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1、,我们的做法，与传统广告公司有所不同,因为市场在变，游戏规则在变,消费者需求的洞察，是一切工作的前提,同路，在追索市场的需求中,寻求制胜之道,since1993,市场研究报告,| 万科17英里 | COASTING17 MILE 注：Coasting-沿岸航行、海岸线、沿海贸易,第一章，市场与人群,第一节，,接受调查总人数：73人，其中7人具有购买能力 调查对象兴趣基础：万科品牌 关联提示：美国加州“17英里”别墅区,一，我们的研究工作，从人群调查开始 针对17英里的案名， 我们做了一次小范围的心理测试-,二，调查成果分析-,第一层：远（第一反应，道路里程） 第二层：独特（作为物业名称来讲）
2、第三层：稀有、尊贵（类比美国加州17英里海岸别墅，富人的行宫） 第四层：物业功能（ ? ） 第五层：想象空间（） 第六层：期望值（ ！）,1，17英里信息传递层次：,2，重要信息,本案最重要的信息,远,本案最重要的属性,第二节，,唯一性：,最远的住宅项目 最好的海景资源 零度海拔，零距离亲海 最独特的物业类型 最棒的建筑产品 最具有想象空间的物业名称 最大的投资价值,一，17英里,具有唯一性和不可比拟性,二，近似项目：,西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林 商业配套：商业街，风情酒吧 189个单位，13.8米的海岸距离， 崇尚“享乐主义” 塑造贵族式的“享乐的奢侈” 针对极少众的巅峰人士“享乐
3、主义者”,I领海-酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，,皇家海湾公馆-盐田区地王，顶级海景豪宅,坐落在皇家海湾假日酒店地块内， 处于盐田区行政文化中心滨海地段 皇家海湾公馆全部为豪宅， 五星级酒店配套和服务 拥有私家游艇会和专用的游艇码头（报批中） 每套建筑面积约300-400，500万起售 可满足居住、娱乐、健身、社交、工作 和大家庭聚会的多种功能。,云深处-梧桐山半山物业,独立别墅 花园洋房 Townhouse,第三节，,1，I领海、皇家海湾公馆 都将客户群定位为极少数的巅峰人士,一，寻找17英里的客户：,“17英里”的客户更应该是极少数中的少数派,我们可以用逆向推理的方法去找到他们 ,排
4、除万科品牌的号召力因素，和特殊的购买因素 选择最“远”的17英里的人群， 昭示了他们爱“远”的的秉性， 显示了重要的需求特征,区别于I领海“享乐主义者”的缤纷热闹 区别于皇家海湾公馆巨富阶级的浮华豪奢,2，我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”， 描述为 ,看不见的隐形阶层,他们是生活的宠儿， 他们是成功者，所谓的“富人”,但是钱不是识别他们唯一的标志 他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族） 讲究品位，讲究格调，讲究身份,他们不事张扬，生活自然、从容随意 不会象暴发户那样招摇过街 也不会象守财奴那样谨慎刻薄,他们财富的积累过程比较轻松 有足够的物质基础来构建精神堡垒 梦想着有一块地，
5、盖一栋最自我的房子,在他们周围，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投,这些“隐形”高端人群，对应本案的别墅产品,3，而选择本案公寓产品的人群， 我们把他们描述为 ,城市梦想家,这群人的特征 与东海岸项目的客户群比较接近 但“追求梦想”的色彩更浓重,4，不可忽略的特殊群体,惠州油田的外籍人士 盐田港的外籍人士 境外（香港）人士,二，生活方式研究,看不见的隐形阶层 + 城市梦想家,客户群 ,他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界， 我们称之为 ,“逸形的生活”,辞海1989年版第1191页 “逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）, 达成“逸形生活”的
6、重要条件 ,远,物理距离 心理距离,三，挑战价值观,所以，我们与客户对话的东西， 或者说客户冀望于我们的东西 已经超出了“房子”和建筑的意义 我们的产品在市场上没有可比性 我们面临的挑战是我们的客户群本身,挑战他们的价值观，迎合他们的人生观,第四节， 产品功能分解 ,决策基础,支持达成“逸形的生活”,投资（抗跌性、保值、升值）,渡假 居住 . 商务（会务、接待）,第二章，定位与形象,第一节，项目定位,一，17英里的生活方式,套用东海岸“海岸生活进化论” 的逻辑方法， 来分析17英里的生活特质 ,滨海生活区的海景物业， 可以称之为“滨海生活”,海岸生活区的生活特质， 称之为“海岸生活” 东海岸、
