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1、第二章 文案训练,一、关于技巧无招胜有招 1、重温修辞学 忘记语法学,2、看名人名言录和幽默笑话集,3、学会玩各种文字游戏对对联、猜谜语、写藏头诗、搞搞回文诗,4、准备一本同义词词典 和一本汉语逆序词典,5、网络聊天（当然是找恐龙，通常恐龙都很有才华）,6、试试给每一张照片 写一个标题,二、了解商品,商品认知：很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利，问题往往不是出在水平上，而是出在沟通上。 沟通很重要,设计者,品牌故事,（一）从品牌故事开始,1、品牌故事要突出 品牌名字,比如：苹果品牌 鸡毛换糖 康师傅 可口可乐 高乐高 洽洽,2、故事中有品牌的理念 （做怎样的产品，怎样用心去做。比如有种药的宣
2、传语是：众心、精心、为众生。,3、产品面对的消费群体 比如首饰，偏向爱美、时尚的女性，那就写得魅力一点、高档一点、感人一点 欣赏一下我们学生的作品,一个好故事能点亮整个市场,你知道褚橙吗？,吃褚橙吃的是一份文化。褚橙的掌门人褚时建让这个不起眼的橙子，成了一种文化、一种精神。,红塔集团原董事长褚时健在位18年，把一个小烟厂发展成一个世界级大型企业创造了“红塔帝国”神话，年创利税近200亿元，被称为中国烟草大王,在自己人生的巅峰之际，因贪污罪被判无期徒刑，一夜之间身陷囹圄；2002年服刑中的褚时健因严重的糖尿病获批保外就医；人们都以为这样是这位老人家最好的结局。,没想到74岁的褚时健在云南承包24
3、00亩荒山开始种植冰糖脐橙，重新踏上创业之路。甜橙的挂果期需经6年，这意味着不遭灾害，也要等到他80岁时才有收益。,10年的坚持，2400亩荒山已经种植35万株冰糖橙，固定资产8000万元，年利润3000万元，成为有完备道路规划和水利设施的现代农业示范基地。84岁的褚时健再次成为亿万富翁。,从售价看，褚橙价格较普通橙子偏贵，而褚橙美味口感蕴含着褚时健的人生味道已经超越了普通商品的价值，没有客户或买家认为便宜的橙子能比褚橙带来更多满足感。,有一句话叫十年磨一剑。但对褚时建来说，这十年不是一个风华正茂的十年，而是卧薪尝胆、举步维艰的十年。,这个古稀老人，对生命有多么坚强的信念，对生活有多么坚韧的忍
4、耐，才能如此选择，他是在荒山上种出了万吨橙子，更是种出了一种不屈不挠的精神。,所以 人生要励志，就要吃褚橙。,品牌故事可以是,一群创业者的经历 一个脍炙人口的神话 一则打动人心的寓言 一个生活中的简单故事,怎样写好品牌故事,品牌故事是一篇“故事”，也就是写记叙文 文案新手过于注重品牌理念上的东西，一篇品牌故事写得像诗，或者像散文，天马行空，太虚也太文艺，这样不好。这种文艺范适合平面广告，而并不适合当作故事被人传播。 还有的品牌故事写的是企业介绍，对品牌的起源、品牌的含义压根不提，同样也不合适。,课堂任务：以小组为单位，写一个品牌故事，产品不限，选一个自己喜欢的宝贝吧。,请为“宝马”牌自行车写一
5、个品牌故事,Acacia自行车品牌故事 2001年，Acacia同8名意大利人秉承奥林匹克精神，利用一种最为绿色环保的交通工具自行车，以极强的毅力历时96天，从意大利威尼斯来到了东方文明古城中国北京！ 然而，就在其他8位运动员享受鲜花和掌声的时候，Acacia却销声匿迹。原来，Acacia被神秘的东方文化吸引，决定留在中国并打算在未来5年内骑自行车游遍中国的锦绣山河！2002年到2003年底的两年时间里，他骑着自行车走遍西藏和港澳台之外的中国所有省份。2004年初，他做出了一个让人吃惊的决定骑自行车去西藏旅行，他从青海开始, 一路上风餐露宿、历尽磨难，就当他要翻越巴颜喀拉山的一个支脉的时候，由
6、于自行车刹车故障，Acacia从车上摔了下来并滚到了山沟里，所幸积雪较深，Acacia并无性命之忧，但是左腿由于受伤过重再也不能骑车旅行！,伤愈之后，Acacia决定定居中国，由于自己对自行车运动情有独钟，所以决定从事自行车行业！2005年，Acacia自行车公司成立，并取中文名为“阿凯迅”，在对各类专业自行车和自行车常见问题进行研究之后，第一辆在车轮强度、刹车制动以及安全配置等方面都达到专业标准的“阿凯迅”自行车问世！由于Acacia（阿凯迅）自行车出自专业自行车手Acacia之手，立即受到许多专业车友的钟爱！许多车友在得知Acacia的故事之后，自发组织成立了Acacia(阿凯迅)车队，并
7、于2006年春天用Acacia（阿凯迅）自行车成功征服了通往西藏的千山万水！Acacia（阿凯迅）自行车成功登陆西藏的消息让Acacia无比欣慰，当初“穿越一切障碍”的预言也变成现实，这进一步坚定了其为致力于自行车事业的信心！ 如今，Acacia（阿凯迅）自行车已经成为自行车车友最为钟爱的品牌之一！它告诫我们不但要在自行车运动中“穿越一切障碍”，生活中同样要“穿越一切障碍”！,1.分解产品属性。 引导消费者从低认知模式进入高 认知模式 让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解” 小品牌与大品牌的战争入口,（二）熟悉产 品知识,把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU、GPU
8、等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。,凡客陈年在衬衫的发布会上普及化学知识如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。,2、指出利益：从对方出发,文案进行“分解产品属性”还不够，你需要转变思维，你要把利益点说出来不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”,3、定位到使用情景,比如 “这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。 但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。 所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”,4、找
