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1、2020营销策划营销策划创意宝典营销策划创意宝典快感制造PIAY策划理论与实战这是一本讲述传播，营销和广告的书。在这本书里，作者从人的“角色欲望”出发，提出传播新论“PLAY”理论，即“快感制造”论，告诉我们传播世界里最简单、实效的游戏规则。“快感制造”论针砭时弊，颠覆了时下流行的品牌形象论，批判了“定位”理论和“USP”理论，以及整合营销传播理论。本书是从营销、广告等诸多角度?.前言前言 (1)只要你和人讲话，就是在做宣传人并不是孤立存在于世界的，“说”的重要性在于沟通。所谓的“说”，就是宣传、是传播、是广告，其表现形式有语言、动作、行为、书籍、神态、新闻、报版，等等。 那些埋头工作，并且坚
2、信“事实胜于雄辩”的人，通常只为别人做嫁衣裳，永远获得不了人生成就。比如种庄稼这件事，流汗水最多的是牛，但是人控制着话语权，所以功劳永远不会是牛的。 做和说是一件事的两方面，只有思维如牛一般的人才认为事情单是“做”。 做了事情不说，肚皮饿了不说，喜欢一个女孩子也不说，任劳任怨这些行为可能会受人赞许，但这样做是讨不到老婆、买不了房子的，因为，只有会哭的孩子才有奶吃。在人的逻辑里，“做”是为了“说”，因为要为“说”找到证据；为了避免被人讥为“空谈家”，所以才去“做”。 但是太多人只把“说”局限于语文范围，把“说”肤浅为拼音和ABC，把“传播”当做广告公司、报纸、电视等公司的专业工作，完全把“传播”
3、当做和自己无关的事情。 “只要你和人讲话，就是在做宣传工作”，这句话不是我说的，而是毛主席说的。可以肯定，无论你是做产品推广，还是对上司汇报工作，无论你是和情人间脉脉含情，还是同身边人的每一次意见表达，都是 “传播”，都是“宣传”，都是“广告”。 中国的市场经济里面有很多人还有“牛”的思想。“牛们”的观点是，我的产品很好，质量一流，未来肯定风靡五洲，然后认为，只要把这种种好处介绍出来，就供不应求，独占鳌头。在企业里面负责产品企划或者生产的人有这种骄傲还无可厚非，因为这就是他们的工作，只要把产品做得很好，有差异性并且满足需求，他们就胜利完成工作了；但是那些企业里面做市场营销传播的人也跟着沾沾自喜
4、就完全没有道理！好产品交给营销人员，是一根接力棒，终点还在远方，光是产品好，离成功还非常远。 在这个时候，营销人必须忘掉好产品带来的喜悦，好产品只是生产角度的“做”，你必须去从传播角度思考怎么样“说”好。 市场化在中国很多年，但是关于“说”的长进还是不大，人们认识到“酒好不怕巷子深”的错误，但还不知道怎么把“好酒”卖出去，憋足劲准备吆喝的刹那，却不知道该吆喝什么。 没有必要去论述“说”对你人生的重要性了。 这本书关注的重点是如何做高水平的“传播”。你不光要获得人民的支持，取得战斗的胜利，还要像毛主席一样创造诸如：“纸老虎”“学阀”“战争瘟神”这些符号去获得舆论的胜利，还要创造出：“星星之火，可
5、以燎原”“惩前毖后，治病救人”“枪杆子里面出政权”“人民是我们的铜墙铁壁”“向封建主义开战”这些广告语去获得人民。 关于“说”的技巧缺乏的表现，不光是在营销人工作中，更存在于很多人的人生追求中。人生现实目标仅为财富、地位，但在获得这两者之前，你必须运用“传播”去掌握话语权，成为权力领袖之前必须成为“意见领袖”。但懂得“传播”的人太少，所以，世间受人尊重、让人敬仰、能成为榜样的“成功者”不多，就如同世间好产品多，成功的产品不多一样。 “做”以获得财富领袖的决策权，“说”以获得意见领袖的话语权。这本书是从营销角度来揭示传播的，但我更希望你能透而成就人生。 前言 (2)人有两只手，但大多数人残疾手是