7、领海,那么17英里的生活特质， 应该是一种更进化更高级的“海域生活”,滨海生活 海岸生活 海域生活,这是由距离的因素决定性的,“远”，,海域生活,造就了17英里更加稀有更加珍贵的 ,二，产品描述,凸显17英里“海域生活”的“不可比拟性”，,零距离亲海的距离感 情景感，海洋气息扑面而来 超迈的豪情 身份、地位感,一期别墅产品 ,吞海别墅,二期公寓产品 ,激岸公寓,情景感，仿佛听到看到了激浪拍岸 一种屹立潮头的成就感 传奇、向往,第二节，形象塑造,“远”，造就了17英里的“海域生活” “远”，实现了极少数人的生活理想 “远”，构筑了17英里“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系 所以，17英里形象塑
8、造的任务，将是放大“远”的价值,一，传播语 ,东部以东，比远更远,放大远的属性 明确无误的传达方位信息 和东部海岸大梅沙物业群区隔开来 暗示“远逸”的生活理想 自由超然的生活格调，自信、自赏 一骑绝尘，具有开创性和引导性,东部以东，比远更远,海天逸形，无远弗届,备选 ,超逸出尘，海域天风,出尘之隐，海天之逸,二，探讨形象塑造的可能性,17英里到底是怎样的一个地方？,“海域生活”的实质到底是什么？,“东部以东”的更远处，到底有什么值得期待？,客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？,即使是在来源地的美国，也很少人知道17英里,也许，17英里更适合去想象、去憧憬、去探寻,放大“远”的属性 ,
9、让人们在对“远”的想象中，自己去丰富去憧憬去塑造17英里的形象,可望不可及的联想空间，可以产生一种的神秘感和尊贵感,悬念的诱惑，促成探寻、接近的冲动,三，视觉表现,第三章，营销方案,第一节，营销方式,一，传播方式,大众传播（ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE TO ONE）,1，大众传播,媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体 职能：信息发布+形象广告,小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类,2，点对点直销,金融联生活周刊、白金杂志、 经理人、财经界、环球企业家、 生活元素、深圳假日、 深圳航空、 高尔夫杂志、观澜湖高尔夫球会会刊 ,直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会,999会
10、所、阳光会所 名人俱乐部、嘉年华俱乐部 深圳高尔夫俱乐部、观澜湖高尔夫球会 律师协会、私营企业协会,焦点客户座谈：,邀请焦点客户，集中座谈， 共同探讨产品的可能性， 发挥“小圈子文化”的链式效应,贴身服务：,置业顾问全程服务模式,1，惠州油田、盐田港： 推介形式：举办小型产品推介会“17英里海域酒会”,二，集团客户开发：,2，银行金卡会员： 推介形式：中银联白金会员“17英里”联谊活动（与白金杂志合作）,三，境外推广：,1，香港商报地产展场 2，丽星邮轮客源开发,四，合纵连横：,针对目标客户的生活元素， 与相关商家和组织联合行动，互利双赢,二大活动系列策划 ,1，名车系列活动,2，音乐系列活动
11、,1，名车系列活动-“17英里海域之旅”,法拉利“17英里香港-深圳动态公路巡展” （合作单位：法拉利车商） 香港的法拉利车队与深圳的法拉利车队会合后，一起驶向“17英里”,陆虎 VS 宾利 VS 富豪 “17英里车友联谊”活动（合作单位：中汽南方）,PR活动：SUV“17英里海岸峰会”（合作单位：深圳汽车行业协会）,2，音乐系列活动-“17英里海域天音” （与大剧院合作，周六在17英里现场演奏，周日大剧院音乐厅公开演出）,“海域天音第一节”：刘诗昆+孔祥东+李云迪 = “P3”钢琴大师音乐会,“海域天音第二节”：“女子十二乐坊”现代民乐,“海域天音第三节”：“纳西古乐”走向海洋,PR活动：博
12、士音响04年新品推介会（合作单位：博士音响专卖店）,五，非常动作：,推广期间看楼方式- 预约看楼，每天限定人数,六，“激岸公寓”推广战术-超前动作：,1，销售定价方式：,总价推售，不定单价（规避单价过高的抗性） 一户一价，每套房的价格都不同（彰显尊贵、稀有、唯一）,2，产品建议：,1000/m2标准精装修，直流平地面（高分子环保材料），微型西餐厨房 每户装配博士专业音响工程，音色效果达到专业视听间标准。,第二节，推广周期,一，重要节点设定,17英里一期，“吞海别墅”，推广周期：1年,03年9月22，秋交会，信息发布 03年10月11月22住交会年底，市场准备，预约选号 04年3月5月，内部认购 04年5月，正式发售 04年10月，入伙,17英里二期，“激岸公寓”，推广周期：1年 04年8月，启动 05年8月，入伙,二，秋交会活动安排,1，搭乘“万科号快车”，17英里第一次亮相 2，媒体信息发布 3，现场新闻发布会：地点-葵涌林海山庄（展会出发，车接车送） 4，礼品：赠送“17英里海域风光”明信片一套8张,梧桐山盘山公路 东部海岸公路 盐坝高速 溪冲海岸风光 泥壁角壮阔海景 光汇石油码头 葵涌公共沙滩 万吨远洋货轮主航道,尾声 续貂,
