ch04 态度、态度改变与互课件

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1、第四章 态度、态度改变与互动传播,第四章 态度、态度改变与互动传播,第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度的测量 第三节 消费者态度形成的理论 第四节 消费者态度的改变,一、消费者态度的含义,学术界对态度有三种看法： 第一种：态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。 第二种：态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格：对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分。 第三种：态度为由情感、认知和行为构成的综合体。克雷奇、弗里德曼的定义反映了这种观点。,一、消费者态度的含义,将态度理

2、解为由情感、认知和行为所构成的持久系统，可能更能反映态度的本质。 我们将消费者态度定义为：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。,一、消费者态度的含义,态度的性质： 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。 态度作为一种内在的心理过程，不一定能直接观察到，但可以从个体的脸部表情、言谈举止和行为活动中作出推断。,二、消费者态度的功能,卡茨认为，态度有四种基本功能，即适应功能、自我防御功

3、能、知识或认识功能、价值表现功能。 （一）适应功能 适应功能亦称实利或功利功能，是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。,二、消费者态度的功能,（二）自我防御功能 这是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 （三）知识或认识功能 这是指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。,

4、二、消费者态度的功能,（四）价值表达功能 这是指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。,三、消费者态度与信念,消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。 在购买或消费过程中三种类型的信念：客体属性信念、属性利益信念、客体利益信念。,三、消费者态度与信念,（一）客体属性信念 定义：客体：人、产品、公司或其他事物。属性：客体所具备或不具备的特性、特征。消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体属性信念。 消费者关于产品具有某一属性的信念与现实情况不一定相符。 了解消费者关于产品属性的信念，

5、有助于企业对产品或品牌的定位。有效的营销策略是建立在本企业产品能较竞争品提供差别利益或独特性利益的基础上的。,三、消费者态度与信念,（二）属性利益信念 属性利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。 （三）客体利益信 念 客体利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。米勒啤酒,四、消费者态度与行为,例子1：20世纪30年代，美国社会心理学家拉皮尔做过一项著名的试验。拉家皮尔偕同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅行，住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，并受到很好的接待。当时，美国普遍存在对黑人和亚洲人的歧视，拉皮尔的此次旅行使他颇感意外。

6、个月后，他将上述光顾过的餐馆、旅店作为试验组，将未光顾过的一些餐馆、旅店作为控制组，分别向它们寄送内容类似的调查问卷，以了解它们是否愿意接待华人顾客。结果，在光顾过的250家餐馆、旅馆中,四、消费者态度与行为,收回了128份答卷，其中回答不愿接待的有118家，占总数的93.4，而且这一结果与对照组的结果没有显著差别。由此说明，行为与态度之间的关系并不像人们通常想象的那样简单。 例子2：态度与行为之间确实又存在密切的联系。在西方的政府选举中，民意测验往往成为某个政党候选人能否当选的有效预示器，而且民意测验日与选举日越接近，民意测验的预示效果越准确。,（一）消费者态度对购买行为的影响,首先，消费者

7、态度将影响其对产品、商标的判断与评价。普林斯顿与达特茅斯 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。与读者态度相吻合的材料，易被吸收、储存和提取，而与读者态度不一致的材料，则更容易被忽视、曲解。态度在学习过程中起着过滤器的作用。 最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。,（一）消费者态度对购买行为的影响,佩里的研究发现，态度与消费者购买意图存在直接联系：抱有最善意态度的被试怀有明确的购买意图，抱有最恶意态度的被试完全没有购买意图，漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态。由此得出的结论是：意图是态度的直接函数，即态度能够在很大程度上预测意图。,（二）客体态度模型,客体态度

8、模型，又叫费希本模型，是一个预测消费者态度的多属性模型。客体态度模型认为，预测或决定消费者态度的因素主要有三个：一是消费者对客体的突出信念，这类信念主要是指客体所具的、对消费者很重要或消费者很关心的客体属性；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价。,（二）客体态度模型,如果以AO表示主体对客体O的整体态度，i表示客体所具有的第i个重要属性，n表示客体具有的重要属性的个数，bi表示消费者对客体具有属性的信念强度，ei表示对属性的的好恶程度，则客体态度模型可以表示为心下公式：,（三）费希本行为意向模型,行为意向模型，也称合理行动理论。,四、消费者态度与行为,首先，行为是某种特定购买

9、意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。 其次，行为意向模型增加了主观规范这 一决定行为意向的变量。所谓主观规范，是指行动者对别的消费者认为在此情此境下他应采取何种行动的主观评价。 最后，该模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或该商标的行为表达态度和看法。,四、消费者态度与行为,行为意向模型可用代数公式加以表达：B表示行为，BI表示行为意向，AB表示对行为B的态度，SN表示主观规范，W1表示态度对行为意向的影响权重，W2表示主观规范对形成行为意向的影响权重，则模型可表示为：,四、消费者态度与行为,AB可由以下公式估计： Bi表示消费者对履

