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1、chapter6,市场细分和目标市场选择,一、市场细分 二、目标市场选择 三、市场定位,本章主要内容,上海海事大学经济管理学院 卢长利,目标市场营销的三个步骤（STP）,市场细分 目标市场选择 市场定位 （Segmentation） （Targeting） （Position）,确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场轮廓,评估每个市场的吸引力 选择目标细分市场,为每个目标细分市场确定可能的定位观念 选择、发展和传播所挑选的定位观念,上海海事大学经济管理学院 卢长利,一、市场细分,市场细分 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求特点和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个具有同
2、质需求的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 消费需求客观存在绝对差异性 消费需求客观存在相对同质性,上海海事大学经济管理学院 卢长利,1、市场细分不是对产品的分类市场 2、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法需求的差异性 3、市场细分既是一个分解的过程，又是一个聚集的过程。 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。,市场细分的最终目的,市场细分的实质,上海海事大学经济管理学院 卢长利,在西方发达国家，市场营销战略和市场细分的形成，大致经历了三个阶段： （1）大量营销阶段（工业化初期） （2）产品多样化营销阶段（1920-1945） （3）目标市
3、场营销阶段（二战至今）,理论提出： 20世纪50年代中期（1956年） 美国营销学家温德尔史密斯,上海海事大学经济管理学院 卢长利,1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、市场细分有利于更大限度满足需求，增强企业市场竞争能力。 3、市场细分有利于企业集中使用资源针对性营销，提高企业的经济效益。 4、市场细分有利于企业更细地制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。,市场细分的意义,上海海事大学经济管理学院 卢长利,市场细分的一般原则,可衡量性原则 可区分性原则 可盈利性原则 可进入性原则 可持续性原则,上海海事大学经济管理学院 卢长利,消费
4、者市场细分基础 地理细分 人文统计细分,地区 统计区大小 人口密度 气候,心理细分 行为因素细分,年龄和生命周期 性别 收入 社会阶层,生活方式 个性 社会阶层,时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚状况,上海海事大学经济管理学院 卢长利,产业市场细分的标准,1、最终用户行业 最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业，可分为机械、化工、汽车制造、电力、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。 2、用户要求 按用户对商品的不同要求来细分市场。 3、用户规模 用户规模也是产业市场细分的主要标准。按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非量用户。 4、用户地理位置 根据用户 的地理位置
5、来细分市场 5、参与购买决策的成员的个人特点,上海海事大学经济管理学院 卢长利,市场细分的方法,（一）完全细分 完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。 （二）一元细分法 一元细分法就是对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场，根据一个标准细分市场的方法。 （三）多元细分法 多元细法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。 （四）系列变量细分法 根据企业经营的特点并照影响消费者的诸因素，由粗到细地进行市场细分。,上海海事大学经济管理学院 卢长利,反市场细分策略,前提：需求差异的缩小 方法： （
6、1）缩减产品线 （2）归并小的细分市场,上海海事大学经济管理学院 卢长利,二、目标市场选择,目标市场的概念 目标市场是指企业作为销售服务对象的，具有特定需求的顾客群体。就是在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场,上海海事大学经济管理学院 卢长利,评估细分市场 细分市场规模和增长 销量 增长率 预期利润 细分市场结构的吸引力 竞争状况 替代产品 消费者购买力 细分市场的特征与企业资源优势的吻合程度,上海海事大学经济管理学院 卢长利,无差异目标市场策略： 含义：是指企业不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。,企业的市场营
