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1、2020营销策划世纪彩城二期营销策划报告世纪彩城二期营销策划报告 目录 一、世纪彩城一期的销售总结 （一）一期销售的基本情况统计 （二）一期的现状分析 （三）一期营销对二期营销的启示 二、二期概况及分析 （一）产品概况及分析 （二）销售周期分析 （三）机会 点和威胁点 三、二期的销 售时机 （一）销售时机的选择因素 （二）二期开盘的基本条 件 （三）二期形象对销售的促进 （四）开盘时间的确定 四、彩城二期的营销推广主题 （一）主题选择因素 （二）主题延展要点 五、彩城二期的卖点整合 六、彩城二期的销售手段 （一）销售物料的准备 （二）促销活动的策划 （三）销售渠道的拓展 （四）广告包装宣传 （
2、五）销售步骤安排 （六）二期祥苑、裕苑价格表 七、附图 （一）户型修改方案 （二）广告设计方案 （三）导示系统设计方案 一、世纪彩城一期的销售总结 （一）、一期销售的基本情况统计 截止2002年12月31日，世纪彩城一期总体销售面积为49685平方米，销售套数为260套，以下分别从面积区间、价格区间、客户资料、销售周期四个方面进行一期销售情况统计。 1、按面积区间统计及分析（表格略） 如下图：图1-1-1（按面积区间划分不同面积区间的销售比 率）略图1-1-2（按面积区间划分不同面积区间的销售情况占总销售情况比率）略 说明：图1-1-1，80-90平方米的二房二厅开盘不久就已售完；120-13
3、0平方米的三房二厅作为一期的主力户型，其销售情况很好，销售率达到91%；130-150平方米 的三房二厅销售一般，销售率低于整体销售水平；160平方米的四房二厅销售率为78%；复式为一期的滞销户型，销售率仅为11%。 图1-1-2，120-130平方米的三房二厅由于为一期的主力户型，其销售面积最大，且适合市场需求，销售情况良好，占一期销售总面积的51%。从目前市场需求来看，目标 客户对购 房的面积需求逐渐趋小化，且由于外来人口的增加、社会家庭成员构成简单化和人们 居住空间呈现独立性的发展趋势等 因素，二房二厅和小面积的三房二厅的市场需求更为明显，由一期销售情况可知，功能性强面积较小的120-1
4、30平方米的三房二厅基本构成世纪彩城一期销售的主体；从 目前市场供应来看，世纪彩城一期有效把握住120-130平方米的市场空白点，在销售期间和周边楼盘形成明显差异性，但整个周边楼盘的市场供应也正在走功能齐全化、面积趋小化的路线，因此世纪彩城二期开发在面积区间定位和户型定位上，和周边楼盘的竞争将更为激烈。 2、按户型总价格统计及分析（表格略） 如下图：图1-1-3（按户型总价格区间划分不同价格区间的销售情况比较）略 说明：从世纪彩城的一期 销售情况来看，25万以内的二房二厅销售火爆，开盘不久就已售完；35万以内三房二厅为此类户型的的销售主体；而选择较大面积160平方米四房的客户多会将目标选择在4
5、0-45万；复式的销售情况仍不容乐观，由于面积较大，总价较高，滞销是本项目和周边项目普遍存在的 问题。 目前武汉市场老百姓的购房经济能力不高，从一期的主体销售情况可知，二房的可承受价格区间为20-25万，三房的可承受价格区间为30-35万，四房的可承受价格区间为40-45万，复 式房可承受的也多为小面积低价复式。 3、 客户资料统计及购房心理分析 （1）按居住区域统计（图表略） 区域周边武昌洪山青山汉口汉阳其它总计 （2）按认知途径统计（图表略）认知途径房展及报纸路过销使朋友介绍广告牌其它总计 （3）按客户年龄构成统计（图表略）年龄构成20以内20-2525-3030-3535-4040-45
