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1、中海地产2004年怡美品牌策略案,B区推广策略,前 言,很荣幸能为怡美品牌的持续成功付诸努力，通过前期的良好合作，通过怡美山庄一期A区的成功，双方互敬互爱，建立了真诚的友谊与步调一致、高水准高要求的专业平台，同时，我们深感中海地产是一个以专业敬业见长的优秀团体。中海地产作为中国房地产行业的领导者，一直是闪隽广告希望与之持续合作的企业，因此我们希望这次提案同样能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们持续合作的良好基础。 闪隽广告是一家专业性、综合性广告公司，具有全面代理多种行业广告推广的经验，无论在房地产还是在零售业、科技行业、公共事业，我们都创造了一个又一个奇迹，这些都是我们为之自豪的成绩
2、，同时也是我们可以与中海地产共同分享的宝贵资源。,中海地产在这片新兴的城市热土上，创造了诸多奇迹，怡美山庄不仅缔造了一个人们共同向往的居住梦想，更为横岗的土地价值提升，为横岗的城市建设做出率为人先的榜样，为城市人的未来居住指明了方向，亦为深圳其他发展商的发展方向指明了道路。,城市发展，方兴未艾。,方向！榜样！,回顾,分析,寻找B区完美的传播方案,议 题：,第一部分：回顾,第二部分：B区推广环境分析,第三部分：B区核心概念之提报简析,第四部分：阶段工作安排,第五部分：B区特色建议（畅想）,第一部分：,回顾,前期主要市场沟通,中海品牌 城市未来 拉丁风情生活方式 蓝色水世界 DOUBLE创新户型,
3、主要创新,品牌发展商+城市新空间 首创拉丁风情小镇 首创使用率达120%夹层空间,取得令市场瞩目的销售业绩，A区一经问世即基本售罄； 中海地产品牌下的怡美山庄取得广泛的知名度，拉丁风情深入人心； 成为深圳乃至全国同行业学习的榜样，屡次成为其他地区观摩团必选项目； 获得中国经典示范住宅荣誉，成为深圳最受欢迎的楼盘。,主要业绩,绩效卓然，意犹未尽,主要洞察一（品牌层面）,怡美山庄是2004城市北扩中的第一个品牌楼盘，成为横岗方向居住的第一联想对象，完成市场第一占位； 产生品牌断层，市场迅速火热，产品则迅速售罄，导致品牌丰满期过短，对后期产品提出更高要求； B区处于品牌提升期，营销推广应呈现更加大器
4、、包容、高品质品牌形象。,主要洞察二（人群方面）,一期成交客户中特区外占61%，其中横岗本地客户占41%，特区内占35%，香港及其他区域占3%，说明怡美真正成为整个深圳的生活品牌，深受特区内白领阶层追捧。 首次置业占46%，二次置业占39%，多次置业占15%，怡美是一个活力、激情、浪漫气质的居住品牌。 企业职员占43%，个体户及私营主占39%，公务员占18%，整体居住素质高，人群为主流购房大军，购买潜力大，前景看好。,主要洞察三（传播渠道）,最主要渠道为四大方式：报纸、广告牌、现场、亲友介绍,上门客户,成交客户,报纸34% 广告牌11% 现场21% 亲友介绍15%,报纸41% 广告牌10% 现
5、场24% 亲友介绍8%,对于怡美的人群，报纸是第一大媒介形式，有效客户覆盖率高，成交率高 现场引导和现场包装氛围的营造起到重要作用，有效促进购买行为的达成 按经验，由于A区已购客户的影响，B区亲友介绍的成交比会有一定上升,回顾小结,强势的“中海横岗概念”，已形成市场 心理接受，让受众开始思考横岗与自 己生活的关系，这是前期推广的最大 品牌收获。,“城市未来，怡美生活”的倡导，已 耳熟能详,“中海怡美山庄”产品自身，作为低密度多层社区定位以及户型的全面创新，已被市场认同和接受,“中海”品牌，成功介入难度较大的横岗 市场，并开创了“横岗地产品质型居住” 的先河,已搭建起“区域话题”平台 已搭建起“
