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1、精选商业计划书 美汁果粒橙营销策划 前言 随着我国消费者消费意识升级和购买能力的提高，近几年来，果 汁消费逐年增长，几乎以年平均 14.5%的速度快速增长着，发展至今， 果汁饮料已成为人们生活中必备的饮品之一。而作为相对售价较高的 浓缩果汁，它在饮料行业中所占数量并不大，主要被认为是许多国家 的一种补品饮料。 我国是浓缩果汁的生产大国，国内生产的浓缩果汁90% 以上出口 国外，尤其是年产量超过80 万吨的浓缩苹果汁， 占到全球产量的 60% 以上。我国浓缩果汁出口市场的红火，主要归因于我国丰富的水果资 源、近几年不断扩大的水果种植面积及大面积普及的种植技术等等。 另外，这些先进设备和现代加工技
2、术的引进，保障了我国浓缩汁行业 的整体质量，其出口也出现明显的增长。 国内从事浓缩果汁加工的公司主要有国投中鲁、烟台北方安德利、 三门峡湖滨、山西海升公司等等，随着我国果汁市场的日趋国际化， 浓缩果汁加工也成为投资热点。据悉，92 年日本三菱公司与国投中 鲁合资成立了鲁菱果汁有限公司， 将中鲁变成了日本市场的后方生产 基地。当然，境外资金的看好也为我国浓缩果汁行业的发展提供了机 遇。 精选商业计划书 一、 市场分析 1、市场任务与目标 2、市场现状 （1）果粒橙是可乐公司2004年 4 月份上市的一个品牌， 是全球 销量最大的果汁品牌之一。目前，该产品分销100 多个国家。 （2）可口可乐在刚
3、进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有 的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。 （3） 现在中国的消费者与国际上的消费者对生活的品位都一样， 需求也变得多样化， 在这种形式下， 可口可乐公司开始走多产品和多 品牌之路。近几年，可口可乐公司尝试在中国开发了除碳酸饮料类别 以外的其他产品。 （4）可口可乐以健康以阳光的广告把健康的形象展现在公众面 前，以绿色的理念打造最适合消费者的果汁饮料。可口可乐的价格在 同类果汁饮料中也是消费者很容易接受的，包装酷似一个鲜橙， 含有 真正的果肉， 这是果粒橙的特点， 而目前已经成为首个获得国家食品 质量监督检测中心（ CFQ ）认证的饮料品牌成为了果粒
4、橙占据市场地 位的一个有利条件， 据有关资料显示国内非碳酸饮料市场近6 年来一 直以 19% 左右的增长率高速发展这给果粒橙的发展提供了大好的机 会。 ， “美汁源果粒橙”已经于2004 年分别在杭州、南京、西安、上 海、广东等多个城市成功上市，在当地取得一定市场份额，给未来的 发展做了一个坚实的基础 精选商业计划书 3 、主要竞争对手分析 面 对 宿 敌 百 事 可 乐 (Pepsi)不 断 升 级 的 挑 战 ， 可 口 可 乐 (CocaCola) 的征服欲被重重刺激起来。只不过，后者的手中利器不再 是 1885 年诞生的混杂着苏打水的神奇糖浆，而是因健康之名的非碳 酸饮料。在竞争激烈饮
5、料行业，可口可乐公司的饮料都是独具鳌头， 每一种产品都具有自己独特的口味和优势，新推出的果粒橙就有自身 的优势。 4、SWOT分析 （1）优势： A: 果粒橙是可口克乐公司推出的新产品，果粒橙，精选每一 个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于 保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添 加糖、防腐剂和人造色素。 B: 可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有 的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。随着消费 需求的多样化可口可乐公司也推出了除了碳酸饮料以外的产品。 美汁源”果汁的产品口感设计方面与众不同。如该品牌产品里 有果肉，能让人联想到许多好的感
6、觉，如自然、营养、健康， 并且非常真实。所以“美汁源”果汁能够给到消费者很清晰的 口感，让消费者感觉到与众不同。 D: 产品的另一个卖点是通过CFQ( 国家食品质量监督检验中 心）监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少，显示其非 精选商业计划书 同一般的品质，对其广告诉求的有力支持，取到锦上添花的作 用。可口可乐别出心裁地搞了个CFQ ，让消费者更加的信任。 (2) 劣势： A: 渠道拓展上略显不足，大城市过于依赖KA 渠道销售， BC 类店铺市率不高，且走势一般；二三线的地级市和县城，渠道 布局松散简单，有待开发。 B: 人们的果粒橙的新鲜度有待加强，有许多品牌的果汁造成 了消费者对果汁