7、销组合,市场,确定目标市场策略,上海海事大学经济管理学院 卢长利,优点：产品单一，有利于标准化和大规模生产，降低成本费用，取得规模效益。 缺点：很难做到单一的产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎；不能适应多变的市场形式 适用条件： 第一、少数消费者需求同质的产品 第二、企业有大规模生产线，能进行大规模生产。 第三、有广泛的分销渠道，能把产品送达所有消费者。 第四、产品质量好，在消费者中有广泛的影响。 第五、具有某些特殊专利的产品,上海海事大学经济管理学院 卢长利,差异性目标市场策略,含义：差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别设计不同产
8、品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。,企业的市场营销组合A,企业的市场营销组合B,企业的市场营销组合C,细分市场A,细分市场B,细分市场C,上海海事大学经济管理学院 卢长利,优点： 第一、能适应激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业的销售额 第二、全面满足消费者的不同需求，提高消费者对企业的信任感和重复购买率。 缺点： 第一、销售费用和各种营销成本较高 第二、受到企业资源和经济实力限制较大,上海海事大学经济管理学院 卢长利,适用条件： 第一、企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产； 第二、企业的技术水平设计能力能适应多品种生产的要求； 第三、企业的营销管理水平
9、较高，能适应多种市场的要求； 第四、产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。,上海海事大学经济管理学院 卢长利,集中性目标市场策略,含义：集中市场营销策略是企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。,企业的市场营销组合,细分市场A,细分市场B,细分市场C,上海海事大学经济管理学院 卢长利,优点： 第一、有利于企业了解目标市场的消费者需求，可提高企业在一个或几个细分市场上的占有率； 第二、有助于企业集中资源，节约生产成本和各费用，取得良好的经济效益 第三、可使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。 缺点：风险大，最容易受到竞争冲击 适用条件： 第一、要认
10、真进行市场调查，找准方向； 第二、应具备出奇制胜的专门 人才或专门技术足以吸引细分市场的目标顾客。,上海海事大学经济管理学院 卢长利,企业实力 产品性质 市场性质 产品市场生命周期 竞争者市场策略 企业的市场营销战略目标和资源,影响目标市场策略选择的因素,上海海事大学经济管理学院 卢长利,三、市场定位,定位：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中有一个独特的、有价值的位置的行动。 定位步骤 识别可能的竞争优势 产品、服务、人员、形象 选择合适的竞争优势 单一利益定位、双重利益定位、三重利益定位 避免定位过低、定位过高、定位混乱 传播和送达选定的市场定位,上海海事大学经济管理学院
11、卢长利,概念 市场定位是营销者根据需求特点和竞争结构，旨在为本企业或其产品在目标顾客心目中建立预期形象、特色和有利竞争地位的活动。,意义 营销策略的前提 整合促销的依据 树立形象的基础,市场定位及其意义,上海海事大学经济管理学院 卢长利,工具,1、梯子图,领 导 者,挑 战 者,跟 随 者,补 缺 者,世界名酒,国 家 名 酒,地 方 名 酒,国 际 名 酒,市场定位的工具与策略,上海海事大学经济管理学院 卢长利,2、坐标图,分析需求偏好作坐标图 分析竞争结构标其位置 分析企业目标条件做出地位决策,食品市场定位图,方便,营养,上海海事大学经济管理学院 卢长利,迎头定位 避强定位 重新定位,定位
12、策略,上海海事大学经济管理学院 卢长利,迎头定位（针锋相对）,这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。,上海海事大学经济管理学院 卢长利,避
13、强定位（补缺）,这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。 这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10的市场份额。,上海海事大学经济管理学院 卢长利,重新定位,重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随
14、着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。,上海海事大学经济管理学院 卢长利,常用策略,属性定位 特性定位 比拟定位 用户定位 用途定位 利益定位 情感定位 质价定位 对比定位 谦和定位 借光定位 逆向定位,上海海事大学经济管理学院 卢长利,1、明确企业潜在的竞争优势 ： 产品优势 服务优势 人员优势 形象优势 2、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 现有优势 可发展优势 可创造优势 3、准确地传播企业的市场定位： 建立和巩固与定位一致的形象 矫正与定位不一致的形象,市场定位的程序,上海海事大学经济管理学院 卢长利,可口可乐：110多年历史 哇哈哈：1987年创立,案例：非常可乐叫板可口可乐,可口可乐的优势,哇哈哈的优势,上海海事大学经济管理学院 卢长利,