6、45-5050以上 图1-1-4：客户居住区域统 计图1-1-5：客户认知途径统计图1-1-6：客户年龄构成统计 说明：a）由居住区域统计的 数据可以得知，世纪彩城的客户中，周边区域的人数占很大比重，其次为武昌区的客户，且成交比率所占比重也较大。 b）由 认知途径的统计可以得知，房展会和报纸、路过和销使三种认知途径的人数占总来访人数的比例较大，分别为22%，31%，26%，且成交比率也较大。 c）由客户年龄构成统计得知，25- 30、30-35、40-45岁年龄阶段的客户占客户构成的主 体，分别占总体人数的30%，25%，16%。 （4）客户购房心理及购房趋势分析 根据世纪彩城一期的销售情况及
7、客户资料统计，对购买世纪彩城的客户进行以下购房心 理及购房趋势分析。 A、客户的购房心理分析： 由世纪彩城的成交客户资料统计中得知，主要购房客户年龄构成为2 5-35岁，占整体比率的55%，其次为35-45岁，占整体比率的26%。 2535岁青年购房 者心理分析 a）此类客户普遍为首次置业 ，在购房时较注重楼盘所在地的交通 情况，彩城的便利交通是吸引此类客户的首要因素。 b）在户型面积选择上，此类客户多偏好小面积户型，如彩城一期的90平方米左右的二房二厅，在开盘 不久就已售完，且仍有年轻客户不断关注此户型，并询问彩城二期是否开发此类户型，另外功能齐全的小面积三房二厅在二房销售完毕后，成为此类客
8、户的第二选择。 c）由于此类客户年龄尚轻，可贷款年限较长，首次购房多选择首付8万以内、总价在25万左右的二房二厅，部分可承受首付10万以内、总价在30万左右的中低楼层小面积三房二厅。 d）由于此类客户多为组建不久的年轻家庭，对于下一代的子女教育问题也非常重视，世纪彩城与名校合办的彩城学校也是吸引此类客户的一 个重要因素。2535岁的青年购房者由于成熟在改革开放年代，思想活跃，追求时尚 ，“一次购房，终生享用”的老观念不再是他们购房 的唯一目的，发展地看待事物的眼光和有目标的投 资心态将日益明显，对于其首次置业的房产，在考虑到自身能承受的经济范围内，将会更加看重该物业的投资潜力，因而总的说来，交
9、通便利、功能齐全、总价在20万-30万 的小面积户型是此类客户的购房倾向。 35-45岁中年购房者心理分析 a）此类客户多为二次置业，在购房时较注重楼盘内 在品质 ，对所选楼盘的内部环境、生活配套设施的要求较高，即十分重视日后在彩城生活所能享受的服务配套和休闲生活方式。彩城良好的物业管理和生活配套可直接打动此类客户， b）在户型面积选择上，此类客户偏好通风采光良好、户型设计大气、面积较大、功能齐全的130-140平方米的三房二厅和四房二厅，且比较讲究周 边景观，在考虑到价格因素的情况下，多会选择中高楼层。160平方米左右的大面积平层是其中较有 经济实力的客户目标，且有实力选择此类户型的客户也对
10、楼层的选择有较偏高的倾向，更加注重房间的观景、通风、采光效果，追求房屋的整体综合品质。 c）此类客户在购房时由于多为二次购房，在拥有旧房的 固定资产前提下，也有较高的银行储蓄，无论是卖旧房换新房，还是子女贷款买房，或是以租还贷，其购房能力都较强，其普遍可支付的总房款多 为30-40万，实力更强的客户选择40万以上的大面积户型，且由一期销售的付款方式来看，一次性付款的客户也多存在与此类客户中。 35-45岁的购房者处在一生中最安定的阶段，一方面家庭生活、子女教育已进入稳定期，基本物质条件已经满足，开始考虑家庭生活品质的提高及晚年生活的踌躇计划；另一方面经过长期的经济积累，有足够的能力去购买自己喜
