院,重要对象,宁波政府服务平台；宁波检测局等科技导向型部门,？,谁会在此落户,对营销对象而言，价值力透析,为何选择宁 波研究发园,政府扶持,强企入驻,科研产业集群,国家高新区,绿城品牌,共3亿元专项扶持资金； 全球招商；优惠税率、
4、人才、 引进等政策；政府十大公 服务共平台入驻,地处宁波国家高新区腹地， 宁波创新产业链集聚地，区域 位置无可争锋,长三角南翼最重要的科研基 地，集研发、创新、集聚、转化、 辐射、示范六大功能于一体,最大 规模写字楼群,？,60万方恢弘巨筑，宁波 规模最大的专业性写字楼群； 长三角科研重镇,由城市运营深化到城市产业运营； 全石材干挂；新古典主义建筑；底层架空；7.95米高星 级大堂；3.75米层高等,微软技术中心；海天、方太、等集团技术研究中心；浙江大学、中化第二研究院等知名企 业、院所已经在此落户,战略高度,绿城宁波研发园,宁波产业技术、智慧创新之源,宁波产业经济发展CPU,宁波产业升级助跑
5、器,长三角经济腾飞引擎,定位提升,长三角产业脑引擎,长三角,产业,脑引擎,长三角南翼最重要的科研重镇；区域宽度辐射上予以放大,作为长三角南翼产业提速助跑器，在深度上进行延伸,作为宁波乃至长三角南翼产业发展引擎与智慧之源，具象化定位,口号提炼,智 造 宁 波,阐释 智造，与“制造”谐音，意蕴借助研发园之力加速”宁波创造“进程； 智造，代表”用智慧再造宁波“之意，寓意深远； 以”宁波“后缀，表示项目立足宁波，为宁波产业升级踩足油门； 四字口号，谐音，且带区域名，简短有力，有很强传播力。,绝对高度战略定位， 以全新姿态轰动亮相！,推 广突 破,两大目的,提升项目知名度,通过爆破性推广策略，引起全城话
6、题，提升项目知名度,提升主动来访率,跳脱小宁波范围，在大宁波、浙江省内扩大宣传面,通过借政府力等推广，项目名气的打响，提高客户主动上门率,目的说明,策略一,“环杭州湾高新产业发展颠峰论坛”,亮点构想：知名企业齐聚一堂；央视知名财经主持人鼎力主持 邀请参与：海天、方太、微软、普华永道等已签约或意向签约企业首脑；上海、南 京、苏州、杭州等地与宁波有很深商业合作关系的知名企业，如阿里巴巴、百度；邀请央视对话栏目主持人陈伟鸿全程担任主持 论坛时机：67月杭州湾大桥通车；7月一期3万方推出； 策略原由：大桥通车，宁波迅速融入长三角2小时黄金圈，环杭州湾产业带形成；这对于其环杭州湾产业带企业而言，机遇与挑
7、战、合作与竞争并存； 策略动机：借助大桥通车，政府活动宣传与影响力，以研发园具名活动组织形式对科技研发产业合作与发展进行讨论；从而带动研发园品牌宣传； 合作举办：宁波高新区管委会、市政府科技部门、宁波研发园协同 宣传方式：宁波日报连续专版（内容：杭州湾产业经济发展对高新技术产业提出的战略要求；大桥通车对环杭州湾产业带来的机遇与挑战；研发园将起到的巨大引擎作用等）；论坛前的连续预告专栏软文；研发园形象报广；研发园主力举办论坛信息强势发布等全方位媒介宣传，引起强烈市场关注。,环杭州湾高新技术产业论坛的举办，延伸了大桥通车的战略意义，丰富了政府活动内容，在深度意义,策略多赢模式,对政府,对高新区,该
8、活动促借大桥通车战略意义大讨论平台，促进入驻高新区企业间交流与合作，合力为杭州湾产业经济发展推波助澜；同时也是对高新区的一次全方位宣传,对研发园,借力政府大型活动影响力；借助政府宣传平台对研发园进行360度宣传整合，为项目大客户招商加码，促成研发园第一波推广高潮,策略二,重磅邀请“宁波研发园创新大使”,房策网,邀请标准：与项目”创新“核心气质相符；能引起全城强烈关注的国内外知名人士；身上有”创新“气质； 邀请人士：微软中国总裁李永正/马云/袁隆平/李彦宏等（政府出面或公关公司邀请/或从已签约入驻企业首脑中进行甄选） 策略时机：10月份政府举办的”甬港经济论坛“；10月底研发园二期开盘 策略原由
9、：香港与宁波同为外向型经济，以科技为主导，怎样加快与促进科技创新体制的完善成为两城共同关注的问题； 活动目的：借助论坛平台，邀请知名人士来甬，盛邀成为”创新大使“，引起全城话题热点； 活动契机：以研发园名义，邀请知名人士参加经济论坛；提议高新科技发展为活动重要组成部分，以研发园名义做专题论坛，适机邀请其成为“宁波研发园创新大使“； 合作举办：宁波市政府；宁波高新区管委会；政府科技导向部门；宁波研发园协同； 宣传方式：宁波日报连续专版（内容：甬港科技创新平台对比，宁波哪些可以借鉴；宁波研发园与香港科技园经验对比；宁波研发园对外向型经济的宁波战略意义等）；论坛前的连续预告专栏软文；研发园形象、产品