6、拉丁生活方式话题”平台 已搭建起“品牌知名度”的平台,第二部分：,B区 推广环境分析,市场大局,全年拟出让土地1287万平方米，比去年增加100多万平方米。其中，商品住宅用地总量控制在108.3万平方米,深圳土地出让关外宝安龙岗占九成,今年15月，深圳各区累计新盘个数为47个，按区域分，以南山推盘个数最多为12个，罗湖、龙岗分别为9个，福田8个，宝安7个，盐田最少仅为2个；与去年同期相比，今年减少了14个新盘，累计的新盘批准预售面积共208.6万平方米，比去年同期减少17.2；各类型物业与去年同期相比，以写字楼面积增幅最高，为109.5，新盘住宅面积则减少了26.2。,全市扫描，区域地产浮出水
7、面,三大动力引领深地产快跑,交通规划托出大深圳格局,根据规划，1、2、3、4号线地铁将在5年内全部建成，也就是说，大深圳概念不久将实现。交通刺激地产是一种必然。随着交通的改变，大深圳的概念将逐渐为人们接受。,城市化进程拉动关外地产,2003年是深圳城市化进程的一个标志。当年10月份，深圳开始向全国第一个没有农民的城市迈进。深圳关外的地产还有广阔的发展空间。深圳城市化的进程推进和品牌发展商的进驻，将使得关外地产有可能延续特区内发展的势头,外销前景更加广阔,但是随着深圳交通的完善、地铁的开通，港人置业的区域将更加广泛。特别是由香港地铁公司修建的4号线地铁，几乎直接将香港和龙华连接起来。深圳地产的发
8、展，不应当仅仅局限在深圳特区内外，而应当看成是一个大珠三角的概念。西部跨海大桥和港珠澳大桥的修建，会使香港、澳门以及深圳的关系更加紧密。,市场大局,2004,关外楼市粉墨登场,市场大局,30以上的深圳家庭在2004年仍会考虑置业投资，其中60以上明确表示，如果有同样的性价比，他们会考虑在关外选择更好的居住环境。2003年深圳市政府的城市规划和发展政策及土地出让市场的表现都显示，深圳地产已步入新时代，称之为“后特区时代”。,意味着城市形态和生活方式上的一次重大变革。一个崭新的城市规划理念、地产开发理念和人居文化理念将改变这个年轻的城市。现在我们也许已经认识到，特区的高密度、高价格和更加昂贵的居住
9、环境正在摧毁我们的城市居住梦想。但是当一座座用绿色的轨道连接的绿色小城崛起的时候，我们开始了新的渴望。一个以高生态城市、低密度建筑和轨道化交通为基本理念的后特区时代的居住文化，将取代高密度、高成本的特区地产概念,横岗地产今年表现极为抢眼的新盘中海怡美山庄开盘，吸引了不少特区内消费者前往横岗看楼。横岗公路收费站撤消利好、深惠公路改造与地铁3号线年内同步上马，盐排高速、水官高速延长段等工程等利好一度让横岗地产兴奋。作为深圳市近期建设规划七大卫星城镇之一横岗迎来发展机遇。继城市中心花园、水晶之城、锦冠华城等住宅开发后，中海怡美山庄的上市，高端定位的振业横岗项目的“年中推出”，横岗已成为继布吉、龙岗中
10、心城后的新热点。,市场大局,怡美山庄启动横岗地产大时代,供求关系,今年下半年深圳楼市的供给增长将跟上需求增长的步伐，从全年看，供应量将比去年高，但也不会高出太多，因为地产商是理性的，市场是理性的，到年底，深圳楼市的供求比例将突破1：1,消费者将有更多的选择。,竞争层面,非价格竞争。各开发企业不是价格竞争，打价格战，而是通过对产品质量、营销、广告、服务、品牌等展开竞争，使自己与众不同，从而获得竞争优势。,竞争对手,春夏之交，布吉桂芳园、大世纪水山缘、茵悦之生等楼盘全面出击，同期进入热销阶段，布吉楼市变得炙热。中海怡美山庄开盘，中海、振业横岗造城进入实施阶段。东方沁园、天健阳光绿境、鸿荣源新亚洲花
11、园等项目的蓄势和开工使龙岗中心城住宅开发进入新高潮。此前，据国土部门的统计数字，一季度龙岗新增预售面积高居深圳六区之首。,市场前景看好,仍难出现强有力的直接竞争对手 布吉佳兆业木棉湾可园项目年内开盘,势必分流部分布吉和罗湖客户； 振业横岗项目以TOWNHOUSE为主，对项目高端客户有一定冲击； 万科坂田项目部分公寓和小高层定价相对较低，对福田客户有一定影响，但不作为主要竞争对象。,位于深圳市龙岗区横岗镇的西端，深惠公路和水官高速形成南北合围之势，据了解，振业地产将1.3的容积率降低至0.7左右，力图打造一个以联排别墅为主,倡导“院落精神”的大型社区。占地面积为41万平方米，总建筑面积为54万平
