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1、1.2.3. 2020营销策划莲雾营销策划书台湾莲雾创业计划书 小队成员：邹宏达 党志强 2014.5.15 目录第一部分 背景分析3(一)中国农贸市场现状概述3(二)莲雾百科3(三)珠海莲雾的销售现状4第二部分 市场调研5(一)宏观市场分析5(二)微观市场分析7(三)SWOT分析7第三部分 经营管理10(一)产品定位10(二)渠道选择12第四部分 方案实施13(一)莲雾产业链延长13(二)融资14(三)企业合作17(四)保障农民利益18第五部分 营销战略21(一)品牌与包装策略21(二)定价策略21(三)宣传方式22(四)分销策略27第六部分 经费预算28第七部分 预期效果分析30第八部分
2、斗门农业发展建议31(一)营销模式建议31(二)发展模式建议32第九部分 附录33第一部分 背景分析(一) 中国农贸市场现状概述当前中国市场农产品营销是指为了满足人们的需求和欲望实现农产品潜在交换的一个过程。农产品市场营销体现了一定的社会价值和社会属性，然而珠三角地区的农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后，正逐步实现数量扩张向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提升，市场运行质量日趋看好。(二) 莲雾百科 莲雾，新加坡和马来西亚一带叫做水蓊，又名天桃，别名辇雾、琏雾、爪哇浦桃，是桃金娘科的常绿小乔木。原产于马来半岛，在马来西亚、印尼、菲律宾和台湾普遍栽培，是
3、桃金娘科蒲桃属的一种主要生长于热带的水果。台湾屏东是最有名的产地，大陆的海南、广东、广西、福建南部也有栽培。随着科学昌明，莲雾除了原来的红色和绿色以外，还有新品种的暗红色莲雾。自然条件下莲雾的花期为34月，果实56月成熟。周年常绿，可作为家庭绿化树。树姿优美，花期长、花浓香、花形美丽，花亦有退热与治疗腹泻的疗效。莲雾果实挂果期长，果实累累，果形美。呈钟形，果色鲜艳夺目，果肉海绵质，略有苹果香气，味道清甜，清凉爽口。性味甘平，在台湾被尊为“水果之王”。莲雾性喜温暖怕寒冷，生育最适气温为2530。喜好湿润的肥沃土壤，对土壤条件要求不严，砂土、黏土、红壤和微酸或碱性土壤均能种植，但经济栽培以灌溉条件
4、较好的微碱性黏质壤土为佳，但要做好整枝修剪、营养管理、灌溉排水、防寒及产期调节等工作。莲雾结果较快，一般在栽种的翌年便能结出少量的果实，以后逐年增加，一株树龄十多年的莲雾每年可采收三、四百千克果实。莲雾是一种可治多种疾病的佳果，功能润肺、止咳、除痰、凉血、收敛。富含碳水化合物，维持大脑功能必须的能源；调节脂肪代谢；提供膳食纤维；节约蛋白质；含蛋白质、膳食纤维、糖类、维生素B、C等营养物质，可治疗多种疾病；含有许多水分，有利尿的作用，且含糖量低。适宜在太阳下作业的人群以及水肿人群使用，它同时也是一种风味独特的水果，老少皆宜 。(三) 珠海莲雾的销售现状经过走访调研发现，如今珠海各大农贸市场基本见
5、不到莲雾，即使是许多大型购物超市也见不到莲雾的踪影，只有个别门店有少量的进口莲雾售卖，在珠海想买到莲雾基本只能够通过网上渠道或亲自驱车到本地的莲雾种植场购买。对此，我们专门选取一国两制体系下的澳门与珠海作对比，随机走访了两地几家大型的超市与市场，观察两地莲雾销售的情况:城市正在销售/有销售习惯没有销售/无销售习惯珠海新香洲万家朝阳市场、翠微市场、广富市场、拱北万家家乐福城市广场店澳门祐汉街市水果摊、红街市水果摊、新苗超市某分店来来超市民安店(注:由于采集资料的时候正值八月，市面上基本还没有出现莲雾，所以主要是通过对水果摊摊主或超市工作人员进行一些简单的采访，根据所得回答来对比两地莲雾销售情况的
