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1、第十二章 国际营销组织、计划与控制,第十六章,1,本章内容提要,第一节 国际营销计划 第二节 国际营销组织 第三节 国际营销控制,第十六章,2,第一节 国际营销计划,一、国际营销计划的涵义 二、国际营销战略计划的制定 三、母公司与子公司的营销计划,第十六章,3,一、国际营销计划的涵义(1),什么是国际营销计划 国际营销计划是国际企业或跨国公司对未来经营活动的设计与决策 国际营销计划的类别 从期限看，国际营销计划可分为短期计划和长期计划 从制订和执行主体看，国际营销计划又可分为总（母）公司计划和子（分）公司计划,第十六章,4,一、国际营销计划的涵义(2),国际营销战略计划 战略规划是对未来的决策
2、，考察管理者已作出的以及将作出的决策的一系列原因和结果 战略规划是一种程序 战略规划又是一种哲学、姿态和生活方式 战略规划与其他各种计划如长期实施计划，中期实施计划和短期实施计划相联系,第十六章,5,一、国际营销计划的涵义(3),国际营销经营计划 产品管理计划 品牌管理计划 细分市场计划 分销渠道计划 国际定价计划 国际促销计划,第十六章,6,二、国际营销战略计划的制定(1),确定企业国际营销目标 国际市场营销战略计划规定的目标包括两层含义：一是选择特定的国家并确定特定的市场；二是建立特定的经营销售目标，即销售数量、效益指标 确定具体的营销策略 目标市场策略 营销组合策略 营销费用策略(见图1
3、7-1),第十六章,7,二、国际营销战略计划的制定(2),国际营销计划程序 国际营销计划的编制过程，实质上是将外部不可控因素对企业资源、实力、任务和目标的影响纳入管理轨道的过程,第十六章,8,三、母公司与子公司的营销计划,母公司营销计划的制定 在母公司，营销计划的制定主要包括指导、协调以及批准子公司的营销计划，并制定整个企业的战略计划(见图17-3 ) 子公司的战略计划的制定 子公司的经营计划(见图17-2 ) 子公司的战略计划,第十六章,9,第二节 国际营销组织,一、国际营销组织设计的原则 二、影响国际营销组织结构设计的因素 三、国际营销的组织结构类型 四、国际营销组织结构的选择 五、国际营
4、销组织形式的适应性调整和重新选择,第十六章,10,一、国际营销组织设计的原则,本国中心主义 多中心主义 地区中心主义 全球中心主义,第十六章,11,二、影响国际营销组织结构设计的因素,外部环境 企业规模和企业产品的性质 企业所采取的适应国际市场的发展战略 企业是在同质市场还是在异质市场上经营 国外子公司的地理位置 重要地区经济集团的出现,第十六章,12,三、国际营销的组织结构类型,出口部(图17-4及图17-5 ) 国际部(见图17-6及见图17-7) 地区性组织产品组织 矩阵组织 全球组织结构(见图17-8 ),第十六章,13,四、国际营销组织结构的选择,国际市场业务和国内市场业务所占的比重
5、 企业组织结构的演进 企业经营业务的性质及相关战略 国际营销管理导向 是否能够找到合适的营销经理 重要的地区经济集团的出现 国外子公司的地理位置 国际营销综合环境的差异性 企业的管理模式，即是实行集权还是分权管理,第十六章,14,五、国际营销组织形式的适应性调整和重新选择,随着营销环境的变化，企业营销策略也必须相应地变化，而国际营销机构组织结构则随着营销策略改变而调整,第十六章,15,第三节 国际营销控制,一、国际营销控制的涵义和内容 二、国际营销控制程序 三、国际营销控制系统,第十六章,16,一、国际营销控制的涵义和内容(1),国际营销控制的涵义 国际营销控制就是把企业的国际营销活动维持在营
6、销目标可以允许的范围内,第十六章,17,一、国际营销控制的涵义和内容(2),国际营销控制的内容 销售额控制 价格控制 产品控制 促销控制 分销渠道控制 人员控制 投资控制 利润控制 销售能力控制,第十六章,18,二、国际营销控制程序,设定营销控制目标 选择营销控制方法 设立营销控制标准 分配责任，指定具体负责人员 收集有关资料，并建立国际营销信息反馈系统 评估审查结果 及时纠正偏差,第十六章,19,三、国际营销控制系统,国际营销控制过程的第一步是明确预期的目标，然后着手建立控制系统，此外，为了实施营销控制，必须有专人负责在营销活动“失控”而需要纠正时采取措施，明确组织内的权限划分和职责分工(见
7、图17-9 ),第十六章,20,小 结,企业的国际营销计划将企业的国际战略、目标、国际环境、内在条件等要素整合成一个统一的体系。跨国公司的国际营销计划可分为母公司的战略规划和子公司的经营计划两个层次 任何一个进行国际营销的企业都必须建立一个与国际目标市场相适应的组织机构，使之与企业的国际化战略相适应，并应参照市场环境等要素进行适应性调整 在国际营销中控制的目的就是使企业的营销活动实现既定的目标和计划,第十六章,21,习 题,解释以下概念 国际营销战略计划 本国中心主义 多中心主义 地区中心主义 全球中心主义 战略业务单元SBU 矩阵组织结构模式 全球组织结构模式 国际营销控制系统 国际营销计划
8、的涵义是什么？它有哪些主要内容？ 跨国公司母公司和子公司的国际营销计划的制定有何区别和联系？ 跨国公司国际营销组织结构的主要形式有哪些？ 各有哪些特征与优缺点？ 跨国公司应如何选择适当的国际营销组织形式？ 国际营销控制的主要内容包括哪几个方面？ 如何利用企业的国际营销控制系统对其实行有效的控制？,第十六章,22,讨论题,埃克森公司为什么要采用集中的政策来领导分散的经营？ 埃克森公司所属的海外分公司是按什么样的专业化分工的方法来设立的？这种方法有什么优点和缺点？ 参考案例 埃克森公司的组织结构设计,第十六章,23,下一章,第十八章 国际市场营销道德,第十六章,24,图17-1 国际营销计划的制定过程,返 回,第十六章,25,图17-2 短期作业计划的编制,返 回,第十六章,26,图17-3 跨国公司母公司战略计划的制定过程,返 回,第十六章,27,图17-4 建立国际部之前的职能性公司结构和公司总部,返 回,第十六章,28,图17-5 公司部门结构与国内公司总部之间的关系,返 回,第十六章,29,图17-6 功能性的国际部组织结构,返 回,第十六章,30,图17-7 部门型的国际部组织机构,返 回,第十六章,31,图17-8 全球地区组织结构,返 回,第十六章,32,图17-9 国际营销控制系统在营销信息系统中的控制流程,返 回,第十六章,33,