9、到正确的竞争对手,消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？,5、塑造视觉感,文案要让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云。,如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显著不同,教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！” “我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。” mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！” “把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）,芝麻糊广告：“传承制造经典！” “小时候妈妈的味道” 男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！
10、” “我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。”,政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！” “我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）,面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！” “我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”,6、附着力建立联系,为文案建立“附着力”将信息附在一个大家熟知的物品上。,请说说有什么不同呢？,乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉
11、的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是iPhone。,7、提供“导火索”,文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。,心理学家还做过这样一个实验在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，把锁的钥匙放在冰箱旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”，就显著降低了别人做这件事的欲望。,任务一,请说出下面一款产品的信息,三、文案的标题
12、,读标题的人是读正文人的五倍,XXX泡沫塑料,命令式,对话式,利益式,利益式,启发式,式,命令式,课后任务,每种类型的标题请各写一个例句。（可以找求助度娘）,文案标题的规则,1标题尽量“出位”，一下子抓住消费者的视线，引起共共鸣。 2 提供最新的信息（新闻）：文章与伊琍之路还能走多远？ 3 引起消费者的好奇：儿子把妈背上山，丢下去 4 暗示一条方便快捷之路：你害怕写文案吗？ 5 可信：被微信套住的中国人,撰写标题最明智的做法是去探究：为什么你要拥有这种产品？ 不要把标题写得太短，不能圆满的表达观点：羡慕嫉妒恨 不要写又大又死的标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即） 标题不要太张扬：地球
13、的生命没几天了! 避免毫无意义的标题：普通人的普通事实 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息：千万不要死于无知！ 在标题里把观点明确的亮出来：把我穿上，何惧阳光（防晒衣）,撰写广告标题的十三条经验,撰写广告标题的十三条经验,兴趣+好奇：我们的蛋糕和“总统”一样软 不要只罗列事实:胡锦超是一间职校 尽量加入公司的名字：玩烘焙，找贝奥 不要尝试那些读后满头雾水的广告 利用插图很好的配合标题，标题之所以成 为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。,标题中的字眼,可以产生良好效果的字眼是,贝 克 啤 酒,任务,请写出五个以上你认为写得好的标题，说明理由。,四、写文案的心态,喜欢，你才写得
14、好 小孩子喜欢背广告，尤其是广告歌 你讨厌的产品，是写不好的 。 因为另一个你在告诉这一个你，你是个骗子！ 情人眼里才能出西施,情绪，来不得假，你 要让自己先喜欢你的 产品，别人才有可能喜欢,酝酿情绪ing,我请一大堆人帮我想文案，他们喝光了我的酒，呼呼大睡，我在酒吧独自枯坐。 愤怒出诗人，绝望出文案,亲啊，写文案要有耐心,好东西很多是磨出来的 不停地推翻自己，不停地提炼，就像贾岛，就像印度的大象雕刻家一样 放弃是容易的，你随时可以回到最初,混个脸熟就行让大家记住,奇特的句子 琅琅上口 易于用在生活玩笑场合 疯狂或持续的媒介投放 奇怪的配音方式 倾听生活 电影、小说、话剧、相声、戏曲 随时地触
15、发记录,收到通知，总是习惯性的打开,尊敬的理事： 其实一开始知道要举办2015年第二期“会员交流日”活动我是拒绝的。因为您不能让我举办我就举办，第一我要挑选一下，我不愿意组织大家过去参观了，拍个照特技特技加特技，DUANGDUANGDUANG就结束了，这样会员肯定会骂我的。所以我找到了顺德电商拓荒者，顺德电商人才输出基地、金牌淘拍档-广东小冰火人网络科技有限公司。我要让会员看到，我去完是有收获的，您们去完也是有收获的。名额有限，请有意参加的会员于13日下班前，将回执内容发至(相关资料已上传群共享),我行，我一定能写好好,要积极 不要消极,作业,学校社会实践社准备组织一次闲置用品拍卖活动，请写一
16、篇活动宣传广告，时间、地点、具体活动安排自定。 要求有一个吸引人的标题,四、写好网店文案的技巧,1.最犀利的商品文案 是说出有利的事实,这个商品曾得什么奖？源自哪个知名品牌？是目前哪个通路的销售冠军？是哪个网站网友口碑最佳的商品？哪个当红名人代言这个商品？或凸显这个商品的绝对价格优势(例全国最低价)。不管你文案功力如何，如果你的商品有这些优势，一定要突显出来哦,2. 要点衍伸法,把该商品说明书上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄商品卖点也可以，但文字会比较没有人情味，说服力道会比较差。所以，你懂的。,3.三段式写作法,第一段，浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。 第二段，依照要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。 最后一段是钩子，主要任务是要叫人Buy Now，所以一般是强化商品独特销售卖点、价格优势或赠品。,第一段,第二段：要点延伸,4.写文案时注重SEO友好性,不会写商品文案的人，文案是写给自己看；
