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1、第5章 包装设计的视觉传达设计,第三章 包装设计的视觉传达设计,包装是信息传达的工具，从生产商到消费者之间都必须有最佳的视觉传递能力，包装的视觉传达设计就是运用视觉语言传达商品信息，沟通生产商、经销商与消费者之间的联系。,包装视觉传达设计由五大要素组成： 1、造型 2、色彩 3、图形 4、商标 5、文字,1、造型,2、色彩,据有关资料表明，消费者对物体的感觉首先是色，其后才是形，在最初接触商品的20秒内，人的色感为80%，形感为20%。由此可见，色彩具有先声夺人的力量。在商品的包装视觉设计中，图形、文字等因素都有赖于一定的色彩相配合，可以说色彩是包装设计的关键。,进行包装的色彩设计，我们应对色
2、彩具有科学的认识，对色彩的功能性、情感性、象征性做出深入的研究，才有助于设计中色彩运用能力的培养。,2.1 包装色彩的基本功能 识别性 真实行 促销性,识别功能：会加深消费者的注意力，触发购买行为。 心理学中把消费者的注意：有意注意、无意注意。 “好的品牌包装远比一个推销员有用，它是识别商品的一面 旗帜，是商品价值的象征。”,真实性,促销功能:对商品的宣传作用 ,提高企业商品在销售中的竞争能力,优良的商品包装色彩不仅能美化商品，抓住消费者的视线，使人们在购买商品过程中有良好的审美享受，同时也起到了对商品的宣传作用，让人不经意中注意到它的品牌。尽量设计出符合商品属性的、能快速吸引消费者目光的色彩
3、，以提高企业商品在销售中的竞争能力。,2.2、包装色彩的视觉心理,色彩的感情 冷暖感 冷：蓝、绿、紫 暖：红、橙、黄 奋静感 红、橙、黄等色，称为“兴奋色”；冷色、低纯 度色、灰色给人沉静的感觉，称为“沉静色” 轻重感 主要是因为明度；明度相同的色彩则视彩度而定； 考虑平衡性 进退感 暖色、亮色、纯色为 “前进色” ；冷色、暗色、灰色 为 “后退色” ；营造空间、层次感 柔硬感 明度及彩度有关，亮色、灰色具有柔和感；而 暗色、纯色具有坚硬感,色彩的象征性, 红色是一个刺激性很强的色彩，它具有双重性的象征性格，既代表热情、活力、积极；又表示危险、冲动。几乎在任何情形下多与节庆相关的商品包装多采用
4、红色系。 橙色是兼于红、黄之间的色彩，给人以热闹、明朗、活泼的印象，在包装中使用频率颇高，特别是在食品包装中。 黄色是一种欢快的色彩，具有光明、希望、明朗与高贵的象征意义。在中国古代，黄色是皇帝的专用颜色；在东方宗教中则是信仰、神圣、虔诚的象征；在基督教普及的欧美国家，因为黄色是叛徒犹大衣服的颜色而被认为是卑劣的象征。黄色给人的印象也较为强烈，在食品包装中应用最为广泛。 绿色是大自然中草木的颜色，象征着自然和希望，同时也表示青春和生命。它在活泼中蕴藏着端庄与沉静。在药品、日化、文具等商品包装中常被使用。,色彩的象征性, 蓝色是澄净的天空颜色，代表着宁静、清爽、理智与广远。在西方，蓝色意味着贵族
5、气息，也有部分国家和地区认为蓝色是悲壮、忧虑的象征。在药品和电器产品包装中使用最广。 紫色具有着高贵、神秘、优雅之感，同时也有孤傲、消极的意味。紫色的使用较难把握，常在女士化妆品及服饰品包装中应用。 白色是纯洁的象征，代表高雅、轻快和神圣。由于白色易被污染，且给人的印象薄弱，因此，包装上应用较少，但在化妆品及医药品包装中有一定的运用。 黑色是一种庄重、肃穆与黑暗、消极兼而有之的色彩，是包装设计中不可缺少的颜色。以前多用它作为辅助色彩，但随着时代的变迁，黑色成为“酷”的代言，因此，在现代许多以男性以及青春派为销售对象的商品中，黑色成为抢手的包装主色调。 金银色是带有金属光泽的色彩。由于本身特有的
6、耀眼光泽，形成了华丽、高贵的象征性，是高级化妆品以及各式礼品包装常用的点缀色彩。,2.3 色彩的运用,1、 依据商品的属性： 包装色彩的商品属性是指各类商品都有各自的倾向色彩或称为属性色调。 不同的颜色在视觉与味觉之间会存有不同的感觉 产品的固有形象色直接应用在包装上，会使消费者获得一目了然的信息,2、依据消费对象 年龄差异： 幼儿喜欢高纯度颜色 小学三年级左右白色以及高明度的颜色 小学高年级 喜好和成人极为相似 青年人、四十岁左右高纯度、高明度色彩，还有白色和黑色 性别差异： 对色彩喜好的坦率表达，则男女大体相同。色彩本身所带给人的联、 想：冷色显得刚毅，富有男性特征；暖色显得温柔，具有女性
