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1、【】 In 2012竞标提报,前言 一、项目竞争市场分析 二、项目库存货源 三、目标客群分析 四、2011年项目营销亮点及难点分析 五、2012年项目整体销售策略 六、项目8月份清盘方案及具体实施办法 七、项目销售团队组建和管理策略 八、营销推广媒介策略、渠道策略 九、权证管理制度以及回款执行方案 十、客户满意度管理制度、项目销售品质提升执行方案,竞标提纲,1、保守目标8个月清盘！销售 678 套 85套/月 销售 7.5亿 元（折前总价） 2、冲刺目标6个月清盘！销售 678 套 112套/月 销售 7.5亿元（折前总价） 3、大幅度提高业主满意度！ 4、保证一期业主完美接房！,前言,全 年
2、 目 标,2011年锦程项目历经六次开盘，销售约2100套，金额约15亿左右，任务完成率75%左右，总体看销售业绩平稳，但业主整体满意度不佳，2011年的硝烟还未散去，2012大战即刻来临，锦程项目目前面临：余货以首改和洋房为主销售压力，同时业主满意度需全面提升的重任，任重而道远，思源团队有信心既能完成销售任务，又能大幅度提高业主满意度，完美收官锦程。,前言 一、项目竞争市场分析 二、项目库存货源 三、目标客群分析 四、2011年项目营销亮点及难点分析 五、2012年项目整体销售策略 六、项目8月份清盘方案及具体实施办法 七、项目销售团队组建和管理策略 八、营销推广媒介策略、渠道策略 九、权证
3、管理制度以及回款执行方案 十、客户满意度管理制度、项目销售品质提升执行方案,一、项目竞争市场分析,1、宏观市场-2011年全国重点城市数据对比,1、政策环境：房地产调控持续加吗，措施进一步落实细化 2、新房：全国投资、新开工增速高位回落，商品房销售面积和销售额再创新高，但调控效果在限购城市显现，成交量下降，百城价格指数连续3个月下跌。,内容 摘自,一、项目竞争市场分析,1、宏观市场-2012年走向,1、政策趋势：继续坚持房地产调控政策不动摇，货币政策微调缓解调控压力 2、总体预判：上半年受调控波动影响市场会有一定起伏，地产投资开工步伐放缓，量价继续下行，下半年逐渐越好，全年量价有增长，总体不容
4、乐观也无需过度悲观。 3、关注点：货币政策走向是关键，房产税改革试点范围逐步扩大，不同城市，企业分化加剧。,目前，市场整体均价与2011年5月份价格最高相比，单项目均价最大跌幅超过30%，整体价格下跌15%左右。 2011年，市场整体均价6832元/（套内均8504元/），较2010年整体均价上涨14.6%。,2011年，市场整体均价6832元/（套内均8504元/），较2010年整体均价上涨14.6%,一、项目竞争市场分析,2、中观市场-市区成交走势,月均成交180万方，全年成交2000万方为重庆真实需求。由于投资、投机需求占比大，2010年全年成交2000万方； 2011年受调控影响，投资
5、投机需求受抑制，且部分刚性需求量亦受调控影响减小，月均成交120万方/月，较正常水平下降40%。,2011年全年成交1525万方，较去年下降30%。,一、项目竞争市场分析,2、中观市场-市区成交走势,竞争项目筛选原则,本案属于尾期清盘阶段，根据销售产品界定竞争项目筛选原则： 项目市场形象定位和本项目相仿（中高端项目） 根据之前成交客户的情况，选择临项目较近或同区域的竟品 考虑到本项目属于尾盘销售，因此选择竟品产品和本项目产品相似（高 层、洋房） 项目具有综合体特征,同质,同区域,同产品,同规模,3、微观市场-竞品解析,一、项目竞争市场分析,3、竞争市场解析,与本项目可能产生竞争关系的主要项目主
6、要有：,本案,龙湖时代天街,恒大名都,华润二十四城,重庆总部城,康德城市风云,一、项目竞争市场分析,竞争项目个案信息华润二十四城,华润二十四城项目占地70万方，总建筑面积191万方 二期物业形态由15栋高层组成 二期总户数约3000余户 主力户型面积63-117平米 车位配比比例为1：0.7,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,户型配比,华润二十四城的产品包含首置、首改 三房面积96-117平米，占总量的59%，两房面积63-85平米，占总量的41% 两房产品去化最快，其次为三房96平米,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,销售情况说明,华润二十
