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1、,2007年01月,【阿狄丽亚】整合传播策略案,正确的策略，就是最好的创意, 目标精准的市场定位； 具有销售力的创意表现； 准确的传播节奏控制； 有效的传播渠道整合。,建筑如同人 环境、机遇和思想形成他的性格和品质 价值决定方向 但更源自于内在的光芒 一个建筑的本性，也是一群人的价值观 人的价值观 也反过来成为其选择建筑的心理动机 为什么他会选择这里 是因为这个建筑所体现的感悟 与他息息相通,人与居住环境,PART 1 市场与竞争策略,项目概况,1. 位 置：位于通州永顺镇焦王庄， 西邻小中河、温榆河，南邻运潮减河 2. 总 建 面： 13万平方米 3. 容 积 率：1.03 4. 绿 化 率
2、：35 4. 建筑形态：联排别墅（80%）；叠拼别墅（20%） 5. 建筑风格：欧洲现代简约风格几何体建筑 6. 总 套 数：589套 7. 户型面积：180200平米是主力，最小170平米，最大220平米 8. 销售均价：11000元 / 平方米,在温榆河、运潮减河环抱的腹地，发现一个年轻的别墅,我们的机会在那里,外部分析,内部分析,战 略,目 标,实 施,环境中的机会和威胁,组织中的强项和弱点,成功因素,核心能力,定义关键议题,SWOT,SWOT = 优势、劣势、机会、威胁,以大北京市场的视角看，我们的机会在哪里？我们如何抵御市场干扰？,SOWT分析优势,位 置：地处规划中的新城通州，距国
3、贸行车距离不到30分钟； 环 境：小中河果林区 、温榆河，运潮减河三条水系环绕，优越的自然条件； 低 密 度：容积率为1.03，较周边等价、等位圈的珠江国际城要低； 社区品质：欧式风格的简约几何体建筑，现代、时尚。,首先，我们发现这个年轻的别墅的魅力,SOWT分析劣势,项目所处区域，既不是传统意义上的别墅区，也不是别墅新贵的诞生地。 项目紧接居民区，相对杂乱的小区域环境有待改善。 在产品主义盛行的时代，项目自身的特色尚不突出。,细细研读过后，我们发现这个年轻的别墅背后的困惑,SOWT分析 机会,我们也惊喜地发现 ,1、一个新的通州正在人们视野中诞生。 在北京新城市规划中，通州将规划建设成北京的
4、新城区。 而在这一背景下，带动了通州地产的高速发展，整体进 入快速放量阶段，已达100多万平方米。,我们还惊喜地发现 ,SOWT分析 机会,2、通州楼市 “阶层分野”初现端倪，“贵族阶层”已悄悄诞生。 随着几年来的发展，通州楼市也出现了阶层分野， 以运河上的院子、天地美墅、珠江国际城II为代表的 不同级别别墅产品的出现，催生着运河别墅带的悄然 形成。 作为运河别墅带上的项目，必将随着别墅带的发展得到 越来越多的关注。,SOWT分析 机会,我们又惊喜地发现 ,3、区域别墅市场发展的多级性，为我们的市场推广提供可资利用的空间。 运河上的院子、天地美墅等项目产品档次均高于本案，在提升区域素质的同时并
5、不与本案形成直接的竞争；珠江国际城II与本案属于等价圈的产品，但其市场形象以“新洋屋运动”为主题，在传播中对项目的文化内涵及个性挖掘表现不充分，性格反而不够鲜明，也没有体现出项目应有的形象档次。,本案所属区域竞争环境,SOWT分析 威胁,然而，我们也要清醒地认识到 ,1、我们的竞争对手不仅是小区域内的对手，还有亦庄等大区域半径同档次的对手。 2、我们面对的市场竞争不仅是项目之间的竞争，也渗透着区域间市场地位的争夺。 认清形势，我们就会找到解决问题、打开希望之门的钥匙。,竞争策略分析,从市场缝隙中寻找我们的个性化品牌塑造之路,与其他区域等价圈项目比较 与等位圈的高端项目比较 与同等价圈等位圈项目
6、比较,强调区域环境特征和发展性 强调项目的价格特征 强调项目的风格及气质差异,北京市场最具特色的项目,以高差异化策略确立在大市场的优势,PART 2 目标消费者生态体验,目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索,客群分析阐述,项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到 谁会住我们的房子 我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。 将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。,职 业
7、,收 入,拆迁户,单位团购,投资型客户,非常男女,70年代,都市英雄,对外贸易公司,生活爱好者,灰色地带,文艺界艺人,bobo,高工家庭,传播公司,温州炒房团,全球通,小型时尚 业主,娱乐行业,大学教授,炒房者,第二次购房,金丝雀,成就策划人,看不见的顶层,外企员工,Soho,外企高管,外籍人士,政府高管,ceo,购房目标客户群生态图,以CBD为核心工作区域，28-40岁之间,娱乐行业,非常男女,70年代,都市英雄,对外贸易公司,品牌代理公司,文艺界艺人,温州炒房团,高工家庭,传播公司,bobo,全球通,小型时尚 业主,娱乐行业,投资型客户,第二次购房,金丝雀,外企高管,Soho,成就策划人,
8、第一目标群,第二目标群,第三目标群,目标客户群构成界定,本案目标客户群阶层特征,权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层,本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中上层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为：,阳光中产阶层,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业 “闯”天下，“创”业 对未来充满梦想，乐于接受新事物 捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力 尝试，挑战，多做，快跑 常问的问题是：为什么不？,挣下自己的财产，事业有成 有更高的目标，争取更多 不断提升自己，工作大于生活，
9、 忙碌 我见证了自己越来越好，但我必 须努力 累积，突破，收获 常问的问题是：下一个是什么？,拥有家庭，事业，身份 注重优越感、自得 要轻松，不要松懈， 保持成就和舒适，事业很重要 梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点 常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？,50岁,25,30,35,40,初生牛犊,进取者,成就者,需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点,目标客户群阶层分析,未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层； 财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间 不足； 多工作于CBD区域，对该区域具备依赖性； 既离不开
