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1、Birthidear 博思堂广告 内部资料，不得外传,地产广告策划深度培训资料及案例解析,1,培训内容安排,之一：阶段整合策略原则 之二：每月整合策略 之三：整合推广策略原则 之四：关于地产专业的概念；,2,经典案例：微软windows 97全球推广 想一想，现在你是比尔盖茨，如果给你美国、英国、法国、台湾4个地区，你会怎么办？,之一,阶段整合策略,3,微软windows 97全球推广 概念：Integrated Marketing Communications (IMC) 方式: 1、美国：采用最典型的媒介时代周刊连续7张跨页 2、英国：最大的媒体泰坞士报由正常70万份增加至150万 份，当
2、天全部免费派送。 3、法国：被誉为国车的雪铁龙，车身为Win97的标志。 4、台湾：有两千多家“7-11店”，一夜之间全是Win97形象。 特点：击穿市场,4,策划是什么？,策划： 策，竹简；划，戈与刀两种兵器。 策划，纸上谈兵。,其实，策划，并非现代才出现的新概念，在中国古代，早已有之。 策划，在古籍中又作策画。策，在古代是一种赶马用的棍子，一端有尖刺，能用来刺激马身，催马奔驰。由此而生策动、策应、策士。策字的另一解为筹，是一种计算的工具，由此又引申出筹策、计策、策划等等。 古之策划，指筹谋、计划，也指一种谋略之术，有上策、中策、下策之分。,5,整合策略原则,战争游戏 胜负原则：1、把掉军旗
3、（目标群），所有的出发点都是一个； 2、无论运用何种手段（小排长也行），只要击穿； 核心点：以军旗（目标群）为目标，进行战争游戏。 司令官思考：1、战局如何？（市场状况） 2、敌人是谁？(卖点) 3、我方兵力如何？（突破点） 4、如何调动兵力攻击？（整合战略） 5、战前如何部署？（战术）,6,华 龙 花 园Dragon Garden整合市场攻击策略 1Strategy Ad. Planning 1,博思堂Birthidea广告,经典案例：,7,整合推广构架,第一部分：深圳未来的竞争局势 第二部分：市场攻击布局 第三部分：市场攻击战术,8,第一部分：深圳未来的竞争局势,1、深圳地产的趋势 2、深
4、圳市场兵力布局 深圳地产未来竞争局势 3、中心区区域兵力布局 4、香蜜湖地带兵力布局 5、华龙花园兵力优势,9,一、深圳地产的趋势,99年2000年2001年2002年 市场契机1、滨海大道1、中心区项目封顶1、中心区试用1、地铁试运行 2、大地产概念2、香蜜湖成熟 3、中心区全面启动3、西部通道 代表楼盘1、招商海月1、黄埔雅园1、天健天骄时代1、沙河世纪花园 2、蔚蓝海岸2、深业花园2、新世界花园2、华侨城锦绣 3、万科四季花城3、嘉里花园3、（北京国际） 4、中海华庭4、城建集团 5、香蜜湖片区 6、南海玫瑰花园,10,深圳地产一直以市政建设及政府政策作为主线，并围绕其形成地产发展的热点
5、区域，如滨海大道南山热点/福田中心区热点；2000-2001年由于中心楼盘供应全部出台，热点已经放量，目前市场新的热点在关注香蜜湖及地铁概念； 从地产的规模来看，99年-2000年已经完成大地产概念，在地产的概念阶段基本已经趋于成熟，形成市场的热点机会微乎其微； 深圳98年市场销售380万，99年420万，地产销售稳步上升；99年市场供应量600万，余量380万，销售量400万，2000年，市场供应量仍在580万左右（估算数值），目前市场的滞留量在800万左右；市场供过于求（相对）的局面已经形成； 深圳地产销售呈现两极分化现象，好的楼盘无房可售（工程速度赶不上销售速度）；不好的楼盘无人问津；由
