奥唐_文案完全手册-整合版

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1、奥唐文案完全手册 从文案菜鸟到推广达人 深圳奥唐广告有限公司 2012 年 3 月 8 日 各通路、媒体、媒介、介质文案撰写要领 一、楼书 1、目的、用途、发布途径 目的： 全面解读项目、提振销售信心、拉升项目高度、提升项目形象 用途： 增强客户对项目的全面、系统了解，树立客户对项目的信心 发布途径 ： 楼书多放置项目案场，针对来访客户的有力销售武器 高峰论坛、推介会等活动中派发给相关人士及客户 赠送给诚意客户 2、规避事项 楼书撰写要避免以偏概全，同时要避免过多的赘述 数据要详实，做到有理有据，不能凭空捏造 封底须附有免责申明，以免政策法规或项目规划变动带来的纠纷和麻烦 规划时要有特色亮点，

2、避免与其他项目同质化 3、撰写要点 楼书要有思想性，思维主线贯穿始末 楼书要有逻辑性，逻辑结构：起承转合/ 问局破局立局等等 商业地产楼书讲求虎头熊腰凤尾 虎头：开篇的气势熊腰：中间有力的理论数据支撑凤尾：完美的收尾 要站在受众的角度针对客户利益点进行刺激、诉求 要产品和形象相结合，既要有高度（城市、产业），又要有深度（产品解 读） 标题尽量用实词，封闭式、结论式语言，简洁有力 多用图片说话，行文要点清晰，尽量简化 多用数据说话：举例、对比、案例、图表等 内容涵盖、铺排原则 城市部分：城市、经济、人口、发展潜力等 产业部分：产业、规模、前景、优势等 项目概况：区位、交通、规模、体量等 产品部分

3、：产品特色、软硬件、租售政策、运营保障、升值成长空间等 其他：政府、协会、开发商品牌、社会意义等 标题撰写原则 语言封闭给结论 观点传达要直接 立意鲜明有重点 设置悬念再解读 简化语言用数字 对比夸张巧修辞 结合城市文化蕴 巧用实事流行词 标题震撼号召力 煽动夸张加比喻 主标副标打配合 激发阅读就有戏 内文撰写原则 副标承接主标气势 多拟小标题，使内文要点化、板块化 内文要对标题的观点做出阐述和诠释 要翔实，有理有据。多用数据、照片、图表说话 表达要清晰流畅，行文要配合排版，美观大方 举例说明 信阳国际商城楼书文案 二、投资折页 1、目的、用途、发布途径 目的： 诠释项目投资价值，使客户全方位

4、、要点化的了解项目 用途： 增强项目了解，树立投资信心 发布途径： 售楼处、外勤人员、发布会、说明会、促销活动等 2、规避事项 禁忌内容不全面 项目形象不鲜明 引用数据不真实 价值解读不深入 3、撰写要点 内容涵盖、铺排原则 投资折页内容包括：形象P，项目简介、城市解读、产业解读、区域规划、项 目概况、产品价值、区位优势、做旺举措、运营保障、发展商实力、投资案 例等内容 ( 楼书浓缩版，项目投资说明书） 标题撰写原则 结论式语言，毋庸置疑 标题要震撼，语言有冲击力 标题是对板块的高度凝练与概括 一个标题提领一个版块，标题之间相互呼应 标题多用数字、修辞手法 内文撰写原则 内文简练，分析透彻 一

5、段文字表达一层意思，层次分明 多用客户证言，多用图表表达 多拟小标题，围绕主题层层阐述 举例说明 多用客户语言， 用 案 例 说 服 更 有力 封 面 尽 量 简 洁，形象大气 标题简洁 冲击力强 多用数据说话， 多用图表表达 三、招商折页 1、目的、用途、发布途径 目的： 诠释项目经营价值，让经营户深入了解和认知项目，为商家经营提供 指南 用途： 增强经营户对项目的深度了解，树立对项目的经营信心 发布途径： 招商人员使用、招商中心拜访、招商活动派发 2、规避事项 数据准确，有理有据，不能凭空想象和夸大其辞； 相关概念和语言体系，尽可能与项目周边其它竞争楼盘相区隔，避免同质 和雷同 封底须附有