6、高低)从上表对比可以看出，一国两制下的澳门由于进口商品的便利及两地消费水平的差异，市面上莲雾的数量相对多于珠海，使得市面上的莲雾能见度也大于珠海市面上的莲雾能见度；与此同时，在珠海的随机走访当中，农贸市场的摊主们的回答中大多有“莲雾进货价格高，保质期短，销路不佳，亏损风险大。”与此同时，由于莲雾并不常见，与常见水果如苹果、西瓜、橙子等相比知道，大部分人没有尝过这种水果，甚至不知道这种水果。不同品种、不同种植渠道的莲雾果实最终销售价格相差巨大，最便宜可能6-7元可以买到500g，而在超市售卖的进口莲雾则高达50元/500g不等。但根据投入计算，果质较好的价格也至少在20元/500g以上，属于身价
7、较高的水果，对于普通工薪阶级百姓的普及有一定难度。由于价格较高，很多人望而却步，再加上本地及附近地市（注：中山坦洲有专业莲雾种植场）种植莲雾规模不小，但销路却并不是很好，有时候果子烂在树上也无人问津。第二部分 市场调研(一) 宏观市场分析1. 生活水平 在经济高速发展的时代下，中国的经济蓬勃发展，而这其中珠三角的经济增长速度尤为突出。从广东省看来，虽然珠海市的经济发展水平属于中等水平，但市民的生活水平却要相对的高一些。由于珠海的旅游业发展较快，带动了经济的快速发展，餐饮也能得到一定的发展。人们的生活水平也相对提高。人们对农产品的需求大了，需求也高了。随着人们生活水平的提高，人们更注重饮食的绿色
8、健康，更注重农产品的新鲜，高质量，品种齐全。2. 经济水平在全国经济发展的影响下，物价水平一路走高，珠海市也不能避免物价上涨的大潮，肥料、农药、特别是人力成本等生产成本的不断上涨，使得本来就价格较高的莲雾终端售价也不断上涨，这使得人们有些无奈，百姓更希望能够买到物美价廉的莲雾。3. 自然环境珠海位于广东省珠江入海口处，处于热带季风气候与亚热带季风气候的过渡地带，海岸线长，属于南亚热带海洋性季风气候，对于莲雾这种需要充足水热条件的水果种植尤为适合。而台湾屏东则可以说是世界上生产质量最高的莲雾产地，其位于台湾省南端，纬度与珠海市所在纬度相差无几；且均位于热带与亚热带季风气候的过渡区域，水热充足；两
9、地均为河流冲积平原，土壤肥沃。自然环境两地相差不大，而技术层面由于台湾已有多年且丰富的莲雾种植经验，可以吸引台湾农户在斗门开辟新的种植场，从而培养出能在珠海产下高质量的莲雾植株。由于珠海斗门生态农业园不是一块完整的地块，而是由几块不同的地块（包括莲洲镇，斗门镇，鹤州北等地块），其中鹤州北地块地处珠海东西城中心，珠海大道直达，距离市区不到30分钟车程，有多条公交线路到达，交通便利。但鹤州北地块价格偏高，单纯大面积种植莲雾出售鲜果成本将较高，并且由于地块面积偏小，难以大量种植，因此种植大量鲜果然后出售的方式并不可行。4. 人口分布中国是一个人口大国，广东省作为全国人口第一大省，流动人口超过2.6亿
10、。而据2012年珠海市人口统计信息网公布的数据，全市总人口已经达到了187.6万(其中户籍人口97.3万)人, 全市常住人口144.99万人,其中户籍人口92.63万人，可谓人口密度相对较大。对市区来说香洲、拱北与吉大的人口密度也相对较高，生活水平相对较高，对农产品的需求也相对较大；斗门区的人口密度相对较大，主要集中于几个镇区，特别是井岸镇，与市区几个人口集中点各种指标不分上下；而农村及郊区的人口分布相对分散，人口密度也相对较小，但由于交通较为发达，与几个主要的经济中心皆较有较紧密的联系。人口数量是决定需求量的重要因素，因此珠海拥有很广阔的莲雾销售发展空间。5. 生活习惯珠海是一座现代化城市，
