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1、2020营销策划营销策划崔惊波主讲营销策划的基本格式1、 行销策划文案的格式行销策划的内容，一般可分为两大部分，一是市场状况分析，二是行销策划方案。（1） 市场状况分析市场状况分析的内容大体有14个项目； 整个产品市场的规模（包括量与值） 各竞争品牌的销售量与销售量值的比较分析。 竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值的比较分析。 各竞争品牌市场占有率的比较分析。 消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构等分析。 各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 各竞争品牌促销活动的比较分析。 各竞争品牌公关活动的比较分析。
2、 各竞争品牌订价策略的比较分析。 各竞争品牌销售渠道的比较分析。 公司的利润结构分析。 公司过去五年的损益分析。（2） 行销策划方案根据市场状况分析的结果制定企业的行销方案。企业行销方案的主要内容包括公司的主要政策、销售目标、推广计划、市场调查计划、销售管理计划、损益预估六大项。公司的主要政策a 确定目标市场与产品定位。b 销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。c 价格政策是采用低价、高价，还是追随价格。d 销售通路是直销，还是经销，或者两者并行。e 广告表现与广告预算。f 促销活动的重点与原则。g 公关活动的重点与原则。销售目标一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部予以量化。例如，从
3、1995年1月1日至12月31日为止，销售量从50000个增加到60000个，增长20，营业额400万元，经销费用预算120万，推广费用预算40万，管理费用预算40万，利润目标40万元。推广计划a. 推广目标；销售量、利润、市场占有率、知名度等。b.推广策略；广告表现策略、媒体适用策略、俣销活动策略、公关活动策略等。c。具体措施，如促销活动计划包括POP（即Point of Pur-chase Display购买点陈列）、展览、示范、赠奖、抽奖、试吃会、折扣战等。公关活动计划包括发公司消息稿、爱心活动、员工联谊会、传播媒体之联系等。市场调查计划a. 调查的目的。b. 调查的方法。c. 调查的步
4、骤。d.推销员的甄选、训练与激励。e.推销员的薪酬制度。损益预估2新产品开发策划文案格式新产品开发策划可从内部因素、外部因素两个方面去考虑编制。（1） 内部考虑因素选择新产品a. 市场情报。b. 新产品性质（组合、改良、新用途等）c. 估计潜在的市场。d. 消费者接受的可能性。e. 茯利率之多寡。新产品再研究a. 同类产品之竞争情况。b. 预估新产品的成长曲线。c. 产品定位研究。d. 包装与式样研究。e. 广告研究。f. 销售促进研究。g. 制造过程的情报。h. 产品成本。i. 法律上的考虑。j. 成功机率。市场计划产品计划a. 决定产品定位。b. 确立目标市场。c. 品质与成分。d. 销售
5、区域。e. 销售数量。f. 新产品发售的进度表。名称a. 产品之命名。b. 商标与专利。c. 标签。包装a. 与产品价值相符之外貌。b. 产品用途。c. 包装的式样。d. 成本。人员推销a. 推销技巧。b. 奖励办法。销售促进a. 新产品发表会。b. 各种展示活动。c. 各种赠奖活动。广告a. 选择广告代理商。b. 广告的目标。c. 广告的诉求重点。d. 广告预算与进度表。e. 预测广告之效果。公共关系a. 与有关机构之公关。b. 与上下游厂商之公关（供应商与经销商）c. 公司内部之关系。d. 与各传播媒体之公关。销售渠道a. 直销。b. 经销商。c. 连锁商店。d. 超级市场。e. 大百货公
6、司。f. 零售店。商店陈列a. 商店布置。b. 购买点陈列广告（即POP,包括海报、橱窗张贴、柜台陈列、悬挂陈列、旗帜、商品架、招牌等）服务a. 售中服务。b. 售后服务。c. 诉怨的处理。d. 各种服务的训练。产品供给a. 进口或本地制造。b. 品质控制。c. 包装。d. 产品的安全存量。e. 产品供给进度表。运送a. 运送的工具与制度。b. 运送过程维持良好品质的条件。c. 运费估算。d. 损耗率。e. 损耗产品的控制与处理。f. 退货的处理。信用管理a. 会计程序。b. 征信调查。c. 票据认识。d. 信用额度。e. 收款方式与技巧。损益表a. 营业收入。b. 营业成本。c. 营业费用。
7、d. 税前利润与税后利润。（2） 外部考虑因素消费者之行为研究。a. 购买者的需要、动机、认知和态度。b. 购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者。c. 购买时间、地点。d. 购买数量与频率。e. 购买者的社会地位。f. 购买者的所得。与消费者的关系a. 产品特点与消费者之利益。b. 消费者的潜在购买能力。与竞争者的比较a. 公司规模与组织。b. 管理制度。c. 推销员的水准。d. 产品的特色与包装。e. 产品的成本。f. 价格。g. 财务能力与生产能量。政府、社会环境与文化背景。a. 法律规定。b. 经济趋势。c. 社会结构。d. 人口。e. 教育。f. 文化水准。g. 社会习俗与风