6、改造世界的工具，人为什么有两只手？因为有两个世界。 一个世界是物质的，处处讲究客观规律，一切都可以丈量测算，它有一只手，按照客观规律促进事物朝正反方向发展，并派生出数学、物理、化学、政治、经济、军事等操作理论；另一个世界是虚幻的，也就是我们的精神世界，这是老生常谈，但是人们对此世界的独立和重要性认识不够，对它的游戏规则不求甚解，甚至还不知道它的手叫做“传播”。 熟知事物规律才能将手应心。大多数人胳膊上一只手也没有长出来，所以一生碌碌无为。少部分人有物质的手，对政治、经济、文化规律了如指掌，所以摘到了果实，成为这个世界的成功人士。但是，只有极少部分的人长了两只手，学会左右搏击之术，既会去摘果子，
7、也懂得怎么以精神力量捍卫成果，不至于发了财还被讥为暴发户。 很多人不懂得传播这只手的重要性，甚至把传播当作物质手腕的附庸，比如：认为传播是一种行业，认为传播只为市场营销服务。大学里并没有正儿八经传授这门课程，他们可能承认艺术也是传播，但是认为那只是文人腐朽以打屁放气的偏门学科。这种对传播一知半解的看法，让这左右世界的重要工具沦落到尴尬的地位，让自己也沦落到尴尬的地位，比如，有权但得不到民心，有钱却获得不了认同，做父亲都被儿子反，做好人又被误解为别有用心，他们感叹自己比窦娥还冤，其实一点都不冤，因为他们还不知道传播这只手的用途。 长了双手的人才能平衡而成就大业，左手做，右手说。当然，这两只手既协
8、调也矛盾，由不同的标准和价值观控制。在物质世界里，遵守事物的客观规律，所以有标准，有标准就有对错，有真假，有善恶，有高低，并有法律和真理来约束和指导人的行为，但这些不存在于精神世界里，很多人一生痛苦，就是将彼世界的标准用来指导此世界，犯了文不对题的毛病，所以纠葛、迷惑、迟疑不决，希望“事实胜于雄辩”这句话有一天来解脱他，还给他清白。 我敢打赌，等到他死的那一天都不会有东西来解救他。因为精神世界并不存在公正、公平、公开这些可以计量的标准，这个世界由精神意志的游戏规则控制，天空上密布的全是欲望，只有满足和没有被满足之分。满足了自己的欲望，其意志就饱满，穷且益坚；满足了别人的欲望，别人就乖乖听话，捐
9、钱捐物。自己的欲望没有满足，其状态就低迷，富也只剩下钱；别人的欲望没有被满足，自己前进的道路就会变成障碍赛的跑道。 我们可以把两个世界的一些基本原理拿来对比： 物质世界是屈服于真理的，有量化的标准，别说人对数学、物理、化学、政治、经济的认识是这样，就连人对自己也要分析出元素百分比率，把智力和大脑细胞划等号，把爱情以荷尔蒙的成分联系起来，把事业以占领多少剩余成本来计算，处处有公式，有标准。 而精神世界是屈服于欲望的，人在这里不是人，是虚无的“角色”，社会不是高山、湖泊的动物饲养场，而是高低声音起伏欢乐的实验场。市场是阶层竞赛的舞台，消费是胜利后的炫耀行为，社会是阶层的假面舞会，“人生如戏”就是某
10、些人隐约察觉到这个世界存在后的感悟，这里不存在所谓的真理，比如，男人自认为可以控制社会，发行女人回家的观点，但女人也可以控制社会；再比如，今天女人美的标准是瘦，明天就可能变成胖，后天就会再回到瘦。 物质社会的行动方法是以事物发展规律渔利，积累财富多者胜；精神世界的行动方法是遵循“角色”欲望规律摘果，积累大脑多者胜。 人类的另外一种残疾是只长了精神的手，能摘脑袋，但摘不了果实。物质之手的残缺，就会表现出鲁迅鄙视的阿Q精神，鲁迅先生的批判精神面世几十年，但鸵鸟政策还是在很多人身上存在，比艾滋病毒还顽强。 两只手的道理很多人都懂得，但是如何让两只手都变得有力，却是大多数人的课题，特别是传播这只手。人