7、的不信任。 3、机会： A: 这是可口可乐“美汁源”品牌在中国推出的第一个产品。 该产品是可口可乐公司旗下的系列品牌之一，也是全球销量最 大的果汁品牌之一。 B: 目前，该产品分销 100 多个国家。喜欢橙汁口味饮料的消 费者又多了一个选择。在人们追求健康和口感的环境下果粒橙 的金牌果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全 橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入 了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素满足了消费 者的需求。 4、威胁： A: 可口可乐的竞争对手是百事，在可口可乐不断推出新产品 的同时百事也在不断更新自己的产品，百事的发展也是愈演愈 烈，给可口可乐带
8、来一定的威胁 精选商业计划书 B: 其次哇哈哈和农夫山泉的饮料在市场上也占据了一定的地 位，可口可乐必须把自己的特色和他们区隔开来 二、 营销战略 1、市场细分 （1）面对果汁饮料这一快消费市场，成熟的市场已是品牌林立， 竞争激烈。这类大众化果汁在超市里销量很好，他们更偏向大众化并 从实惠方面考虑，所以这些大众化的产品比较好卖 （2）年轻人对果汁的热爱非常强烈，果汁饮料是在市场上除了茶 饮料之后最为受消费喜爱的一款饮料，所以美汁源果粒橙的独特 （内 含新鲜果肉）拥有一种独特的的口感赢得大众的爱戴。 （3）许多年轻、时尚消费者目前面对琳琅满目的果汁饮料，都有 些无从下手的感觉， 且都是熟知的品牌
9、， 而他们在选择上更偏向个性 化的需求，果粒橙实际上就满足了他们的需求。果粒橙口感不错，同 时也有不少消费者反映目前市场覆盖率比较低，有很多地方还没有该 产品，所以果粒橙的市场还需要拓展。国内果汁饮料市场的营销战已 是硝烟弥漫，走进各大超市，仅是几支大品牌企业的产品就琳琅满目， 让人应接不暇，所以，果粒橙在保持自己优势的同时还要不断创新， 满足现代的大众的个性化需求。品牌的竞争也日趋激烈， 农夫推出了 针对高端、中高端人群的“水溶C100” ，娃哈哈紧跟其上，推出了同 样的品牌“ HELLOC ” ，由于这两款产品都是新品，还处于开拓期，双 方不仅要共同抢市场，同时双方还存在品牌的竞争，因此，
10、果粒橙还 要做到走自己的路线，创造出不一样的品牌，打造新型个性的品牌。 精选商业计划书 三、STP战略 1、市场细分 可口可乐是人们都耳熟能详的以个品牌，它的产品在市场上同类 产品中占据了较大的市场份额，知名度高是可口可乐的优势，推出果 粒橙利用可口可乐的优势可以让果粒橙快速的进入市场，以果粒为卖 点，细分低浓度果汁饮料市场，百事可乐则于2007年推出“纯果乐 ?果缤纷” ，开拓了混合果汁新品类，独辟蹊径，扩容了低浓度果汁市 场，上市仅 1 年，已居市场前五名之列，然而今如此却不能满足消费 者对果汁的追求， 可以利用百事开辟的市场把可口可乐的果粒橙也进 入市场。 2、目标市场定位 口可乐公司
11、2004 年 4 月份上市的一个品牌，是全球销量最大的 果汁品牌之一。目前，该产品分销100 多个国家。果粒橙，精选每 一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术， 致力于保留 香橙中的营养成分，融入了新鲜果肉，受到广大消费者的喜爱，在年 轻人当中更是一路走好， 所以果粒橙主要针对成年消费者，在产品功 能和口感方面的设计基本符合中国消费者的需求。 3、目标市场选择 可口可乐是家喻户晓的饮料品牌，人们的消费趋于中上等化， 在 各类超市购物的趋势呈增长趋势，所以我，我们可以选择各类大型超 市，连锁超市，作为目标市场，学校也是一个可观的消费集体。 精选商业计划书 四、SWOT分析 优势： 果粒
