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1、市场细分与目标市场的选择 作者： 日期：模块三 市场细分与目标市场的选择顾客是一个庞大而复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理文化环境等都存在很大差别，不同消费群体对同一产品的消费需求和购买行为存在很大差异。任何一个企业，无论其产品组合多么宽广都无法满足整体市场的全部需求。因此，企业营销管理人员在发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择，这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分、选择目标市场以及以后将要提到的市场定位，构成了目标市场营销的全过程。企业的营销任务就是对选定的目标市场进行细分，然后结合特定的市场环境和企业的资源条件，制定适合其
2、目标客户群体的营销策略。项目一 市场细分【知识、能力、素质目标】使学生理解市场细分的定义及客观基础，明确消费者市场和产业市场的细分标准，掌握市场细分的方法步骤，在此基础上，能够应用一定的细分标准对某消费者市场和产业市场进行有效细分，以便选择确定企业可测量、可进入、可盈利的目标市场。【教学方法】案例教学法 课堂讲授法 分组讨论法【技能（知识）点】营销情景市场细分的定义及作用 消费者市场的细分依据 产业市场的细分依据 市场细分的有效标标志蚝油调味系列产品市场细分的成败香港一家食品公司在亚洲的食品商店推销它生产的蚝油调味产品，采用的包装是一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条鱼船上，船里装满了大蚝，效果很好
3、。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装，却没有取得成功，因为美国消费者不理解这样的包装设计是什么含义。后来这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了名称和包装，新设计的包装是一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的新包装蚝油调味系列产品吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销该产品了，产品终于在美国打开了销路。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么同样的蚝油调味产品在亚洲市场销售的好，而在美国市场却无人问津？引导案例2、产品的包装设计不仅要体现产品的质量档次，而且还要适
4、应不同消费群体的审美观念，你同意这样的观点吗？为什么？MySpace本土化战略作为较晚进入中国市场的公司，MySpace中国公司在吸引用户方面面临的困难很多。本地竞争对手如51com、猫扑和我酷都号称已经拥有上千万的用户。而自比为中国的Facebook网站的校内网则引领了大学校园的社群网界。校内网和猫扑网的母公司千橡互动公司首席运营官刘建曾对媒体表示，MySpace在美国的成功不能简单地复制到中国市场，公司也没感受到来自MySpace中国公司的任何影响。显然，罗川也知道这个问题的严重性。在新闻发布会上和媒体专访时，罗川也有意回避了目前MySpace(中国)到底拥有多少用户的最实际问题。仅表示，
5、MySpace(中国)的产品本土化后，将获得更多用户的青睐。而MySpace(中国)也将通过更多的线下互动活动和市场推广，用最低的成本，在2008年将用户群发展至1000万户。但本土化是否真的迎合了中国网民的需要呢？先于MySpace之前进入中国的Cyworld似乎依然困顿其中：由于Cyworld在韩国获得的空前成功(80%以上的女性上网用户，日收入百万美元)，使其想“复制”这一模式到美国、中国、日本甚至欧洲。2005年5月Cyworld正式进入中国以来，做了大量的市场宣传：校园、户外、平面媒体，大把的钱砸下去之后，结果却仍不尽如人意，没有任何迹象说明Cyworld中国能重演Cyworld在韩
6、国的成功。而本土的腾讯在这一两年内却保持了快速的发展，其“跟随”战略不知道是不是让Cyworld大为恼火，因为腾讯诸多产品其实和Cyworld如出一辙：从AVATAR（虚拟化身）的设计到QQzone的服务，那只小企鹅成为Cyworld中国面前难以超越的对手。如今，轮到MySpace(中国)上场了。然而，MySpace(中国)去年在6月也推出了即时通讯服务，但是似乎没有得到更多中国用户的肯定。它只是MySpace中国公司推出的一款测试产品，不支持音频和视频，甚至连传输文件都不行。MySpace(中国)相关负责人仅表示，即时通讯工具下月底也会出新的版本，传输文件功能是努力实现的方向。【工作任务分析
7、】市场细分是企业选择确定目标市场，制定相应营销组合策略的重要前提。通过市场细分将具有相同消费偏好的客户视作同一个消费群体，而将具有不同消费偏好的客户区别开来，视作不同的消费群体，便于企业根据细分后的市场卓有有效地开展营销工作。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门应用适宜的市场细分标准和细分方法对企业产品的服务市场进行准确划分，以此选择确定企业或企业产品最有力的目标市场。【相关知识】一、市场细分的概念与客观基础（一）市场细分的概念所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为的诸因素，把整个市场细分为若干个子市场的营销活动。市场细
8、分对企业来讲非常重要。首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会；其次，市场细分有利于企业正确选择自己的目标市场；最后，市场细分还可以使企业以最少的经营费用取得最大的经营效益。一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。假设在一个未进行任何细分的市场上有若干个不同的客户群体，若这些客户群体对某产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场则无需细分。相反，当这些客户群体的需求存在差异时，则每一种不同的需求就可视为一个细分市场。对于企业而言，市场营销若能有针对性地满足这些客户群体差别化的需求，则是最理想的。但往往企业受到许多营销因素的制约，很难面面俱到。一般情况下，企业会按照“求