6、于目前楼盘的品质均有非常好的提升，导致销售呈现“第二定律”趋势，楼盘中好的部分非常好销，差的部分非常难销；如东海花园，中心花园组团好销，周边无人问津。,11,判断：1、对华龙花园而言，未来将与其同处市场热点的是中心区5大楼盘、 及香蜜湖8大楼盘（直接）所组成的两个区域性热点，其必须从 上述楼盘中跳出来，不仅进入地产核心领导品牌阵营，而且应 该是香蜜湖楼盘的代言人 ； 2、由于深圳中心区及香蜜湖地区领导品牌已经形成，对华龙花园 而言，如果要成为新的领导品牌，必须要超越现有的领导品牌， 才能形成市场新的关注点； 3、深圳地产已经进入“创意地产”概念，华龙花园具有非常好的 景观、地块、街面等卖点，将
7、会形成市场攻击性非常强的创意 地产概念。,12,二、深圳地产兵力布局,3 龙华兵团 4 深南路兵团 2 香蜜湖兵团 1 中心区兵团 深南路 5 南山兵团,13,各兵团主力部队 中心区兵团 香蜜湖兵团 龙华兵团 深南路兵团 南山兵 团 1、黄埔雅苑 1、华龙花园 1、万科四季花城 1、世纪村1、海月花园 2、深业花园 2、东海二期 2、中海怡翠花园 2、锦绣花园2、蔚蓝海岸 3、天健天骄 3、香榭里花园 3、风和日丽 3、城市绿洲 3、花园城 4、嘉里花园 4、翠海花园 4、星海名城 4、宝利城 5、城建集团 5、景煜花园 5、碧海云天 6、天然居,14,各兵团主力核心卖点 中心区兵团 香蜜湖兵
8、团 龙华兵团 深南路兵团 南山兵 团 *中心区市政优势 * 环境优势 * 规模优势 *交通优势 *价格优势 *中心区位置优势 *高尚社区优势 *价格优势 *地铁优势*规模优势 *地产商品牌优势 *单体规划优秀 *部分环境优势,15,深圳地产近年的局势已经明朗化，整个市区内的地产市场形成5大兵团共同攻击的市场竞争局面，且竞争局面在近2-3年不会发生非常大的变化； 与5大兵团形成的热点区域相配合，销售也呈现出区域选择的概念，各个区域的目标对象群的划分也非常鲜明； 市场竞争核心点目前仍集中于中心区兵团（中心区、中心区西线、中心区南线）、香蜜湖兵团、深南路兵团； 市场未来的竞争点将集中于香蜜湖兵团、深
9、南路兵团； 香蜜湖兵团的火力优势是环境及位置条件，特别是环境概念； 香蜜湖兵团待中心区兵团基本消化后，将升为市场第一兵团，并形成市场的主导； 香蜜湖兵团前期不利的影响（如价格贵、入住率低、销售业绩不好、物业管理费用高、人气较好、景观目前仍是法定图则等等）将随着时间的推移，逐步淡化；,16,判断：1、各兵团均有自己的核心军，华龙花园应该是香蜜湖兵团的核心 军，并形成香蜜湖兵团代表的概念，其需要控制香蜜湖兵团的 市场影响力； 2、华龙花园已经与第一中心区兵团分庭抗争，并逐步取而代之， 成为市场的第一领导品牌，因而，华龙花园的市场热点一定要 强，且具有不断的延续性； 3、突出华龙花园环境的优势，并形
10、成以环境为核心的创意地产概 念组合，以建立品牌价值；,17,三、中心区区域主力布局,4 香梅路 新洲路 天健天然居 宏浩花园 馨庭苑 万科温馨家园 俊景豪园 豪峰园 枫丹雅园 鸿荣源 万科金色家园 黄埔雅苑 天健花园 深业花园 香榭里花园 振业翠海 景煜花园 华龙花园 聚豪园 嘉里地产 东海花园二期 天健名苑 壹世界 1 深南路 2 城建集团 滨河路 加洲豪苑 祥韵苑 祥云轩 阳光华苑 皇都广场 新洲苑 新新家园 共和世家 云顶翠峰 星河雅居 画意居 宣嘉华庭 3 注：1、中心区兵力/2、中心区西线封杀线/3、中心区南线兵力/4、香蜜湖兵力,18,与华龙花园共同处于第一竞争区域的是中心区、中心