10、都市繁华，亦向往自然环境，喜近自然， 重视内心的现代人群； 职业的原因希望兼顾商务活动与生活； 追求高品质的生活享受；不意远离社交圈与成熟生 活圈； 相当一大部分为一次置业者。,主力人群构成 小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。,阳光中产阶层,目标客户群描述,目标客群的品牌观,重视品牌，有崇洋之嫌； 更知道用品牌表现身份； 愿意为高质量和独特风 格而花费金钱。,-20.0,0.0,20.0,40.0,60.0,80.0,即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌,使用名牌可以提高一个人的身份,我愿
11、意多花钱购买高质量的物品,我喜欢购买具有独特风格的产品,我喜欢尝试新的品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,我喜欢的品牌,我会一直使用它,我欣赏支持公益事业的企业或品牌,我喜欢使用含有天然成分的产品,选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明,名人推荐的品牌通常不会错,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,我更愿意购买国产品牌,购物时,我不太注重品牌,资料来源：2006年秋季 CMMS,目标客户群的媒体观,新型网络媒体的接触度高； 相对更重视广告，并懂得广告的格调； 杂志和报纸的接触率与依赖较高。,-20.0,-10.0,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0
12、,当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找,与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息,广告格调低的产品，我不会去购买,我不会改换我读的报纸,购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠,我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们,广告是生活中必不可少的东西,杂志帮助我跟上最新潮流,我很注意路牌广告,我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人,我很注意候车亭广告,我很注意车身广告,电影广告通常比电视广告好,我经常阅读报纸及杂志中的广告,电视上的广告和节目我都喜欢,当电视播放广告时，我通常会转换频道,当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道,广播对我来说就象朋友一样,资料来源：2006年秋季 C
13、MMS,目标客户群的生活 / 饮食 / 时尚观,懂得享受，喜欢流行； 重视健康。,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,流行与实用之间我比较喜欢流行,我偏爱对健康美容有益的食物,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,我认为自己的饮食是有益健康的,我对饮食非常讲究,我很喜欢烹饪,我喜欢尝试新的食品,发胖使我发愁,资料来源：2006年秋季 CMMS,目标客户群的理财观,过着用金钱换取享受的生活； 更愿意向银行贷款。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,我有足够的钱享受生活,会花钱比多挣钱更重要,我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚
14、朋友借钱,我不喜欢负债消费,我想节约花费但很难,购物时我喜欢用现金付款,对我来说,股票和股份的风险太大,购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格,如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行,我对自己的花销非常谨慎,我通常选择购买最便宜的产品,资料来源：2006年秋季 CMMS,目标客户群的行为 / 态度,重视事业、成就，追求自我挑战和实现； 生活富裕，注重享受。,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,如果东西坏了，我会更换而不是修理,孩子常常会影响我的购物决策,我对我的成就寄以很大的期望,我花很多的钱用于休闲活动,我对国际重大事件感兴趣,我喜欢追求富有挑战、
15、新奇和变化的生活,享受现在,别担心将来,我希望能达到所从事职业的顶峰,我希望自己成为有独特风格的人,我向往过浪漫的生活,吸引异性的注目是我很喜欢的感觉,我向往发达国家的生活方式,我做事一向果断，不会犹豫不决,生活中，休闲与工作应划分得相当清楚,为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间,为了成功,我愿意承担风险,现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的,我做事一向都有计划,我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然,我很关注暴力与犯罪的问题,我对艺术感兴趣,资料来源：2006年秋季 CMMS,目标客户群的休闲观,休闲活动多为社交型和自我享受型； 重视氛围和环境。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,我喜欢与朋友一起出去喝酒,我经常去西式快餐店用餐,卡拉OK是我最喜欢的消遣之一,我非常重视商店的气氛、布置及格调,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭,锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形,即使再忙,我也要抽时间参加锻炼,我喜欢在家里款