9、大同，存小异”的原则，归纳分类这些差异化的需求，以保证企业的营销组合策略符合特定目标客户群体的消费特点和购买习惯。（二）市场细分的客观基础产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对产品不同属性的重视程度，就会出现三种不同的偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。这种顾客需求偏好差异的存在便是市场细分的客观基础。如图3-1所示。奶油含量奶油含量奶油含量甜度（a）同质型偏好甜度（b）分散型偏好甜度（c）集群型偏好图3-1 不同的消费偏好模式在同质型偏好下，企业可推出一种产品或服务为消费者群体服务。在分散型偏好下，企业如果只推出一种产品或服务就难以满足所有消费群体的需要。而在集群型偏好下，企
10、业可根据自己的实力和不同消费群体的需要生产销售不同类型的产品或服务。二、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据消费者市场与生产者市场由于各自影响需求的因素不同，市场细分的依据也不一样。从消费者市场来看，影响需求倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。以这些因素为依据进行市场划分，就形成了不同的细分市场。1地理细分根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分消费者市场称为“地理环境细分”。由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面存在差异，致使不同地区消费者的需求、习惯和偏好也存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。如就食品
11、市场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。所以，我们可依据反映消费者地理特征的有关变量（如地形气候、城市农村、人口密度、交通运输等），把消费者市场划分为若干个不同的子市场。2人口细分人口变量是反映消费者个人基本特点的变量。它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍等。人口细分就是依据某一个人口变量来细分市场。例如，我国服装、饮料、食品、玩具、化妆品、理发等行业里的企业长期以来一直按照性别来细分市场；汽车、旅游等行业的企业长期以来一直按收入来细分市场。而许多企业通常采用多个人口变量相结合的方法来细分某消费品市场。3心理细分心理细分
12、就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来袭分消费者市场。从许多事例可以看出，消费者的欲望、需要和购买行为不仅受人口变来那个的影响，而且还受心里变量的影响，所以，还要进行心理细分。（1）生活方式细分。生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸要素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度模式。消费者的消费行为与其生活方式有着非常密切的关系。来自不同文化、社会阶层、职业的人有着不同的生活方式。生活方式影响着人们对各种产品的兴趣和态度，人们的消费行为体现出他们的生活方式。目前以生活方式来细分市场的企业已越来越多。如一些企业服装制造商专为崇尚时尚生活的妇女设计生产流行服装。（2）个性细分。消费者的个性对其需
13、求和购买动机有较大的影响。虽然人们的个性千差万别，多种多样，但也可以找出共性，将其归类。有的企业使用个性因素来细分市场，设计出个性化的产品，以满足追求个性的消费者的需求。4行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的购买阶段以及对产品的态度来细分消费者市场。（1）时机细分。在现代市场营销实践中，许多企业往往通过消费者购买商品的时机与使用商品的时机细分市场，试图扩大消费者使用本企业产品的范围。例如，我国不少企业在春节、元宵节、中秋节等传统节日大做广告，借以促进产品销售。（2）利益细分。消费
14、者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品或品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买高露洁牙膏，主要是为了防治龋齿；有些消费者购买芳草牙膏，是为了防治牙周炎、口腔溃疡。正因为如此，企业还要按照不同消费者购买商品是所追求的不同利益来细分市场。（3）使用者细分。许多市场可根据消费者的使用情况进行细分。如将某种产品的整体市场细分为非使用者、以前曾经使用者、经常使用者、初次使用者、潜在使用者。市场占有率高的企业，常常对潜在使用者特别关注，而小企业则只能尽力吸引经常使用者。（4）使用率细分。许多商品还可以按照消费者对其使用频率来进行细分。如少量使用者、中量使用者、大量使用着。企业可对不
15、同的产品用户采用不同的营销策略。（5）忠诚度细分。企业也可以根据消费者对品牌的忠实程度来细分市场。根据消费者对品牌的忠实程度，可将某种产品的消费者分为坚定忠诚者、中度的忠诚者、转移型的忠诚者、经常转换者。其中，坚定忠诚者始终只购买一种品牌的产品。中度忠诚者则是同时忠于两三个品牌。转移型的忠诚者是从偏爱一种品牌转换为偏爱另一种品牌的消费者。经常转换者是指不忠实于任何一个品牌的消费者。（6）待购阶段细分。对于每一种产品来说，都可能同时存在对产品不了解、对产品有所了解、对产品感兴趣、想要购买、打算购买的各种各样的消费者。这些消费者处在购买过程中的不同阶段。企业对处于不同阶段的消费者酌情运用适当的营销策略，才能促进销售。（7）态度细分。消费者对企业产品的态度有五种：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。企业必须针对不同态度的消费者，应当酌情制订不同的营销策略，以巩固持热爱和喜欢态度的消费者，争取持无所谓态度的消费者。（二）产业市场细分的依据产业市场的细分变量，有一些与消费者市场的相同，如追求利益、使用者情况、