12、橙是可口克乐公司推出的新产品，果粒橙，精选每一个产自 弗罗里达的阳光香橙， 通过全橙深度榨取技术， 致力于保留香橙中的 营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造 色素。可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有的高 姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。随着消费需求的多样 化可口可乐公司也推出了除了碳酸饮料以外的产品。美汁源”果汁的 产品口感设计方面与众不同。 如该品牌产品里有果肉， 能让人联想到 许多好的感觉， 如自然、营养、健康，并且非常真实。 所以“美汁源” 果汁能够给到消费者很清晰的口感，让消费者感觉到与众不同。 产品 的另一个卖点是通过CFQ( 国家食
13、品质量监督检验中心）监督检验。 通过 CFQ监督检验的饮料品牌极少， 显示其非同一般的品质， 对其广 告诉求的有力支持， 取到锦上添花的作用。 可口可乐别出心裁地搞了 个 CFQ ，让消费者更加的信任。 劣势： 渠道拓展上略显不足， 大城市过于依赖KA渠道销售， BC类店铺 市率不高，且走势一般；二三线的地级市和县城， 渠道布局松散简单， 有待开发。人们的果粒橙的新鲜度有待加强，有许多品牌的果汁造成 了消费者对果汁的不信任。 机会： 精选商业计划书 这是可口可乐“美汁源”品牌在中国推出的第一个产品。该产品 是可口可乐公司旗下的系列品牌之一，也是全球销量最大的果汁品牌 之一。目前，该产品分销10
14、0 多个国家。喜欢橙汁口味饮料的消费 者又多了一个选择。 在人们追求健康和口感的环境下果粒橙的金牌果 粒橙， 精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术， 致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添 加糖、防腐剂和人造色素满足了消费者的需求。 威胁： 可口可乐的竞争对手是百事， 在可口可乐不断推出新产品的同时 百事也在不断更新自己的产品，百事的发展也是愈演愈烈， 给可口可 乐带来一定的威胁， 其次哇哈哈和农夫山泉的饮料在市场上也占据了 一定的地位，可口可乐必须把自己的特色和他们区隔开来。 五、果粒橙竞争战略分析 面对宿敌百事可乐 (Pepsi) 不断升级的挑战，可
15、口可乐(CocaCola) 的征服欲被重重刺激起来。只不过，后者的手中利器不再是1885 年 诞生的混杂着苏打水的神奇糖浆，而是因健康之名的非碳酸饮料。在 竞争激烈饮料行业， 可口可乐公司的饮料都是独具鳌头，每一种产品 都具有自己独特的口味和优势，新推出的果粒橙就有自身的优势。 1、产品特点： 果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度 榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳 精选商业计划书 光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素，更有不一样的口感，满足 大众需求。并且具有丰富的营养价值，用心榨取天然阳光水果的汁 液， 加入精选香果的饱满果粒， 让美汁源 的橙汁每一
16、口都卓尔不凡。 浓浓果香，口感醇厚，口口都能吃到的阳光果肉，美味与营养如影 随形。 喝 100%橙汁能为全家带来丰富的营养，它不仅拥有营养丰富的 果汁，更富含真实可见的果肉果粒，喝100%橙汁，好像体会喝“水 果”的美妙过程，自然营养更丰富。 2、品牌效应： 可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有的高 姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌，在可口可乐公司， 品牌是最有价值的一种无形资产，可口可乐的知名度家喻户晓，“美 汁源”果汁的产品口感设计方面与众不同。如该品牌产品里有果肉， 能让人联想到许多好的感觉， 如自然、营养、健康，并且非常真实。 所以“美汁源”果汁能够给到消费者很清晰的口感，让消费者感觉 到与众不同。产品的另一个卖点是通过CFQ( 国家食品质量监督检验 中心）监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少，显示其非同 一般的品质，对其广告诉求的有力支持，取到锦上添花的作用。可 口可乐别出心裁地搞了个CFQ ，让消费者更加的信任。 3、广告策略： 阳光营养全喜欢。果粒橙的广告分为三部分投放：电视广告， 车身广告，户外灯箱广告。重点投放在经济发达
