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1、2020营销策略凯博信咨询简易报告中国葡萄酒市场营销策略演绎中国葡萄酒市场营销策略演绎Jeffrey Yeh / June 2004前 言 本文是笔者于2004年初为某意大利葡萄酒商进入中国市场之前，所策划之营销策略案例，文中应用了许多著名的营销理论如PEST、产品生命周期、波特五力模式(Porter 5-Force Model)、SWOT、竞争优势策略模式(Competitive Advantages Strategy Model)等，去分析、验证中国葡萄酒市场的趋势走向、竞争状况，并为该意大利酒商设定切入市场的营销策略，供大家研究参考。市场大环境分析 PEST分析政治与法规环境分析(Pol
2、itical & Legal Environment Analysis) 中国进入WTO后，进口葡萄酒关税从原来 战略性趋势:的65%降至现在的1014%。预计到2020年 进口 品牌不断地蜂拥而入，竞将全面取消葡萄酒进口关税，意味着中国 争将愈演愈烈，市场势必重新葡萄酒市场由于进口零关税的来临，行 洗牌。销环境将跨入另一个崭新的纪元。二OOO年十二月中国家轻工 业局颁布葡 法规的规范反应了两个问题: 萄酒生产管理办法，以及二OO三年一月 1) 未来中国葡萄酒市场的产品开始实施的中国葡萄酒酿酒技术规范。 质量与竞争力将获得大幅提显示中国政府对葡萄酒业界未来发展的重 升，劣酒生存困难，好酒直视。
3、 接迎战国际竞争。 2) 国内业者的制酒技术显然 仅有少数几家能与国际竞一九九四年中国政府颁布了GB/T15037-94 争叫战。葡萄酒标准、轻工业部颁布了QB/T1980-94半汁葡萄酒行业标准、QB/T1982-94山葡萄 半汁葡萄酒约占葡萄酒总产量酒标准，同时取消了原汁成份低于50%的葡 的40%，2004年6月底将全萄酒制造生产，这表示中国葡萄酒的市场 面停产。生态将因标准化而产生结构性的改变。 符合国际标准的产品将慢慢地 成为市场主流。 趋势研判整体来说，中国葡萄酒市场这二十多年来的成长过程，从导入期步入现在的成长期(请参阅图 1)，再从进入WTO后至2020年这段期间，预期仍将处于
4、成长期阶段。研判在这个阶段当中的市场会有几个特色:市场在愈来愈规范、国际竞争愈来激烈的情况下，体质欠佳的业者将逐步被汰除于市场之外。 进口关税降低甚或零关税一旦实施后，市场竞争将趋于正常化，国内业者的价格优势不在，未来的行销环境将是质量与品牌的战争。图1: 中国葡萄酒市场生命周期 预估2020年 的位置 纯葡萄酒 销 售 与 利 销售 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 利润经济环境分析(Economical Environment Analysis)中国城镇居民家庭人均可支配收入自1995年起，每年呈稳定成长趋向，平均成长幅度为8.2%(请参阅图2)。 图2: 中国19952001家庭人均可
5、支配收入趋势 (单位: 人民币/元) (资料来源: / 本文笔者重新整理制图)中国葡萄酒市场近十年来的成长过程中，基本上处于较不稳定的状态，升降起伏甚大。1994年负成长36.2%，1995年攀升至最高点24%，1996年又跌入谷底负成长26%。1997年呈小幅成长9%，19981999年又出现繁荣景象，呈高度成长之势，分别成长19%和14%，但2000年却再度下滑至19%负成长。20012003年又翻升呈稳定的高度成长势头，三年的平均涨幅为19.3%。根据前面“市场大环境分析”的种种迹象显示和图6、图7的成长走向，我们可以研判2004年或未来几年间的市场仍将是高度成长的格局，也符合图1所示中
6、国葡萄酒市场正处于成长期的研判正确性。致于进口葡萄酒方面，成长幅度最高点出现在1997年，从1996年的5,930吨攀升至39,670吨，涨幅569%(请参阅图8)。进口量最高峰则出现在1998年的49,840吨，随后2001年衰退至31,214吨，2002年则微幅上升至33,405吨，涨幅仅7%，跟2002年国产酒的成长率相差8%。从图8的趋势走向来看，我们亦可研判进口葡萄酒量体不大的主要因素应是进口关税及国内行销推广费用居高不下所致。这里的最新资料仅汇集到2002年，中国于2002年末正式加入WTO，预测2003年及2004年的进口量将可获大幅提升，主要因素研判是既有的洋品牌的销售增量，新