7、气质。,3、依据地域习俗 中国“无行” 、“五色”、“八卦”等,白虎,朱雀,玄武,青龙,天子,例如：西班牙喜爱黑色，瑞士却禁忌该颜色；荷兰、挪威、法国等国家都喜爱蓝色，但埃及却禁忌它。很多国家的消费者都认为食品包装的色调鲜艳为好，如意大利、哥伦比亚、缅甸等，但日本却不这样认为，反而对白色、灰色情有独钟，日本自产的食品包装很多就是用这些色调来表现。因此出口商品的包装对色彩的选用尤其要关注此点，投其所好，避其所恶。,包装设计中的图形分类,图形作为包装设计的主要元素之一，以它强烈的感染力和直截了当的表达效果，在现代商品激烈的竞争中同样扮演着重要的角色。,图形设计的内容范围很广，按其性质可分为产品形象
8、、人物形象、说明形象、装饰形象等。,一、包装设计中的图形分类,1.产品形象,产品形象：包括产品直接形象和产品间接形象。产品直接形象是指所包装商品的自身形象。产品间接形象是指产品使用的原料形象，如液态状的果汁、粉粒状的速溶咖啡，均可通过该产品的原始材料形象予以表达。,一、包装设计中的图形分类,2.人物形象,人物形象：以体现产品本身特征和商品使用对象为诉求点的图形表现。通过传达产品消费者的定位群，拉近商品与消费者之间的距离。,一、包装设计中的图形分类,3.说明形象,说明形象：对于一些特殊的商品为了让消费者掌握该产品的使用程序和方法，采用图文并茂的形式，能够给消费者更清晰、生动的注解。说明形象多以简
9、笔画形式出现。,一、包装设计中的图形分类,4.装饰形象,装饰形象：一些商品的包装设计，为使包装产生极强的形式感，而选用抽象或有吉祥寓意的装饰形象，能带给人们愉悦与遐想。尤其是礼品、工艺品、医疗用品等，常用装饰形象增强商品的感染力。,一、包装设计中的图形分类,5.企业识别形象,企业识别形象：主要指企业的商标、企业造型及吉祥物等，代表着企业自身的视觉形象，它不仅便于受众识别，而且具有沟通思想、传达商品信息的作用，更是企业塑造产品品牌、沟通营销最为直接有效的途径。,二、包装图形设计原则,信息表达准确,个性鲜明,审美性强,三、包装图形设计表现形式,1.具象图形,1.1摄影图片,摄影图片是一种直接的形象
10、语言,能真实地表达所宣传形象。比如产品形象、人物形象，都能通过其逼真的画面令人产生信赖和亲切之感，便于消费者直观的了解商品。摄影图片除写实表现外,还可以通过多种方法处理成各式图形效果,三、包装图形设计表现形式,1.具象图形,1.2写实绘画图形,写实绘画图形并不是单纯对表现对象的写实再现，而是根据表现要求对所要表现的对象加以取舍的主观选择，使形象比实物更加单纯、完美。由于绘画的工具、材料的多样性，可以表现不同的视觉效果，能充分地追随人的意愿，表达人的情感，体现出其艺术的感性独特魅力。,三、包装图形设计表现形式,1.具象图形,1.3归纳简化图形,归纳简化图形：归纳简化图形是在写实基础上的概括处理。
11、通过特征归纳、层次简化，使对象更为简洁、清晰。在应用过程中，要力求图形的表现手法与商品的个性特征协调一致，便于消费者在轻松自如的气氛中掌握商品的准确信息。,三、包装图形设计表现形式,2.抽象图形,抽象图形是通过提炼、概括的方式将图形元素处理成点、线、面几何化的图形样式。抽象图形的画面虽不象具象图形那样直接的传达信息，但其直、曲，方、圆的变化，能给人阳刚或柔美，稳重或灵动等方面的联想。抽象图形多用于医药、日化、电器等产品的包装。,三、包装图形设计表现形式,3.意象图形,意象图形是指从人的主观意识出发，利用客观物象为素材，以写意、寓意的形式构成的图形，叫做“隐意传达”。这种图形不受客观自然物象形态
