《2020{营销策略}稻花香武汉样板市场打造策略与资源植入式营销建奇功》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020{营销策略}稻花香武汉样板市场打造策略与资源植入式营销建奇功（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2020营销策略稻花香武汉样板市场打造策略与资源植入式营销建奇功稻花香武汉样板市场打造： 策略与资源植入式营销建奇功中国营销传播网， 2020-10-11， 作者: 戴晓虎， 访问人数: 1931继成功开拓了安徽、江苏和 广东等外 埠市场后，稻花香将战略重点转回本省，开始了省内市场的二次创业。2001年之前稻花香是湖北 省内第一品牌， 在经过了3年的“天花板”期之后稻花香从低迷中走出来，并将主战场转移到了省外。在外埠市场尤其是广东市场取得的良好业绩使稻花香找到了成功 的感觉，于是重整省内河山成 为了稻花香下一步的战略重点。 作为咨询公司我们服务一个企业往往是多方位的，下面我们就服务的三个主要活
2、动为主线阐述稻花香武汉样板 市场的策略与资源植入式营销的整体思路。 一、巧借新闻事件营销，冠名中国营销高峰论坛，整合传播，充分造势 二、“王者归来”活动善用闲置资源，四两拨千斤，初显营销创新魅力 三、 “君之红”三峡坝上婚典侧翼进攻，工业旅游资源的良好嫁接 释义： 策略与资源植入式营销：是指将企业内部有限资源和企业外部关联的跨界资源、互补资源、独占资源、优势资源有效整合，结合企业的战略和策略实施定向植入消费者大脑，从而最大化地占 领消费者的心智资源，从而使品牌的好感度、美誉度和产品的利益与消费购买度形成良性的促进。 下面分别进行阐述： 一、巧借新闻事件营销，冠名中国营销高峰论坛，整合传播，充分
3、造势 步入2005年，“中部崛起”已经成为了当前中国经济最火爆话题，也成为了困扰中国区域经济，甚至整个中国经济再次腾飞的最严肃命题。“中部崛起”的支点在哪里，谁将是“中部崛起”的引擎，又有谁能够真正担当“中部崛起”的脊梁？ 以公益之名，取资源之利 论坛，以社会及行业热点为主要研讨方向，公益型及权威性使其有极大的影响力，能在一段时期内能制造的社会热点和焦点，社会集中、持久的关注是任何普通广告宣传所不能达到的。 论坛不仅仅带来了关注度，同时也是资源整合的平台，通过论坛的影响力和号召力，社会各界的资源都会在这个平台上空前的整合。 论坛所带来的各种资源相当丰富：政府资源、媒体资源、行业资源、客户资源等
4、，企业没有多少机会能同时获得如此多的资源。如果将资源合理利用，通过自身的整合与消化，企业可在后期攫取更多的利润。 稻花香作为卷土重来的重新入市的白酒品牌，受到湖北本地诸多强势白酒的打压的同时，渠道推广遭遇的阻击也是异常巨大的。如何实施文化渗透，文化入侵，扩大稻花香品牌在主流消费者的影响力，广泛整合和借助各种媒介（尤其当地传统强势媒介和分众传媒的优势）和社会资源的优势，从而借助热点事件的势能以小搏大，剑走偏锋、另辟蹊径将是打好2005第一仗的关键。武汉作为稻花香集团重要的战略市场，树立武汉样板市场对于拓展湖北乃至中国中部市场是极具说服力的，同时也提升了稻花香集团在全国的知名度和影响力。 2005
5、年5月21日-22日在武汉召开的2005年中国营销高峰论坛可以提供这样一个平台，既有利于稻花香品牌塑造，提升品牌形象，又利于市场销售创造了一个良好机会，尤其是武汉作为样板市场的开拓。入主此次论坛应该是事半功倍，因为此次论坛规模档次开华中地区营销界之先河。 三、三推六问如何选择论坛 不是所有的论坛都适合同一个企业，企业对论坛的赞助也应该有选择性，选择的标准主要看论坛与企业是否有较高的结合点。 1 第一要素能否为企业发展借势 企业的品牌、管理需要不断学习、创新，并结合社会发展的整体趋势顺势行舟，方能顺风顺水，企业才能在国家政策的扶植支持下，获取更多的社会资源，健康的可持续性发展。 影响力大的论坛能