8、尚。h. 政府经济政策。你有没有“黄金勇气“测一测自已的决策风格每个人都有他做决策的风格。有的偏向跟着感觉走，遵守直觉或快速推理行事；有的则明摆着不相信感觉而侧重理性分析，从而使逻辑结果与他的直觉相抵触。回答以下的问题，测测你的直觉与勇气。1、 我认为学用一种新的电脑软件时，最佳办法是先把它安装好、用用看。然后再去读说明书。是或否？2、 我应该有权决定自已的工作时间，因为唯有我最清楚自已在什么时候最有效率，而且也末必每天得在同一时段。是或否？3、 别人都认为我桌上很乱，殊不知我是“乱中有序“，什么东西在哪儿，我心里都有数。是或否？4、 我认为自已在本质上是个老实、又有道德的人，但是有时候我也不
9、确定自已做的事对不对。不过，这也没有什么大不了的。是或否？5、 虽然有时候证据显示应该往东走，但我就是觉得不对，好像应该往西走。通常我都相信自已的感觉。是或否？6、 我到朋友家或外出办事，只要有地址就够了，最多到那附近再问人，不怕找不到。是或否？7、 我喜欢解决问题，因为这样让我有机会尝试各种可能性。是或否？8、 我耐性不够，很容易厌烦。是或否？9、 我听专家的建议，但不一定都照办。是或否？10、 我认识很多人都相信他们的预感。是或否？11、 我爱看小说，也喜欢非小说类图书。是或否？12、 选择题不能看出学生真正的程度，应该考讨论题。是或否？13、 从来没有人批评我注重细节，“见树不见林“。是
10、或否？14、 如果有个约会必须准时到，我就觉得缚手缚脚。是或否？15、 我喜欢昌险。是或否？回答“是“的共有几题？结果分析十二题以上你有如24K A黄金般的勇气。勇于跟着感觉走。不过要记住；直觉不会永远都对。九到十一题你有18K的黄金勇气，相信预感，但会加以查证。六到八题你有黄铜勇气，虽然有时有些不错的感觉，但你不信任感觉。六题以下你只有铅般的勇气，从来不敢相信直觉，永远根据理性分析做决定。久而久之，感觉愈来愈迟钝。这个“黄金勇气“测验，主要用以了解人在不是百分之百符合逻辑的世界里，处理事情的偏好及能力。我们的世界由人组成，没有任何一个人的反应可以像电脑一样，完全用逻辑来解释。你也许会很惊讶发
11、现你自已依赖直觉颇深。事实上很多专业人士像医生、警察或从事社会科学的人，也常运用直觉来处理没有明显答案的复杂问题。自测题：你是个出色的领导者吗？1、 你能预见部下对某项新任务、新计划的消极反应，并准备好相应对策吗？（ ）2、 你能公正地对待影响整个部门声誉的人吗？（ ）3、 你能及时解决可能会引起大纠纷的部门内部成员之间的分歧吗？（ ）4、 无论是与同事交谈或向上级汇报，在提到自已部下们的成就时，你引以为傲吗？（ ）5、 你曾否邀请全体部下一起出去喝酒或聚餐？（ ）6、 你曾否邀请下属携夫人去你家吃饭？（ ）7、 你是否在征求过全体部下的意见后，才制定指标明确、切实可行的部门规划？（ ）8、
12、你是否把工作计划打印出来，发到每位员工手中?（ ）9、 你是否定期召开部门会议、听取汇报，检查工作？（ ）10你愿意根据会议反馈的信息对原计划必要的修改吗？（ ）答案：回答“是“得1分。810分：你是一个出色的领导，能够把诸位下属紧密地团结在自已周围，朝着共同的目标努力，并取得令人瞩目的成就。57分：你懂得怎样领导一个集体，但在某些方面还需要继续摸索。24分：你要设身处地为部下着想，多从他们的角度考虑问题，这样才能形成一个团结战斗的集体。01分：你实在欠缺领导才华，极不适于做与人打交道的工作。你的推销能力能打多少分？在电视节目中，不论是卖不沾锅，菜刀等广告，均让人产生想购买的欲望。这是因为他们
13、的推销能力高超，优于常人。如果你有像电视购物节目中的推销能力，那么，即使是登门推销棺材，也可无往而不胜。从日本的索尼（SONY）电子产品到美国的可口可乐饮料，这些产品之所以能畅销世界，其秘诀除了产品本身的品质之外，一个重要的因素就是销售有方。在销售中，推销是使这些产品走向世界的关键所在。从这个意义上来说，没有盛田昭夫就没有素尼公司的今天，没有康德勒也就没有可口可乐公司的现在，因为他们两位都以卓越的见识和精明的推销术使自已的产品征服了全世界。朋友们，你想在工商界施展你的才华吗？做一做以下的试题，你对自已的推销能力就可以有一个较为全面的认识了，请真实地回答下列问题。1. 你的身体是否足够健康，即使
14、长时间在外奔波也能保持旺盛的精力？A健康 B不健康2. 你是否热情、开朗，是否在联欢会上载歌载舞、十分活跃？A 是 B不是3. 你找别人办事时，是否能在对方粗暴无礼的情况下克制住自己，并等之彬彬有礼A 能B不能4. 你是否善于跟各种行业、各种不同癖好的人打交道？A 善于B不善于5. 你的语言表达能力是否出色，能用筒明、生动的语言将一件或一样东西叙述得清清楚楚吗？A 出色B一般6. 到市场去购买东西时，你地否能够通过讨价还价，以最便宜的市场价买到你要买的东西？能 不能、你是否喜欢到处奔波的职业？A 喜欢B不喜欢、在办事过程中，别人是否称赞过你细心、谨慎？A是 B否、你办事是不是脚踏实地？A 是B不是、你对产品的外观、品质、性能、价格、销售、财务诸如此类的问题是否进行？A 在行B不在行、你是否能预见事物的末来？A 能B不能、一个客人到你家来作客，你是否能通过短时间的观察、交谈，准确无误地把握他来访的目的并且适当地满足他？A 能B不能、当对方的需要被你激发起来以后，你是否善于抓住时机，顺水推舟，推销出你打算出售的家具？A 善于B不善于、在平时的人际交往中，你是否懂得软硬兼施的交涉艺术，而不是只用一种方式，千篇一律地对等任何交涉对象？A 能B不能、