12、方米，总共600套联排别墅，绿化率为40%，美州风情的商业街为2万平方米，还包含一个约1.5万平方米的生态湖。教育配套方面，有1所9年制学校、3所幼儿 园。其中一期的建筑面积约为19万平方米，它将建成以“联排别墅”为主的社区。,振业横岗项目,布吉镇木棉湾，占地16187.4平方米，总建筑面积为45042.76平方米，其中居住建筑面积为43292.76建筑面积为1750平方米，容积率为2.8, 二期共有10栋15-22层公寓。,佳兆业可园,预计9月份开盘，一期主力户型为80110平方米左右，均价38004000元左右，主要面对人群为布吉本地白领，罗湖及香港部分客户。,占地面积40万平方米，容积率
13、低于1.1，商业面积30000平方米， 50%为TOWN HOUSE和情景洋房 ，50%为多层和小高层，两房至四房为主，少量TOWN HOUSE为200平米左右。,地块占地面积5万平方米，建筑面积约80000平方米，平均户型面积为100平方米，设计上，以岛屿式园林、入户花园为卖点，客户群面对城市白领及片区高科技人士，以俊杰阶层为诉求,万科 亲地栖居,中海 日辉台,区域再认识,城市发展中的“北扩城市角色” 交通变化和城市发展下 大规划、大构想，更加日渐明朗,北部版图潜力看未来十大潜力,土地资源的不可再生、不可替代 片区“处女地”的广阔前景 城市交通发展轴线的必然延展,升值潜力的不可抵挡 可塑造、
14、可成长 市场的起步、成长,人群对“北部生活方式”的共识和向往 城市住宅消费文化的“北部模式”,政府大规划的平台、构架 大发展商运筹北部天下,B区概况,项目位于深圳市横岗镇中心，东南邻深惠路，西南临横岗第二大道，东北紧靠西北接中海18万山地townhouse社区，位居深圳城市快速发展区的山海绿色卫星城之中； 项目B区建筑面积11万平方米，共有高品质的double户型及情景花园房型等870户，整体规划设计均出自于中海名家之手。私家路、绿脉连接的各种园林小品，更显拉丁园林风味，恬静优美中增添了项目的神秘色彩和私密性。,我们的目标,a.建立更高更新的品牌形象，强调品牌的丰富内涵，以此来拉动整体形象的全
15、面升华。 b.引导和强调目标客户群体对项目品牌B区的价值认同，达成销售。,目标客户群定位,A.横岗、布吉私企、事业单位管理人员、白领 换房客户或为父母置业居多，主要重视居住品质及社区氛围，多选择80120平方米为主。 B.福田、罗湖各业界的专业精英分子 一次置业居多，有投资观念，注重居住的过渡性，多选择70100平方米左右为主。 C.部分私企老板、高级管理层、机关官员 对居住品位和身份感重视，将这里作为一家人生活的第一居所，选择四房以上居多。,不是一个新项目 产品特色没有太多提升 没有量身订制的综合宣传品,后续产品推广普遍存在的三大问题,Image 形象,Goodwill 声誉,Product
16、 产品,Customer 顾客,Channel 卖场通路,Visual 视觉识别,社会对它 的认可与好感,形象好坏强弱,产品表现是否 增强品牌内涵 与价值,致力于保养 与建造消费者 忠诚度,卖场的硬件与服务,清楚而一致的识别系统,怡美A区品牌资产,Image 形象,Goodwill 声誉,Product 产品,Customer 顾客,Channel 卖场通路,Visual 视觉识别,B区品牌资产承袭,B区传播重点,由于一期大形象和生活方式的确立，B区推广主要在于项目的个性特征及户型特征的推介上，具有更多针对性和细节性诉求，B区的推广更倾向于独特卖点的建立，全程强销。同时它是丰满和再证实“城市未来，怡美生活”大概念的。,a.提升品牌形象，强化B区品牌包装和性价比 b.挖掘项目独特个性，放大细节品质优势 c.广告策略的拟定； d.整合营销的思路。,需要解决的问题,解决问题的渠道,强化塑造品牌,主张性