6、为企业公关提供优势，使企业能够借助社会发展趋势，快速发展及壮大。 2 第二要素能否为企业整合资源 企业的命脉在于资源，企业的经营就是资源的不断整合重组的过程。一个企业的发展是否顺畅很大程度取决于其对资源的拓展及整合能力。 高端论坛不仅仅能够通过宣传提升品牌，更是一个多种资源集合的大平台。企业借助论坛的平台，将论坛的资源与企业资源整合，帮助企业快速发展。 3 第三要素能否为企业拓展品牌 对企业而言，品牌意味着生存和发展，对品牌的拓展将是其基本需求。传统的手段对于企业建立自身的知名度能起到明显的效果，但对于品牌拓展而言作用十分有限。 企业与高端论坛的结合将使自身形象提升的基础上，带来品牌内涵的增加
7、，借助论坛的巨大影响力、高端平台，创造更高的角度提升品牌拓展的空间。 六出奇计2020中国营销高峰论坛强力资源 1 政府资源 企业单纯的公关行为将受到许多因素的限制，特别是中部地区企业，如何能让政府相关部门关注行业和自身企业都是非常不容易的。2020中国营销高峰论坛将是一张极好的邀请函，为企业提供良好的机会。 经典案例：借助2005中国营销高峰论坛的春风，稻花香被湖北省委省政府指定为接待专用酒，这是政府公关上的巨大成功。 2 公众资源 企业对于社会公益事业的参与能表现其对社会的责任感，并受到公众的认可本次论坛是中部崛起热点的最高规格关注者，投入其中，必将引起社会公众的广泛关注，对于企业累积社会
8、公众资源将是一次重大机会。 经典案例：纵观国际，世界500强企业，例如宝洁、通用、大众等公司无一不对于社会公益事业给予高度支持，同时，社会公众也对企业给予认同。 3 学术资源 学术界对于行业的支持是巨大的，能在学术领域得到认可的企业将成为行业内的标准。本届论坛将聚集营销行业内的顶尖专家，为企业打造行业标准提供了一次难得的机会。 经典案例：海尔公司利用学术及专家资源，不断推出新概念及新标准，占据国内家电品牌领先地位，从而实现了海尔的强盛之路。 4 品牌推广资源 中国营销高峰论坛由全国知名媒体联合主办及大力支持，形成了全国及地区领袖媒体的共同关注，行业及学术界共同聚焦的态势，不仅仅建立了自身的品牌
9、，同时对合作企业的品牌推广能起到巨大的作用。 经典案例：2005中国营销高峰论坛冠名企业稻花香集团借助本次论坛的强大宣传平台，进行持续的品牌宣传，成功的被评为中国驰名商标。 5 整合优势资源 本届论坛不同于其他商业活动，具有全国范围内的权威和影响力，拥有丰富的媒体资源、人脉资源。整合的资源是企业必需的，为企业带来强大的资源链和资源整合机会。 6 市场运营资源 本届论坛与会嘉宾及来宾将是营销界和企业界的精英，对于合作企业的客户开发及合作具有极大的帮助，为市场运作上提供了强大的资源保障。 经典案例： 2005年中国营销论坛冠名企业稻花香集团，通过与中国营销高峰论坛的主办单位及众多论坛协作媒体合作，
10、以“王者归来”的形象，重回湖北市场，通过同与会行业客户的深入接触，建立合作渠道，其2005年的销售增长高达43.14，成为公司历史上的里程碑。并取得了巨大的成功。 1、实现全面提升消费者对稻花香的品牌认知，实现稻花香品牌再定位和强化稻花香品牌战略的捷径： 2、通过资源的无缝隙的整合，降低广告成本，对目标消费者实施有效公关加广告的营销组合实效传播：此次峰会前期经过整体的媒介运作，由于峰会的主办方为南风窗、新营销经济观察报和湖北本地的湖北日报报业集团以及具备超强资源整合能力的多米国际营销传播机构，所以，强势媒体的合作已经在武汉为中心的湖北省及华中，甚至全国范围内营造了强大的宣传攻势和影响力，由于运