11、毗邻澳门，人们的生活相当安宁。珠海市的市民虽然没有广州、深圳等大城市的生活节奏快，但是也没有边远、偏僻城镇那种贫困和艰辛。珠海人的生活很惬意，饮食有一定的讲究。人们不论薪金高低，不论工作忙闲，仍然很认真地对待日常饮食。 所谓“住海边、玩海面、吃海鲜”，正是珠海不可错过的节目，而吃海鲜更是重头戏。珠海的膏蟹，斗门河虾，白蕉禾虫，南屏脆肉鲩都是绝好的的招牌菜。莲雾有苹果香气，味道清甜，清凉爽口。性味甘平，做出的菜式具有特色香味，颜色鲜艳，十分满足广东人对菜式的色香味营养的需求。珠海莲雾经引种，精心培植之后种植出高质量莲雾，红翡翠品种更是珠海独有。(二) 微观市场分析1. 莲雾的供应分析目前，珠海市
12、的莲雾来源基本来自珠海市的附近农村种植或台湾进口。农村私人种植的莲雾生产相对较分散，规模较小，种类单一，管理技术水平较低，绿色健康指数较低，受自然因素影响较大。少量从台湾和马来西亚进口，但由于由外地输入的反季节农产品不够集中，不够专业化，使得运输成本较高，导致输入的莲雾价格较高，据我们调查发现，在香洲华润万家的莲雾已买到50元/斤，普通寻常百姓人家更是难以接受。2. 莲雾的需求分析近来，珠海市民们的生活水平不断地提高，对水果的种类要求更加齐全，对质量的要求更高，由于物价的不断上涨，许多水果的价格也上涨了，人们更希望物美价廉的农产品，而现实的农产品市场上的水果并非消费者所希望的物美价廉，因此，消
13、费者会根据自身的条件选择自己所需。 莲雾富含碳水化合物，维持大脑功能必须的能源；清热下火；调节脂肪代谢；提供膳食纤维；节约蛋白质，含蛋白质、膳食纤维、糖类、维生素B、C等营养物质，可治疗多种疾病，莲雾还含有许多水分，有利尿的作用，且含糖量低。符合广大消费者的健康需求。 消费水平中等偏下的市民对于价格和绿色的选择，他们更注重价格的“合理”，对质量的要求相对较低。而对于消费水平中等偏上的市民来说，更看重农产品的质量，更注重农产品的绿色健康，种类齐全，购买方便等。(三) SWOT分析1. 优势分析（S）u 莲雾具有清热下火的功效，与广东人喜欢喝的凉茶具有相似的作用，在凉茶饮料在饮料市场占有一席之地的
14、今天，具有相似功效的莲雾应该也会受欢迎。此外莲雾还具有一定的药用价值，是一种适合在夏季享用的佳果。u 世界上最出名的莲雾产地是台湾，但由于政治因素及其他因素使得台湾莲雾以进口身份进入大陆，其身价自然也较国内生产的莲雾高。u 台湾屏东可以说是世界上生产质量最高的莲雾产地，其位于台湾省南端，纬度与珠海市所在纬度相差无几；且均位于热带与亚热带季风气候的过渡区域，水热充足；两地均为河流冲积平原，土壤肥沃。自然环境两地相差不大，而技术层面则可以引进人才，从而培养出能在珠海产下高质量的莲雾植株。综上所述，在珠海完全有条件培养出高质量莲雾果实。u 由于莲雾较少出现在市面上，人们对其好奇心较强，推销时可以利用
15、消费者对新鲜事物的好奇心，大力推荐消费者尝试。2. 劣势分析（W）u 台湾莲雾在世界上享有盛誉，而斗门产台湾莲雾则未必这么出名。u 莲雾国内较为少见，需要普及。u 市面上的莲雾主要由台湾莲雾及海南产的莲雾，而斗门莲雾只是刚起步。u 莲雾对于保鲜要求极高，普通情况下冬天只能存放7天，夏天只能放3天，放置于冰箱则可以存放一个月。3. 机会分析（O）u 国家鼓励，政府支持，财政补贴，技术支持u 斗门的莲雾生产自然条件一流，不仅与生产世界上质量最好的莲雾台湾屏东地区相似，且可以从当地聘请有丰富经验的果农到斗门来当技术顾问，务求令斗门地区生产出高质量莲雾u 珠海莲雾经引种，精心培植之后种植出高质量莲雾，红翡翠品种更是珠海独有，可以大力宣传推广u 可以吸收并推广台湾莲雾种植生产中的优点及先进优点，如： 套袋技术 戴手套采摘 田边集货 疏花疏果 调整莲雾生产期u 靠近市场的优势，能让刚采摘下来的莲雾尽可能新鲜地铺货到市面上。u 由于