11、区西线封杀线、中心区南线、香蜜湖片区，本区域是深圳最为密集的地产兵力区，集中了至少62个楼盘的市场容量，同时也是目前市场销售的主力区； 中心区片区又分为三个目标市场：高层面，集中于中心区、香蜜湖；中层面，集中于中心区西线；低层面，集中于中心区南线； 本区市场的竞争压力非常大，可选择性、比较性非常强； 本区域基本为深圳地产领导的汇聚区，且楼盘的推广水准基本都在高层面，即使是南线的楼盘，如阳光四季、金地翠园等等； 本区域卖点非常强烈，南区价格是主导，中心及香蜜湖品质是主导，目标消费群选择方式也是按“区位+价格+品质”的方式选择。 本区位的销售同样遵循“第二定律”，比较黄埔雅苑与天健名苑，前者第一期
12、全部销完，后者在楼盘外立面出来的情况下，只有不到40%的销售率。,19,中心区兵力优势 香蜜湖兵力优势 黄埔雅园 1、和记黄埔的信任度 2、2个幼儿园、1个小学、1个中学、1个商场 1、香蜜湖片区经过东海一期、香榭里花园、 3、工程形象良好 翠海花园，市场逐步在培养成熟。 4、会所较好 中海华庭 1、已是尾盘，不足10% 2、红荔西路的通车，让更多的人接触到香蜜湖 2、规划都是一流（如贝尔高林） 楼盘的优势。 3、环境提前出台，效果一流 4、中海信任度 深业花园 1、多层吸引力，高层南销 3、1.88亿的拍卖，再次体现香蜜湖楼盘的价值。 2、水景规划较好 3、价格便宜 天骄时代 1、规模较大
13、4、华龙花园、景煜花园的加入，让香蜜湖片区楼 2、价格优势大 盘形成整体优势。,20,判断： 1、由于华龙花园与中心区楼盘同处于一个竞争层面，目标对象群 也基本相同，中心区项目的优势非常明显，因此，华龙花园无 论硬件及软件都需要比中心区项目本身更好； 2、由于华龙花园在决定性的竞争点上环境是核心，中心区项目无 法抗衡，特别是直接面对湖水，建议极限化环境卖点，围绕环 境攻击市场； 3、由于本区域楼盘销售符合“第二定律”，因次，华龙花园必须 作到第一位，实现销售的良性循环。,21,四、香蜜湖主力兵力布局,香梅路 万科温馨家庭 豪峰园 枫丹雅园 天然居 翠海花园 景煜花园 鸿荣源地产 宏浩花园 华龙
14、花园 俊景豪苑 红荔路 香榭里花园东海二期 深南路 （北京国际花园）,22,竞争对手的优势与不足 项目优势不足 东海二期 1、现楼1、农科中心，非直接香蜜湖景观。 2、庭院环境好2、价格较高 3、建筑个性强3、密度太大 4、国家3A住宅4、管理费太高 香榭里花园1、现楼1、户型不适合 2、国际金块奖2、价格太高 翠海花园1、现楼 1、振业品牌不足 2、视野较好2、密度大 景煜花园1、弧性规划较好1、位置在最后 2、植物公园旁2、发展商品牌不足 鸿荣源地产1、工程质量较好1、宝安领导品牌，高品质楼盘缺少经验。 2、推广力度强2、成本太高 万科温馨家园1、万科地产品牌1、位置太差 2、现楼2、周边环境太差 3、规划较好 枫丹雅园1、户型改进有特点1、面积太小 2、现楼2、位置较偏,23,判断：1、香蜜湖片区被分为三个概念：A、农科中心，与湖水无关；B、 望香蜜湖，与香蜜湖无关；C、香蜜湖内，直接感受湖水。而华 龙花园目前是该片区唯一的直接面对湖水且永无遮挡的项目， 自然景观带来的价值非常大； 2、香蜜湖片区的楼盘由于土地的价格很高，容积率都非常高，基 本以高层为主，空间庭院太拥挤。而华龙花园的容积率非常低， 空间感觉非常好； 3、香蜜湖片区的展示性由于区位的问题，一直与买家割裂，不容 易了解。而华龙花园就在