11、欢的物业。因此客户在此购房的心态为“最终投资，安享晚年”，即以追 求好环境、高品质、功能全、面积较大的物业为目标。 B、客户的购房倾向分析 a）按户型整体结构区分，优先销售二房二厅，三房二厅户型优先销售小面 积的，其次为较大面积三房和四房。可见购房客户整体购房趋势是处于低价位房优先考虑的状况。 b）二房 二厅购买者选择楼层的趋势优先考虑中低楼层，其次为中高楼层，最后是高楼层和低楼层。可见，中低楼层和中高楼层由于总价多在25万以内，正好符合购买者的预计投入价值，所以销售迅速；总价25万以上的高楼层二房二厅与总价30万以内的低楼层三房二厅有部分冲突，有部分客户被三房吸引，所以销售有所影响；对于低楼
12、层的二房二厅由于楼层低、采光较差，在中低楼层售完后，与高楼层相比，依 *其价格优势会吸引一些现有资金有限的客户。二房二厅购买者较重视房间采光和总价，对景观要求不高。 c）120-130平方米的三房二厅的购买者选择楼层的趋势和二房购买者相似，也是优先考虑中低楼层，其次为中高楼层，最后是高楼层和低楼层；沁苑*近湖景 的五、六单元和楼前视野较开阔的一单元优先销售于其它单元。可见，三房二厅购买者在重视房 间采光和总价的同时，对景观要求也较高 。 d）130-140平方米的三房二厅处于欣苑、颖苑，欣苑高楼层销售优先与低楼层，颖苑低楼层销售优先与高楼层，整体销售状况较平均，二楼的销售滞后。 e）沁苑140
13、平方米的三房二厅三、四单元由于所处景观很好，开盘后销售迅 速，剩余 一、六单元由于楼间距较近，销售滞后。可见，此类户 型购买者对房 间的采光、景观要求很高。 f）欣苑、颖苑160平方米的大面积户型，由于景观很好，吸引了部分客户，其销售趋势也是中高楼层优先于低楼层。可见，购买此类户型的客户对景观要求非常高。综上所述，购买较小面积的客户购房倾向是价格、楼层采光、景观。购买较大面积的客户购房倾向是景观、楼层采光、价格。 4、销售周期统计及分析 销售周期走势图：图1-1-7（略） 说明： 一期80-90平方米的二房二厅可售户数仅为13套，在前期很快就销售完毕，销售率达到100%；120-130平方米的
14、三房二厅从开盘至今销售比较平稳，此类户型是世纪彩城一期的主力户型，可见市场对此类户型的需求是持续型的，其受销售周期的影响较小，且整体销售率达到85%，占一期销售面积的52%；130-140平方米及140-150平方米的较大面积 三房二厅的销售状况和房地产销售周期基本吻合，即在开盘 和国庆房产会的热销期间销售率达到较高值，说明此类户型因为面积较大，总价较高，只有在活动期 间存在优惠折扣的时候较能吸引客户，其整体销售率为48%和53%；160平方米的四房销售良好，由于总价多为40-45万，较符合购买此类户型客户的实际购买力；复式房销售从开盘到十一月份都较为冷淡，十二月份由于世纪彩城推出复式特价房的
15、报 版宣传，销售略有起色，但除一套190平米的复式房以外，其余都为151左右的小面积复式，大 面积复式的后期销售仍需要在价格调整上去吸引目标客户。 （二）二期的销售周期分析 1、依据一期情况对二期销售周期进行估算 选取世纪彩城一期销售中，销售比较好的月份（九十二月）为参考月份，如下表： 一期销售周期统计 户型面积时间销售套数平均每月销售套数 二房90-1002002.5-2002.93620套/月 三房120-1302002.9-2002.128220套/月 三房130 -1402002.9-2002.123910套/月 三房140-1502002.9-2002.1 2143.5套/月 四房160-1702002.9-2002.1261.5套/月 根据二期销售时机要优于一期，即拥有一期现房