12、和色彩的局限，采用夸张、变形、比喻、象征的手法，给人以赏心悦目的感受。,文字作为视觉要素，在包装设计上地位极其重要。它们不但是承载、传达各种文字信息的主要角色，并且其自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒介。,一、包装设计中的文字信息类型,1.基本文字,基本文字：包装品牌、品名和生产企业名称。一般安排在主要展示面上。(生产企业名称也可以编排在侧面或背面)品牌字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象，品名文字则可以加以装饰变化。,一、包装设计中的文字信息类型,2.资料文字,资料文字：资料文字包括产品成分、容量、型号、规格等。编排部位多在包装的侧面、背面，也可以安排在正面以印刷字体排列。,一、包
13、装设计中的文字信息类型,3.说明文字,说明文字：说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要简明扼要、字体应采用印刷体，编排在包装的侧面或背面。,二、包装设计中的常用基本字体,常用的汉字字体主要有老宋、黑体、楷书、隶书、仿宋、长仿，长宋等。设计前要根据设计任务，对各种字体的风格有所了解，如宋体端庄、秀丽，黑体庄重、醒目，甲骨文古朴、自由，草书洒脱生动等，以便和产品达成一致的风格。,三、字体创意的设计方法,1.笔画变化,对笔画的形态做一定的变异，这种变异是在基本字体的基础上对笔画进行改变。,三、字体创意的设计方法,2.外形变化,首先是改变文字的外部结构特征，通过把外形拉长、压扁、倾斜、弯曲、
14、立体化等方法使文字变得更具个性，其次是根据文字的内容意思，用具体的形象替代字体的某个部分或某一笔画，这些形象可以是写实的或夸张的，但是一定要注意到文字的识别性。,三、字体创意的设计方法,3.装饰变化,装饰变化。在文字笔划之外添加图形，或将笔画延伸与图形拼接，或在笔画的空间里填充图形，这都是装饰性字体常用的设计方法。由于添加的图形没有使文字的原形改变，不影响文字的阅读，更能促进文字内容的表现。,四、包装文字设计特征,突出商品属性,强化独创性,保持识别性,艺术审美性,编排统一性,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.8.1520.8.15Saturday, August 15, 2020
15、 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:35:2516:35:2516:358/15/2020 4:35:25 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.8.1516:35:2516:35Aug-2015-Aug-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:35:2516:35:2516:35Saturday, August 15, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.8.1520.8.1516:35:2516:35:25August 15, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年8月15日星期六下午4时35分2
16、5秒16:35:2520.8.15 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年8月下午4时35分20.8.1516:35August 15, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年8月15日星期六4时35分25秒16:35:2515 August 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午4时35分25秒下午4时35分16:35:2520.8.15 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/15/2020 4:35:25 PM16:35:252020/8/15 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。8/15/2020 4:35 PM8/15/2020 4:35 PM20.8.1520.8.15 1
