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1、对我国服装行业营销策略的一些研究C 作者： 日期：对我国服装行业的一些简单探讨1、概述我国服装行业经过几十年的发展，目前已成为世界服装大国，为国民经济的发展做出了巨大贡献。但另一方面，随着竞争的日趋激烈，中国正面临着从服装大国向服装强国转变的关键时期。我国是人口大国，人口总量大，消费人群人数众多，且劳动力资源丰富。现如今，我国人口总数约为13亿人。这是一个庞大的基数，在世界上占第一位。由于人口基数大，进入婚龄、育龄的人也多，每年增长的人口绝对数量也就大，即使以后人口增长速度显著下降，而每年净增人口的绝对数量还是很大的。20世纪90年代以后该行业的从业人口超过1000万以上，占全国总就业人口的1
2、3%左右。首先服装行业是一个劳动密集型产业，我国在该行业拥有相对的优势资源。纺织行业一直是我国出口创汇的支柱产业，行业出口依存度高达50%，而且在世界市场上占有最大的份额。因此对我国服装行业的研究无论对于我们国民经济，还是对全球纺织服装业都具有非常重要的意义和作用。关键词： 市场细分 管理 渠道2、相关理论分析2.1市场细分概念：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出
3、，对于企业的发展具有重要的促进作用。2.2市场细分战略在实践中的发展市场细分概念是50年代中期美国的市场营销学家在总结企业营销的实践经验基础上首次提出的。从总体上看市场细分战略作为现代市场营销理论产物其产生于发展有以下几个主要阶段。 大量营销阶段。在19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，及大批量生产规格单一的产品和通过大众化的渠道销售。由于大量营销方式降低了成本和价格，在当时的市场环境下获的了大量的利润。因此在这样的环境下企业不可能也没有必要重视对市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 产品差异化营销阶段。在20 世纪30 年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面
4、临严重的产品过剩。从而使得开始转变营销观念，企业的营销方式从大量营销阶段向差异化营销转变。这是一种很大的进步。但是企业依然以自身为中心，以企业现有的能够提供的技术，设计为基础进行生产，结果使企业具有不同质量、外观和品牌规格的产品和产品线。但由于产品差异化缺乏市场基础所以不能提高产品的适销率。 目标营销阶段。50 年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的销售体系远远不能解决西方企业所面临的问题。于是，市场再次让企业转变观念和生产经营方式。是企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有实
5、力和优势的细分市场为之提供产品，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略产生了。2.3市场细分的作用2.3.1市场细分是制定市场营销战略的关键环节。市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组合两个基本观念。在实际应用上，有两种途径：第一从市场细分到营销组合，即先将一个异质市场细分为若干个子市场，然后从若干子市场中选定目标市场，采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合；第二从营销组合到市场细分，即在已建立了营销组合后，对产品组合、分销、促销及价格等做出多种安排，将产品投入市场试销；再依据市场反馈的信息，研究消费者对不同营销组
6、合的反应有何差异，进行市场细分，选定目标市场；再按照目标市场的需求特点，调整营销组合。 2.3.2 市场细分有利于发现市场营销机会 市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我国外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个“空档”。于是，大陆香皂业利用工资低的优势，顺利地进入了香港低档香皂市场。又如，我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈的主要是青年服装市场
7、和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上，生产出各式各样的老年服装，结果大获成功。这些空档市场，都是企业的市场机会。 2.3.3 市场细分能有效与竞争对手相抗衡 在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。例如，日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：
8、初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。 2.4营销渠道理论营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它的起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)，参与者是商品流通过程中各类型的中间商，前提是商品所有权的转移。市场营销
9、策略的基本核心公式是：STP+4P。STP营销，即市场细分、目标市场选定、市场定位。市场细分：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为不同的购买群体，并描述它们的轮廓。服装企业应该从市场的特性和购买群体以及自己的产品特性对想进入市场进行细分。比如地理细分、年龄细分、产品细分等。目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场。服装企业就目标市场进行细分后就应该结合自己的营销战略和产品特性对自己应该占领的市场进行选定并很清楚的知道哪个是主攻市场，哪个是次要市场。市场定位：就是企业在预期客户的头脑里如何独树一帜。定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把
10、那些早已存在的联系重新连接到一起，发挥自己的优势和特点，以和其他企业能够明显的区别开来，最大可能的发挥自己的竞争优势4P分别为：产品、价格、渠道、和促销。2.5 SWOT分析理论2.5.1机会与威胁分析(OT)随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋
11、势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。2.5.2优势与劣势分析(s w)识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势。所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标即赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。保持这种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的
12、策略，就会使这种优势受到削弱。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，以实击虚。由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛。所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身
13、的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。3、我国纺织服装的历史与现状中国的服装生产和出口从1994年起位居世界第一，服装产量从1978年的67亿件增长到2000年的116亿件，在世界市场上占有近20的份额，2000年服装出口也达到360亿美元。入世后特别是随着纺织品配额的取消，纺织品服装的出口速度呈现高速增长。根据我国官方统计，到2003年我国纺织品服装出口已经占世界纺织品服装出口比例的281，成为纺织品服装业的世界第一大出口国。4、我国服装行业的比较优势首先我国人口密度远远大于世界其他国家，是巴西的69倍，是加拿大的409倍。劳动力
14、属于我国的丰富要素，我国在劳动密集型产品上具有比较优势。其次我国具有悠久的服装生产历史，经验和技术比较突出，另外，服装行业也是我国最早进入国际竞争的行业之一，这些历史因素使我国的该行业具有先天的优势，促使我国大量出口纺织服装产品。我国原来服装产品17出口退税补贴也正是我国政府运用竞争性的战略补贴以达到在全球市场建立成本领先竞争优势，当然这也是一些国家攻击我国这一出口补贴政策的地方。另外，廉价的劳动力市场。我国服装产业的竞争优势主要在于利用丰富和廉价的劳动力使该行业得以严格控制人力成本，这样我国的劳动力成本远远低于世界主要竞争对手。劳动力成本在服装产品生产成本中的比重越低，该国在这方面具有的价格
15、竞争优势就越大。丰富而又优质的劳动力资源，使我国的服装行业通过低价竞争占领市场。巨大的国际市场需求纺织品服装属于日用消费品，全世界对于该类产品的需求量很大。根据WTO公布的世界纺织品与服装贸易数据显示，仅2003年一年世界服装产品的出口额为1850亿美元，而我国当年的出口份额占世界的245，稳居世界第一。这些数据说明，服装产品具有巨大的国际市场。另外，我国的服装产品大部分属于初级产品，科技含量不高，世界市场的差异化并不显著，再加上出口加工品的大量存在，使得该类商品能够占有很大的市场份额。相关产业与支持性产业：丰富的原材料资源。我国是个农业大国，棉花等纺织品服装的重要原料的生产都居世界前列，目前，我国的化纤、纱、丝以及纺织机械的生产能力都居世界首位，可见服装行业的上游企业已经具有相当的规模供货能力，可以以大量优质的棉、丝资源性产品来保证我国服装业的生产。企业战略、结构和竞争：我国的服装出口企业大多采取低价竞争的策略，以T恤衫和西服套装为例，全国的T恤衫平均出口单价为129美元，而西服套装的平均价格仅为2881美元。我国的服装产业出口的商品多为大宗低值品，在技术含量不高的这类商品中，价格优势显得尤为重要，而我国产品的价格远远低于其他竞争者，所以我国产品在国际市场上就具有相当的国家