10、行某种行为将导致结果i的信念，ei表示消费者对结果i的主观评价。 主观规范可以用以下公式估计： SN表示主观规范，NBj表示个体j或参照群体j认为某消费者应当或不应当采取某种行动的信念，MCj表示消费者接受群体j的影响或服从于参照群体j的行为规范的动机，n表示相关群体或个体的数目。,（四）购买行为与态度不一致的影响因素,1、购买动机 即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。 2、购买能力 消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。,四、消费者态度与行为,3、情境因素 情境因素如节假日、

11、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。 4、测度上的问题 行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。 5、态度测量与行动之间的延滞 态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。,第二节 消费者态度的测量,一、瑟斯顿等距量表 二、李克特量表 三、语意差别量表 四、行为反应测量,一、瑟斯顿等距量表,首先，通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见。这些意见一般由一个个陈述语句来表述，其中，既有善意的意见，也有恶意的意见，既有肯定的，也有否定的。 其次，将上述陈述意见归类，将或其分为7、9或11组，具体归类可邀请若干评判人员完成。

12、评判者审视这些意见，看是否体现了对于态度对象的肯定或否定的态度。 然后，把这些意见分为A、B、C、D、E、F、G个组，以A表示极端肯定，B、C表示中度肯定，D表示中立陈述， E、F表示中度否定，G示极度否定。分类任务完成以后，可以根据每种意见分类的分布情况，计算出该 种意见的量表值。,一、瑟斯顿等距量表,再次，由评判人员对各陈述意见作进一步筛选，形成20条左右意义明确的陈述，并使之沿着极端否定到极端肯定的连续系统分布开。 最后，要求被试对这分进行判断，赞成某条意见者在该意见下打“”，不赞成时在该意见下打“”，通过计算应答者同意项数的平均量表值或这些项数的中项分值，就可得出他在这一问题上的态度分

13、数。,一、瑟斯顿等距量表,二、李克特量表,李克特量表法，又叫总和等级评定法，只采用肯定或否定两种陈述，并要求参加态度测试的被试对各项陈述意见表明赞同或不赞同的程度。,二、李克特量表,优点：在运用李克特量表测量消费者态度时，经常遇到的一个问题是如何确定所使用的陈述语句的合适性，即确定这些语句是否确实具有刻画或反映消费者的某一方面态度的潜力或能力。 缺点：李克特量表操作简便，是目前应用最广泛的态度测量方法之一。较之瑟斯顿量表，李克特量表的工作量只及前者的几分之一到几十分之一，而用李克特量表所测得的结果与用瑟斯顿量表所得的结果相关度达0.8，由此不难解释李氏量表受到普遍欢迎的原因。,三、语意差别量表

14、,该量表的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后再根据被试对这些关联词的反应加以确定。语意差别量表包括三个不同的态度测量维度，即情感或评价维度、力度维度和活动维度。,三、语意差别量表,三、语意差别量表,100位位消费者对A、B两家花店评价结果的平均值：,四、行为反应测量,行为反应测量是指观察和测量被试对于有关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的客观指标。常用的行为反应测量方法有：距离测量法，生理反应测量法，任务完成法。 （一）距离

15、测量法 这一方法是通过观察人与人之间交往时的身体接近程度和亲切表现来研究人的态度。下面是博葛达斯编制的“社会距离测量表”。,四、行为反应测量,四、行为反应测量,（二）生理反应测量 即通过测定瞳孔的扩张、心律速度、血压变化、皮电反应等确定人的态度。 （三）任务完成法 它是指让被试去完成某项任务，通过观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。,第三节 消费者态度形成的理论,一、学习论 二、诱因论 三、认知相符理论,一、学习论,霍夫兰德认为，人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值。 人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步

16、获得和得到发展的。 联想是两个或多个观念之间构成联结通道，由一个观念可引起另一个观念的活动表现。用斯塔茨的话来说，态度的形成是一个中性概念与一个带有积极或消极社会含义的概念重复匹配的结果。,一、学习论,强化对态度的形成同样具有重要作用。 态度还可以通过模仿而学习到。一般是对榜样的模仿，如果榜样是强有力的、重要的或亲近的人物，模仿发挥的作用会更大。 态度的形成和变化经历三个阶段： 顺从，即在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得与别人一致，对于之所以要如此行为并没有多少深刻的认识，也没有太多的情感成分。此时，个体对行为的态度主要受奖惩原则的支配。,一、学习论,第二阶段是认同，是指由于喜欢某人、某群体或某件事，乐于与其保持一致或采取与其相同的表现。这种态度带有较多的情绪与情感成分。 第三阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。此时，个体态度以认知性成分占主导，同时附有强烈的情感成分，因而比较持久和不易改变。,二、诱因论,诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后做出抉择的