7、四城近期推售产品以首置、首改类为主 16、17号楼在政策影响下开盘，合理调节价格，开盘一周内实现96%的消化，目前完成100%销售 近期销售的高层均价为8200元/平米左右 两房成交总价51-70万，3房成交总价在79-96万之间,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,相似产品对比,华润24城两室两卫：套内81平米,优势：本案套内面积比华润小，但多出一间房，结构布局紧凑，精装修 劣势：华润比本案多一个院馆和卫生间，且生活阳台较大。,本案三室一卫：套内78平米,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,相似产品对比,华润24城三室两卫+书房：套内99平米,本案三室两卫：套内93平米,优势：本案客
8、厅面积比华润多出约3平米，面积较小，精装修 劣势：华润有独立书房，相当于四房，景观阳台和赠送面积比本案大，长形单侧面厨房也是客户比较抱怨的。,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,相似产品对比,华润24城三室两卫+书房：套内99平米,本案三室两卫：套内111平米,优势：本案景观阳台比华润项目大，主卧拥有衣帽间，格局合理紧凑，精装修 劣势：华润有独立书房（院馆）以及双阳台优势，赠送面积较大,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,个案信息汇总,1、该项目位于九龙坡区域，离商圈较近 2、住宅区离交通主干道较远，目前主要通过业主车接送 3、项目以首置、首改类的产品为主，清水房 4、项目拥有优质的教
9、育配套及江景资源，产品附加值较大 5、在政策影响下合理调节价格开盘，一周后成功去化100%，而之前1期剩余产品在未降价的情况下鲜有成交,应对说辞：本案有便利交通优势，高层产品均为精装修，格局利用紧密。,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,竞争项目个案信息龙湖时代天街,龙湖时代天街占地面积35.3万平米，总建筑面积约131万平米 物业形态包括高层、洋房及商业 其中 商业总计约51万方 住宅总计约53万方 地下车库面积25.5万方 将规划相当于三倍北城天街规模的巨大购物公园，中央步行街，以及LOFT大型创业基地等,一、项目竞争市场分析,相似产品对比,龙湖时代天街三室单卫：套内70平米,优势：格
10、局相对于龙湖产品更合理紧密，有飘窗，精装产品 劣势：龙湖产品的面积更小，总价更低，独立的景观阳台更是可以变更成一间房，成为四房。,本案三室单卫：套内78平米,*本户型为2011年户型，2012年新推产品可能有变化,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,个案信息汇总,1、该项目位于本案附近，拥有便捷交通优势 2、项目以首置类的产品为主，清水房 3、项目拥有自身建造的商业圈，生活附加价值较大 4、2012年新推产品均价预计在9000元/平米左右，比周边同类型市场要低（包括本案）,应对说辞：本案高层产品为精装修，提升身份又免去装修烦恼，再者龙湖住宅产品位于商圈之中，噪声影响较大；而本案虽自带商业，
11、住宅产品却是位于商业之后，是闹中取静，更适合生活。,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,重庆总部城项目占地33万方，总建筑面积52万方 物业形态包括高层、写字楼、公寓 总户数约1200户 主力户型面积69-73平米 车位约884个,竞争项目个案信息重庆总部城,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,相似产品对比,重庆总部城两室单卫：套内74平米,优势：精装产品，景观阳台大 劣势：协信产品有双阳台，厨房和飘窗都比本案大。,本案三室单卫：套内78平米,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,个案信息汇总,1、该项目位于高九路虎头岩转盘 2、项目以首置类、洋房的产品为主，清水房 3、项目拥有自身