10、报广；研发园创新大使邀请强势发布等全方位媒介宣传，引起强烈市场关注。,策略多赢模式,知名人士的邀请，既是论坛交流内容、丰富论坛内容，又能打响”甬港经济论坛”品牌与影响力，使之成为市民热议话题,对政府,对高新区,论坛对高新区及高科技产业的涉及，加上名人效应可以加强对高新区的宣传，使高新区的影响面扩大,对研发园,名人担任项目创新大使，即代言营销手法，借活动与名人影响力移植至对项目知名度与美誉度的宣传,活动构想一： 现场酒会与H-tech博览会相结合，利用空余场地，为签约入驻企业提供展示本企业产品、科技的大舞台，可以是实物展示，亦可是视频演示；可邀请全宁波市民共同参与博览会。,现场酒会+H-tech
11、博览会,策略三,房策网,活动构想二： 现场酒会与高端汽车品牌合作，举办“跑车秀”；也可以借鉴高端商务人士俱乐部模式，与奢侈品牌合作进行展示，以高断品牌带动项目气质提升，引起客户好感。,现场交付酒会+高端品牌展示,颠覆爆破性营销战略， 让研发园2008年鼎沸全城！,品 牌突 破,绿城文化导入,绿城文化核心： 产品力（以产品说话）+内涵力（讲究产品文化的塑造，提成到城市与产业运营高度）+品牌力（绿城品牌360度构架），“创造城市的美丽”； 绿城在研发园品牌体现： 不惜血本保证高品质；与政府精诚信合作；作为Htech产业运营商，为城市产业升级献力； 宁波研发园的绿城文化： 产品精雕细琢；为宁波高新区
12、内大型智汇基地，全方位整合上游智力产业，内涵丰富，意义深远； 绿城文化导入宁波研发园： 品质宣传：品质白皮书出台，颠覆性写字楼产品 内涵宣传：产业运营高度内涵，概念营销手段，重点利用报纸专栏、软文阐发 品牌宣传：绿城全国品牌之旅；绿城品牌手册；产品细节宣传等导入方式,品牌文化延伸,政府主导地产项目,绿城登陆宁波“科技地产”力作,绿城由城市运营商深入至HTech产业运营商,强强联手,品牌内涵深化,概念推广,科技地产+产业运营商,报纸专栏、专版软文 （配合活动）,绿城,在宁海、余姚、慈溪等地的推介会或论坛活动上宣传,品牌形象 报广户外通道,记者对绿城 老总采访专稿,品质爆破,宁波/写字楼/绿城,报
13、纸专栏、专版软文 ；100个产品细节提炼,品质革命,品质白皮书宁波写字楼品质全调查对比,报纸产品卖点宣传,记者对绿城老总采访专稿，关注绿城产品打造精髓,绿城，HTech产业运营商 以其震撼品质捍动宁波！,渠 道突 破,两大目的,扩大影响圈,跳脱小宁波范围，在大宁波、浙江省内扩大宣传面,精准锁定客户,跳脱小宁波范围，在大宁波、浙江省内扩大宣传面,分析目标客群特性，根据客群频繁出入点与关注对象上进行宣传，走精准营销之路,目的说明,突破点,渠道突破点,宣传范围从小宁波 扩大到大宁波市及长三角 南翼其他城市,拓宽传播面,官方渠道,借助政府行为 活动（博览会等）的影 响力，进行集中宣传；通过 官方渠道进
14、行点面结合传播,口碑渠道,通过举办针对 入驻企业的经济类讲座 与高端活动吸企业首脑 参与，建立口碑传播渠道,策略一,纵横渠道深入,渠道点与面上深化,在“余姚中国塑博会”、 “台州家电博览会”、“中国玉环机床模具技术设备展览会”、 “宁海国际文具产业博览会”等政府主导行业博览会或其他影响力政府活动借力其平台宣传 宣传方式：在展厅进行布展；现场资料发放；作为政府新闻进行报道,1、 大宁波范围内影响力渠道构建,2、 渠道纵向深入,渠道选择标准：在高端商务人群频繁出入与聚集处构建宣传渠道； 通路选择： 行业协会通路：对已签约入驻企业进行行业分析；与主打行业协会联系，进行战略合作（如塑机、信息、科技等行
15、业协会），借助其公信力、 重要行业活动宣传平台（冠名等方式）及行业会员资源； 高端商务消费场所：宁海、慈溪、宁波等地五星级酒店或高档咖啡厅等消费场所放置宣 传手册； 机场通道：宁波、萧山等地机场航空杂志上投放广告； 户外媒介：从影响力与广泛性出发，在杭州湾、机场侧等处投放户外广告，增强精准的项目亮相。,房策网,3、 政府官方渠道深入,渠道类别：“服装节”等政府大型活动；官方行业协会；各地商会组织；日报等官方宣传渠道（公信力体现） 渠道采用： 政府性活动：在其大型行业性活动上进行宣传，建立与项目契合点进行媒体投放； 官方协会：利用其官方协会、商会等宣传渠道（如浙商杂志）进行项目针对性价值点整合与
16、宣传； 官方宣传渠道：除在金报上主力投放外，充分利用日报新闻、软文与专栏，并在大型政府性活动上进行栏目或新闻冠名。,策略二,口碑传播渠道建立,全力构建客户维系体系,举办目的：通过针对性经济讲座吸聚已入驻企业首脑参与，进行客户维系，引起好感，带动口碑传播； 讲座内容：国际高科技产业趋势、发展模式探悉、知识产权体系完善等与高科技产业相关的讲座或论坛； 邀请专家：张五常、朗咸平、张维迎等香港、大陆著名经济学家； 举办方式：定期举行；也可以结合研发园“普华永道交流会”等活动举行，合力扩大影响力 执行方式：与企业咨询管理公司合作,1、邀请国内知名经济学家做 “高新科技产业发展突围”系列经济讲座,2、成立“宁波研发园企业会馆”,成立目的：从入驻企业具体所需出发，根据其科技创新特性，进行服务体系搭建，引发客户好感，带动口碑传播； 会馆形式：由研发园提供整套定期人员培训、商务讲座、课程培训等服务体系；包括定