6、免责申明，以免政策法规或项目规划变动带来的纠纷和麻烦 3、撰写要点 内容涵盖、铺排原则 城市战略、产业背景、区域规划、项目概况、产品价值、区位优势、做旺举 项 目 简 介 全 面 简 介，要点突出，大 气磅礴 善 于 用 数 字 归 纳总结 城市解读， 多用直观元 素 多拟小标题， 围 绕 主 题 层 层 阐 述 措、运营保障、规划业态、经营案例等；(精简版楼书，项目经营说明书) 标题撰写原则 结论式语言，毋庸置疑 一个标题提领一个版块，标题之间相互呼应 标题多用数字、修辞手法 内文撰写原则 内文简练，分析透彻 一段文字表达一层意思，层次分明 多用客户证言，多用图表表达 多拟小标题，围绕主题层

7、层阐述 举例说明 标题有气势 相互呼应 封 面 简 洁 大 气，凸显项目 形象档次 多用图片说 话 多用客户证 言 四、海报 1、目的、用途、发布途径 目的： 对项目大事件、促销活动做阶段性价值梳理与呈现 并提炼项目卖点，诠释项目价值，不同角度诉求 用途： 阶段性销售物料，吸引投资客持续关注项目 发布途径： 案场摆放、外展派单、活动派发 2、规避事项 规避过于书面化的生硬语言 由于篇幅有限，不求全面，但求发力点突出，不求华而不实 各地海报不能一概而论，要贴近客户 项 目 简 介 简 洁凝练， 气势 恢宏 多用数字 善于归纳 多用图表 数据支撑 3、撰写要点 内容涵盖、铺排原则 海报内容涵盖因篇

8、幅大小而异，常见A3海报内容： 形象 P/内文/ 硬广 P 形象 P:阶段性事件营销 内文：投资导向、活动盛况、投资案例、价值解读 硬广 P：阶段性核心诉求点 标题撰写原则 形象 P体现项目形象，高度浓缩、高度概括 副标必须包含项目案名，内文可分几个板块，分别拟标，用大标题统领 硬广 P标题要有文字暴力或较好创意，激发读者阅读兴趣 内文撰写原则 围绕客户关心的一个或几个问题集中发力，要点突出 板块清晰，逻辑关系分明 多拟小标题，多引用实例、数据，多用图表 多用客户证言，可虚拟典型客户案例 行文流畅，通俗易懂，与主标相呼应 举例说明 形象 P，标题高 度概括，如果分 期规划，可以做 成一个系列

9、硬广 P，文字 暴 力 夺 人 眼 球+产品信息 画面与文案 紧密配合， 视觉暴力， 文字暴力 大 标 题 统 领 各 个板块 围 绕 一 个 或 几 个 客 户 关 心 的 问题集中发力 多 拟 小 标 题，要点化 多用数字，对比、 例证、比喻等手 法 五、报版硬广 1、目的、用途、发布途径 目的： 针对报纸、刊物等受众群体的硬性广告、强势推广项目信息 用途： 塑造项目形象、宣传项目动态、传达租售信息 发布途径： 报纸、期刊、杂志等媒体 2、规避事项 标题过于平淡，不能激发读者阅读兴趣 导语过于繁琐 画面文字过多 发力点不够集中 3、撰写要点 内容原则 给力的标题 +简洁的导语 +鲜明的信息

10、传达 撰写原则 标题能吸引受众 80% 的注意力，一定要夺人眼球，激发兴趣 在文字暴力的同时，也要注意与内文、与画面的结合 主题鲜明、简明扼要、煽动性强 举例说明 六、短信 1、目的、用途、发布途径 目的： 释放项目价值，创造来电来访，预告活动信息，引发受众关注 用途： 项目重大事件营销、营销活动、强销阶段的客户开拓 发布途径： 优质短信资源平台 营销团队主动积累 2、规避事项 避免发力点过多，博而不专 避免虚 +虚模式，禁忌通篇口号式，没有实际利益点诉求 禁用“元 / ”，控制在 68字以内 悬念式主题， 激 发 阅 读 兴 趣，有力引出 内文 关键信息点 传达 副 标 对 主 标 进 行解

11、读， 引出项 目案名 产品信息传 达 内文多使用短 句，给人节奏 感、紧迫感 固定元素 必不可少 项目案名用【】符号加重 3、撰写要点 内容原则 一条短信以一个诉求作为发力点 短信语言多用短句，结构紧凑，朗朗上口 短信第一句要有冲击力和煽动性 先悬念，再项目，先价值，再刺激 撰写原则 言简意赅，短而有力，煽动性强，有杀伤力 用【 】凸显项目案名，加深印象 避免使用“破折号”和“省略号”，以控制字符数 举例说明 猪肉掉价？身价不能掉！鲅鱼圈【幸福 MALL 】 家居建材铺实收2672 元 每 平 起 ！ 资 产 保 值 增 值 必 选 ！ 跟 定 红 星 美 凯 龙 赚 大 钱 ！ 0417-8