12、建造的商业圈 4、2012年新推产品均价预计在8000元/平米左右，比周边同类型市场要低（包括本案）,应对说辞：本案高层产品为精装修，提升身份又免去装修烦恼，协信项目偏离主干道，离商圈较远，也没有本案的交通便利。,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,已售项目后期预估推货进度,春季房交会,秋季房交会,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,4、竞争市场解析,竟品市场小结,1、竟品进度：周边竟品除了华润二十四城与重庆总部城在2012年每月或1个半月加推一次房源以外，其余项目普遍采取春秋季房交会房交会前后加推房源； 2、加推/销售产品：主要以首置类产品为主，面积段在50-120平米，华润二十四城
13、推出的所有产品与本案相似 3、竟品价格：受到2011年政策打击，目前（截至2012年2月）套内均价在8000-9500左右，可能在日后会有价格回暖趋势,应对方案：目前华润二十四城是我们主要的竞争对手，龙湖的70平米户型也会对我们销售78户型有所影响。针对华润，我们将主要打造精装修、交通便利的优势；针对龙湖，我们将重点强调闹中取静、精装的舒适生活。,前言 一、项目竞争市场分析 二、项目库存货源 三、目标客群分析 四、2011年项目营销亮点及难点分析 五、2012年项目整体销售策略 六、项目8月份清盘方案及具体实施办法 七、项目销售团队组建和管理策略 八、营销推广媒介策略、渠道策略 九、权证管理制
14、度以及回款执行方案 十、客户满意度管理制度、项目销售品质提升执行方案,1、整体货源分布分类套数,注：数据截至到2.15日,余货组成：首置剩余112套；首改288套；洋房75套；一期余4套；,二、项目库存货源,2、整体货源金额货源特征,现有折扣下货量：首置8764万，首改3.115亿，合计销售金额3.99亿元,目前折扣后均价为小三房：9700元/ 大三房：9400元/ 四房：9270元/ 其中10#楼现有折扣后整体成交为：10328元/ ,二、项目库存货源,需要更新,二、项目库存货源,3、洋房货源分布,余货套数 合计 余货比 底跃余货：28套 55套 50% 顶层余货：6套 23套 26% 平层
15、余货：41套 72套 57%,剩余原价总额：1.197亿元 剩余套总面：10197平米 剩余套数：75套,注：数据截至到2.15日,洋房余货主要集中在5/6栋（46套），其中底跃滞销，平层则去化平缓。,二、项目库存货源,4、首改货源分布,14栋,10栋,15栋,92,93,首改主要集中在10栋（余185套），其中92和110平米余214套占75%,余货套数 总合计 余货比 92平米：98套 288套 34% 110平米：116套 288套 40% 120平米：74套 288套 26%,5、货源难点,二、项目库存货源,面积较大，总价较高 首改货源较多，带来难度 货源分布零散、未作封房源策略、影响
16、置业顾问集中推售 首改四房与洋房平层客群重叠、互耗 部分户型设计缺陷（92、93平米户型单卫），使得客户感觉使用功能较局促 楼栋位置处于社区景观资源最好区域，价格高，总价高，性价比低,高 层,洋 房,平层洋房与首改大三房、四房总价内耗竞争 平层系、 C系 A1、A2去化平缓，产品亮点少，总价较高，约170-230万，市场可选同类产品较多 产品非纯粹洋房，大部分房源为假洋房，对洋房客户无明显吸引力 洋房周边环境破旧，居住品质不高 洋房规模较小（150套），缺少洋房社区的氛围 户型有缺陷，跃层房间较少（220平米户型仅4个卧室）；平层户型走道较多，使用面积浪费较大,高层产品中规中矩，赠送少，亮点少 洋房规模小，产品无明显的（退/错/露）特征,前言 一、项目竞争市场分析 二、项目库存货源 三、目标客群分析 四、2011年项目营销亮点及难点分析 五、2012年项目整体销售策略 六、项目8月份清盘方案及具体实施办法 七、项目销售团队组建和管理策略 八、营销推广媒介策略、渠道策略 九、权证管理制度以及回