7、的洋品牌陆续加入战局。图8: 中国19952002年进口葡萄酒成长趋势 (单位: 吨) (资料来源: / 本文笔者重新整理制图)市场占有率 按照2002年国产葡萄酒产量(288,100吨)与洋葡萄酒进口量(33,405吨)的比例计算，整体市场的国、洋占有率如图9: 图9: 2002年国产与进口葡萄酒占有率上图显示中国葡萄酒市场是国产酒主宰天下的格局，两者之间的差距颇大。对进口酒商而言，这种情况下含有两层战略性意义:市场的扩展空间仍大，理由有二，一是整体占有率11.6%还有很大的挥洒空间，另一是国人葡萄酒年人均消费量仅0.5升，跟国际平均7升左右的水平相去甚远，扩展空间很大。进口关税调降至14%
8、后，国产酒的价格优势逐渐消退，进口酒极力扩张版图的机会大增，同时将吸引更多的外国品牌进入争食大饼，竞争激烈可期。竞争分析这个部份以波特五力模式(Portor 5-Force Model)进行分析:图 10: 波特五力分析模式 新加入者 新加入者的威胁 现有的 渠道商阻力 供货商 竞争者 通路商 供货商阻力 竞争强度 替代者的威胁 替代者 新品牌切入一个全新的市场，产业的竞争状况有五个层面应做深度剖析: 供货商和通路商(零售商、代理商、经销商)的障碍有哪些必须排除？新加入者和替代者的威胁有哪些必须避免？有无能力响应？最后则必须将目前主要的、直接的竞争对手的强弱势加以分析，找出自已克敌制胜的优势。
9、供货商阻力该意大利品牌是以进口方式进入中国市场，整个产品制程从原料和设备采购、葡萄培植采收、酿制装瓶储存，一直到物流配送出口的这一段运作流程，都在意大利原产国完成，因此，进入中国市场之后，上游供货商的阻力基本上不存在。通路商阻力海外品牌切入中国市场的销售通路结构主要有三种模式，对一个全新的洋品牌来说，每一种通路模式都会有一定程度的阻力: (1) 品牌酒商 零售商 消费者外国酒商独力建构国内的仓储物流体系及销售通路网，将产品直接送入零售店，免去了中间商(总代理、经销商)的费用是最大的好处，但这当中亦存在着极大的问题点。第一，建构自有独立的仓储物流体系和销售通路网络必须具备先进的经验与技术、雄厚的
10、财力、杰出的本土与外商融合的管理人才等，绝非短期即可完成。第二，新品牌没有知名度，碰到了强势连锁零售集团，进货价格、陈列空间、货款票期、POP陈列、促销活动、入场上架费、联合促销费.等各种费用的谈判筹码几乎是零。不像许多代理商、经销商，他们与零售商之间的往来多半是长期性的配合，早已建立了稳定的良好互动关系与基础。此外，一般代理商或经销商手上通常都握有一系列品牌，跟零售商谈判时多少有些筹码可用。(2) 品牌酒商 总代理 区域经销商 零售商 消费者外国酒商寻求国内总代理，由总代理全权负责经销商的铺货与销售。好的总代理并不好找，且为数不多，如: 英商怡和洋行、德记洋行及英之杰贸易等，都是水平之上的品
11、牌代理商。一般而言，好的代理商手中必然同时代理许多品牌，通常对毫无知名度的品牌兴趣缺缺，就算愿意代理，也不见得会全力以赴，酒商的强力营销支持是绝对要提供的。此外，采取这种模式操作的话，酒商虽较省事，但很难去掌握各区域经销商的动态，确保销售能达到所预期的水平。(3) 品牌酒商 区域经销商 零售商 消费者 洋品牌在中国设立公司，跳过总代理直接开发实力较强的经销商执行铺货和销售 任务。问题点基本上与代理商的操作模式相同 ，唯一不同点在于酒商得自行开发经销商，架购一套有效 地经销商管理系统，或寻求更有效的合作模式与经销商共同开发市场(当今全球是日本企业运用最成功的致胜模式)。就以上三种通路模式所可能带
12、来的阻力，建议采用第三种模式。新加入者的威胁(1) 国产品牌新加入者在市场逐步规范之下，产品要求标准提高之后，跨入市场的门槛相对提高许多，再加上运作资金、经营管理上的需求，除非 有大财团级的企业介入，估计未来国产品牌新加入者的威胁性不大。(2) 中国加入WTO之后的竞争将愈演愈烈，国产业者为了扩大经济规模效益，取得成本上的优势，不排除走向购并或策略联盟之路而形成一股庞大的新兴势力(欧洲零售业已有成功的先例)，如此一来，无论国产，或是进口，都将面临更惨烈的挑战，体质不良缺乏竞争优势的品牌，存活下来的机率恐怕不多。(3) 就洋品牌新加入者而言，亦不 排除未来新的外国大酒商加入战局，外国大酒商一向财力雄厚，建构必要的、长期的经营系统对他们来讲并不是问题，不 管是洋品牌叫阵洋品牌 ，还是国产品牌迎战洋 品牌，品牌行销和供应链将会是决战的成败关键。替代者的威胁在这里的替代者我们将其定义成两种类型:1) 可能取代葡萄酒的其它非葡萄酒类产品。国产啤酒黄酒 白酒