12、205555 悬念式，引发阅读者 的阅读兴趣，并与诉 求点很好的结合 虚实结合， 核心诉求 案 名 应 尽 快 出 现 ， 并 用 【 】凸显 客户利益点 诉求 针 对 外 地 客 户 发 送 短 信 注意区号 结尾具有煽 动性 七、电台 1、目的、用途、发布途径 目的： 释放项目价值，吸引客户购买；预告活动信息，引发受众关注 用途： 引发了解关注 激发客户热情 吸引咨询到访 发布途径： 项目所在市、县广播电台 2、规避事项 字数不宜过长，含标点控制在120字以内 语言不能言过其实，误导消费，无不良暗示 语言不能死板生硬，饶舌难读 3、撰写要点 内容原则 核心诉求点不宜过多，一般不超过两个 “

13、项目案名”和“销售电话”，不可或缺 撰写原则 先悬念，再项目，先价值，再刺激 语言言简意赅，短而有力，富有煽动性和杀伤力 口语化表述，读起来朗朗上口 贴近百姓生活，有趣味性 举例说明 人人都说信阳好，信阳毛尖出名早。谁说信阳只有茶，今年还有商 贸大变化。要建咱信阳国际商城，50万平米商贸大市场，买铺赚钱 赚不完。国际商城热线：8928888 八、软文 1、目的、用途、发布途径 目的： 全面解析卖点、深度剖析价值、客观分析形势、增强认知认同 借助营销事件，制造噱头舆论，炒作推波助澜，设计引导冲动 用途： 引发受众对项目关注，深入了解和认知项目，树立信心，引导消费 发布途径： 项目所在地报刊、杂志

14、、网站等 2、规避事项 数据莫夸大，避免极端化，阐述忌无序，切入勿离题 语言莫生硬，避免同质化，诉求须明朗，要有公信力 3、撰写要点 内容涵盖、铺排原则 经营投资导向、活动盛况报道、项目价值分析、区域潜力解读等 标题撰写原则 悬念式开头，朗朗上 口。吸引听众注意力 项目案名尽快 出现，不可或缺 项目价值点 介绍 利益点刺激 标题要震憾，具有杀伤力，具有诱惑力，具有煽动力 标题多使用数字及对比，增强诱惑力和煽动性 标题不宜过长，副标中须出现项目名称 内文撰写原则 导语打头阵，小标分开列，细文要透彻，语言有张力 巧妙切入，含而不露，由表及里，层层渗透 逻辑缜密，语言有力，行文流畅，通俗易懂 多用数

15、据，巧用例证，间接推广，出奇制胜 语言通俗化，表达含蓄化，观点鲜明化 举例说明 （略） 九、新闻通稿 1、目的、用途、发布途径： 目的： 新闻介绍、事件炒作，媒体推广，动态通报 用途： 引导媒体舆论，统一宣传口径，传播项目动态，引发受众关注 发布途径： 常发布于传统媒体及网络媒体，具有时效性强、受众范围广等特 点。 2、规避事项 规避太过功利，角度客观中立，注重发稿时效，加强媒体沟通 3、撰写要点 内容原则 “三段半原则”： 第一段：导语简明记叙时间、地点、人物、事件。不可或缺 第二段：第三人称介绍过程、细节、影响、意义。有的放矢 第三段：落到项目宣传简介、动态、卖点、评价。多用“据悉” 结尾

16、：表明持续关注，预留联络信息 撰写原则 新闻式语言，不求文字华彩，不加感情色彩 围绕事件发力，不记流水账，不离体太远 标题不宜太过功利，提炼事件新闻点 正文多用“据了解”“据XX介绍”“据悉”等关键词 举例说明 标题要有新闻性， 不要太 过功利，如需副标则要体 现项目案名 开篇简要陈述事件经过， 并引出项目情况 以第三人称角度介绍 项目情况， 并给予积极 评价 结尾设有悬念，表示 会持续关注，尽量留 下项目电话 十、户外（按高炮、市区大牌、灯杆旗分别注明） 1、目的、用途、发布途径 目的： 树立品牌形象、刺激市场，引发轰动效应，吸引目前受众关注和购买 用途： 高炮、市区大牌： 预告活动信息，引发受众关注；释放项目价值，吸引客户 购买 灯杆旗： 释放项目核心卖点信息，引发受众关注，营造项目周边氛围 发布途径： 高炮、