11、用目标消费者的分众传播方式即类似高档电梯广告和视频广告和DM直递广告的新形式，会极大地降低稻花香的整体广告宣传费用，起到意想不到、事半功倍的低成本媒体传播效果，而且受众目标全部是核心消费群：商界和政界精英人士，采用隐性宣传公关的形式在他们的心中确立稻花香酒是湖北白酒价值第一白酒品牌的定位。 3、美酒配佳肴，将中部崛起的热点和湖北餐饮作为中部餐饮崛起的巨大潜力相结合，借势造市，激活稻花香品牌在武汉餐饮当中的影响力，创造最佳经营效益。利用新闻发布会、峰会等形式进行广泛传播，从而为稻花香酒进入武汉餐饮市场做了很好的铺垫； 4、利用互动营销和终端拦截，在渠道上建立强势品牌形象，对目标消费者实施品牌教育
12、，彰显稻花香品牌价值： 利用稻花香武汉市内已经进入的酒店作为进行此次会议的宣传途径，运用台卡插页和单页宣传以及店堂POP海报、易拉宝等形式进行稻花香作为主冠名方的信息的传播，确立和营造稻花香商务白酒的第一品牌的定位。 5、互动宣传：在稻花香酒进入的餐饮酒店所有店堂内进行此次会议宣传，将稻花香酒作为此次峰会总冠名的声音放大，而现在，恰逢稻花香酒今年大力度开发武汉及湖北市场，从而一鼓作气，全面提升“稻花香酒”酒类品牌高端形象，借助“五月” 黄金旅游、餐饮高峰期进行品牌广告传播，对目标消费者进行广泛传播和“稻花香酒”酒文化渗透攻势，从而超越了价格竞争和产品竞争、服务竞争，提升到品牌竞争的高境界。 6
13、、借此建立稻花香战略发展智业平台，邀请部分嘉宾成为稻花香发展战略顾问： 为了确保与“稻花香酒”此次卓有成效的合作，咨询公司和稻花香公司甲乙双方了成立项目协同运作对接小组，从而确保项目每个环节的执行到位，使合作伙伴能够借助此次合作实现彼此价值最大化。 二：王者归来”活动善用闲置资源，四两拨千斤初显营销创新魅力 市场背景： 2005年开始，稻花香在襄樊、鄂州、黄冈、黄石、十堰等省内二线城市大力布控和投入。面对市场上白云边和枝江的强势地位，这个曾经“跌倒”过的产品如何再次敲开市场大门被人们所关注。稻花香酒业对湖北市场的开发稻花香采取了“一主多翼”的品牌策略，即通过对关公坊、楚瓶贡、屈原和昭君四个省内
14、白酒品牌的收购和再开发，将其纳入稻花香品牌集团军。它们与稻花香一起被称为稻花香酒业的“五朵金花”，厂家欲通过五个品牌的联 合运作在未来几年内改变湖北白酒市场的格局。这其中，关公坊已经实现年销量过亿元，在宜昌、孝感等二线市场表现良好。楚瓶贡在襄樊正稳步推进，屈原和昭 君正处在紧密筹划和市场起步阶段。相比子品牌而言，稻花香在省内尤其是武汉市场的二次发力引起了更多经销商的关注。 当时在市场调研时，我们发现从武汉市场上看，稻花香的产品比较多，但是产品力不强，在整个酒业 珍品2号销量最大。稻花香的品系有10年陈、珍品六号等中高档系列，以及好运来、OK酒等低档系列。零售 在60多元的鄂酒王和珍品二号，为中
15、档价位产品，且与市场上的畅销产品白云边9年陈价格相当，是厂家的重点战略产品。另有一款批价近200元/件的“君之红”，以走婚宴渠道为主。君之红酒，大红色的包装确实喜庆，但与批价150多元的枝江王铁盒包装相比会觉得档次不够。在武汉市场珍品2号铺市范围有限 ，而且由操作买断星级白云边的 武汉鸿雁经销商操作珍品2号，其终端网点质量不是太高，大多以中小型餐饮和中小商超，铺市范围影响了市场运作，在旺季来临 之际，当务之急，必须选 择一个产品作为明星产品来锻造。所以 经过双方的反复谈论，在针对消费者分析时发现：武汉当地消费者本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地产品牌的偏好度非常明显。根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。最终选择了武汉分公司主抓的产品“鄂酒王”这个单品进行重拳出击。 在省内市场，稻花香搞的“港澳游”等活动虽然对于品牌知名度的提升也取得了一定效果，但是投入和产出明显不成正比，活动时间持续了一 年，活动效果递减效应明显。所以首当其冲