11、们对物质世界的规律认识得非常深，有历史、化学、经济、政治这些专门课程和诸多丰富的著作，但是传播世界甚至连公共理论都没有建立，大学里的专门课程也只是盲人摸象，人们还不懂得传播这回事。当然，不排除少数无师自通的天才，那些各种领域的帝国，都是这些天才们建设出来的。 无论是做卖买、出产品、搞音乐、干教育、追女人，必须两只手都发达。发达的标准是：有左有右，左就是左，右就是右，左不超过右，右不盖过左。以精神世界之手为物质世界服务，会虚弱枯竭；以物质世界之手指导精神世界，会迷惑自毁。 左右开弓者胜，这句话是专门说给深谙经济规律者，一手长一手短，经济建设得越快，基业垮台得越快。 第一部分 密布着幻想的世界传播
12、是世界的一部分，但在这一部分世界里，请忘掉“真实”，忘掉产品，忘掉客观；也不存在所谓的：对、错，美、丑，善、恶，虚、实，真、假，更别去奢望“身正不怕影子斜”。这个世界的价值观是“雄辩胜于事实”。我并不是说传播世界里没有好人，全是坏人，正确的理解是，以传播看世界，既没有好也没有坏，有理在于声高，胜者为王，胜利者就是正面，是受人欢迎的，失败者就是负面，是要被人抛弃的。 第1章 人人都爱幻想1.传播不相信“真实” 其实，用这个章名作标题是想说明真实与虚拟两种成分的疗效，强调在传播世界里，“人”是虚幻的，“角色”是真实的；“产品”是虚幻的，“品牌”是真实的；被美军抓捕的是真实的，而萨达姆是虚幻的；在诗
13、里，文字是真实的，语感是虚幻的；在严守一的眼里，戏剧老师和前妻是真实的，而武月是虚幻的。 虚幻比真实更有力量，所以我们能以虚幻对真实说NO，可以大声说：让产品的乳房、身材、脸蛋去死吧，让一切可以计量的尺寸和外形功能都留给车间主任吧，我们要的是青春、性感、开放、成熟和优雅。 真实是如此丑陋：长着青春痘的皮肤，还散发出难于忍受的体味，而且会随着时间流逝而老去。请看看木子美的本来面目，请看看射击和爆炸中的美伊战争场景，这些都不影响男人的意淫和妇女解放运动，以及小布什来竞选总统。 在品牌时代，传播高手从来就不在广告界。去试着研究政客、商人、明星等的品牌行为，你会发现传播的本质只是利益集团的博弈，人们从
14、小就被利益集团发明的“虚幻”所教育，换句话说，你认为的真实本来也是虚幻，借你一双慧眼，也难以将真真假假去分辨。所以马克思说：“世界充满辩证法。” 2.传播游戏的5大规则 以下即是传播的5大规则，它们不是广告大师创造的，而是世间博弈胜利者实践出的真知： 2.1人们只为幻想买单 真实是丑陋的，请别以人间真情来反驳，虽然我昨天还为胭脂扣里的爱情流泪，春节也会回家孝敬父母，但是和幻想在一起，真实永远是只丑小鸭。虚幻可能化身为承诺、美好、理想，化身为百万家产、加薪承诺、艳遇、胜利、镁光灯、肝病痊愈、人人平等、花园城市、减税政策、加州风情、现代化、优美的旋律。想想这些虚幻所对应的真实吧，所以贩卖人口的生意
15、做了几万年，手法还是小学水平，但是每年还是有大量女大学生被卖到河南。 人所扮演的“角色”，本质上是幻想。 人本善，都向往美好生活；人本恶，所以向往号称美好的生活。 所以，任凭天使日夜巡逻，但是撒旦依然屡屡得手。对美好生活向往的质朴之情，其驱动力正是“喜新厌旧” “贪心不足”“见异思迁”“审美疲劳”等丑恶的东西。如果需要的话，它们马上摇身一变成为“积极进取”“不断进步”“永攀高峰”等词语，要多美好有多美好。 所以，在传播时代，收起你那可怜的善良和对真渴望的反抗吧，当宗教被权力打击到古迹的角落，迟早你也会像个偷腥的和尚去见晚娘。 你就是严守一，抱着老婆时想武月，抱着武月时，你想的是仙女！ 2.2我们从不生产“功能”，而是生产性幻想的“支持点” 妄图以产品为导向的人，会因为不懂游戏规则而被淘汰出局。不论一个产品怎么好，它的功能都是相对的，是有缺陷的，是可以发展的，是随着发展而落后的。功能因为可触可查，所以也是丑陋的真实。让我们看看手机的功能变迁史：模拟、数字、中文显示、中文输入、一下指、游戏、钻石、双屏、彩壳、外观、彩显、和弦、彩信、拍照、摄相，每一种功能都是勉强的，到现在
